打赏大战升级：苹果与App开发者的一场双输博弈

继微信之后，苹果终于又对国内其他具备打赏功能的App动手了。

据《华尔街日报》报道，据微信及其它公司的高管透露，苹果已经通知几个中国社交网络App，根据App Store的规定，苹果要求它们要么走内购通道，要么禁用赞赏功能。有两家公司的首席执行长表示，苹果告诉他们，如果拒绝改变，则其应用的升级版本将不再可供用户使用，甚至有可能被踢出应用商店。

早在上个月4月19日，因为苹果规则，微信赞赏功能关闭。其后微信方面试图通过二维码转账来规避苹果规则，很快被苹果喊停。而发展到目前，苹果终于要扩大封杀范围与对象，对其他具备打赏功的App下手了。而在国内，包括多数直播平台、豆瓣、知乎、微博、分答等App以及腾讯网易等新闻客户端等许多App都基本已经具备打赏功能。

苹果现在很焦虑，在中国市场，iPhone不好卖，业绩不好看，财报被中国市场拖累，想着法子要从软件服务营收领域挣钱，能多挣一点是一点，至少让财报好看点，让投资者保持乐观，让股价上涨。

从另一方面看，也透露着苹果深深的无奈。苹果对iOS手机操作系统有着绝对的掌控权，而且一直以来都在谨慎的掌控着iPhone手机上的App的管控权，在过去，一旦发现某些App所形成的经济力量与生态力量有发展成独立平台的趋势或者对自身业务造成冲击，包括苹果在内许多巨头的做法是设法掌控将该App纳为已有，或者开发另一个应用程序来取代它。

比如说，意识到whatsapp对自身社交网络的威胁，facebook当时迅速对whatsapp进行收购，以及Facebook曾经也试图收购Snapchat但被拒。而苹果更倾向于采用另一种手段，早在2012年，谷歌地图快速发展，并成为全球许多国家与地区首选的地图服务商，在iPhone上大受欢迎。苹果当时就意识到?谷歌地图可能会把地图服务延伸变成独立平台并连接线下商家服务，对苹果未来长远盈利构成威胁。当时苹果的做法是自己开发自己的地图应用来和谷歌竞争。虽然与谷歌地图尚有差距，但iPhone总算摆脱了谷歌地图的威胁，自身掌控了地图服务的价值。

但在社交领域，社交平台的关系链黏性、迁移成本以及规模效应，决定了苹果无力再开发一个社交软件来竞争，而且微信比过去的谷歌地图更有发展成独立平台的趋势。更为关键的是，操作系统平台中的超级App若要发展成为威胁母体的独立平台，支付体系是平台交易闭环的关键环节。

从另一方面来看，微信是iOS大平台中的小平台，苹果意识到，尽管“打赏”是这些社交应用鼓励用户参与的一种方式，但若将其性质等同于用户购买的游戏、音乐和视频，苹果也能获利颇丰。苹果应该还意识到，微信小程序以及其他诸多付费平台未来若能吸引大量第三方开发者争相进驻，用户打赏习惯形成，许多开发者的盈利模式其交易闭环若设置为用户打赏而不走内购通道，苹果会遭受巨额损失。因此，苹果掐掉“打赏”这个小火苗，一切都是为自身利益做最好的打算。

因为苹果此举的战略意义很明显，就是设法掌控iOS平台生态系统上价值最高的资源。平台系统中价值最高的资源是与其利润营收息息相关，就是内购支付通道。尽管人们都知道的一个基本常识是打赏属于用户消费内容之后 ，而不是在消费之前，是表达对内容欣赏的方式，不是一场交易。但苹果将打赏的意义等同于交易，显然是为利益而并没有罔顾基本常识问题。当人们已经对打赏行为习以为常并乐意为之，苹果强行站出来说不能给小费，要给就得给我30%的分成。

这导致的负面效应就是面临各方面的反弹，不合理的介入的App内读者与作者或者服务提供者之间互动会导致用户体验遭受影响，并触动了多个利益层，还会让苹果在中国的品牌好感度下滑，以及附带而至的舆论压力与监管压力，并导致苹果与第三方开发者的关系纽带遭到破坏。比如目前就有家具备打赏功能互联网公司已将此事上报给中国工信部，质疑苹果强加的不公平规则。

但苹果能下出这样一招臭棋除了在内容软件层面逐利的因素之外，其对微信的恐慌是显而易见的。国外知名的科技博主Thompson曾经抛出了这样的观点：微信是苹果在中国最大的障碍，因为，在中国，微信才是操作系统，而不是iOS或者Android。

正是因为微信的重要性要胜过iOS，所以微信在中国具备更高的黏性。而苹果iPhone7则看起来索然无味，这导致在中国市场，iOS的留存度与忠诚度要远低于其他国家。根据UBS的那份研究，iPhone在美国、英国以及德国的留存率达到85%到90%中间。在日本，iPhone的留存率也有75%左右。但中国的数字却大幅下跌——2016年Q4在55%左右。

但是如果因为中国的iPhone用户对于iPhone平台的忠诚度并没有其他地方高，而且在财务盈利方面对苹果造成了伤害就开始想方设法从规则层面寻找理由去压制微信以及其他具备打赏功能的App的话，显然是恰恰把众多的App开发者推向Android。

因为在国内具备打赏功能的App正在越来越多，牵连到的平台利益方与用户群规模也正在变得越来越大。在微信、微博、QQ空间等社交平台之外、知乎、分答、简书等知识社区、熊猫、斗鱼等各种直播平台，喜马拉雅FM，bilibili动画，全民K歌、豆瓣;腾讯新闻、UC、网易新闻，今日头条等新闻客户端、甚至包括美团外卖等O2O平台等许多App基本都具备打赏功能。

总而言之，当前内容消费是移动互联网发展趋势，打赏基本上已经成为许多内容平台的标配，未来甚至会成为更多其他领域App的标配功能，但打赏功能一旦被苹果强势要求分成30%，这势必影响到这些App的平台内容生产者营收与平台的稳定营运，尤其是对于直播平台来说，大部分主播的收入都是靠观众给主播打赏的道具来与直播平台分成的，如果根据苹果App Store的内购规则，直播平台与主播收入都将因此而缩水，直接波及到这些直播平台或者其他社交、知识社区平台或知识付费平台的营收。

那么如此一来，许多App为了自身平台与内容生产者利益，可能会采取一定的策略，更加注重引导用户使用Android手机升级软件体验，去Android获取更加优质的或独家的内容消费体验以及各种增值服务。这会导致在内容消费层面，Android与iOS的内容消费会呈现更多差异化，Android在内容消费的体验与内容丰富性会逐步胜出。

说到底，库克领导下的苹果当前围绕利润为中心去制定战略或许没有错，但错在忽略了操作系统平台的权责与内涵，操作平台本质上是一个自助式系统，它稳定运转的核心是要让使用者与开发者有良好的体验，平台开放给开发者的目的，是促进高品质的内容创作与供给，并且要让消费者体验的障碍降到最低，从消费者的需求出发去引导流行，而不是压制流行。它需要排除生产者的参与障碍，才会创造价值、增长新的供给与内容生态的创新。但苹果当前为了排除威胁或者增加获利，正在制造障碍、压制内容生态创新、损伤用户习以为常的消费体验。

因为打赏的流行，是内容消费者对内容生产者的一种无条件的欣赏与馈赠，苹果把手伸得太长，在许多开发者、内容生产者、用户看来，这是一种蛮横且不正当的获利。

我们也可以将苹果此举视为它对于中国文化的不理解以及它的规则已经跟不上中国软件应用层面创新与发展的速度。但用一种落后的眼光来压制消费者普遍适应的打赏行为，这可能导致本已下跌的iPhone中国用户忠诚度进一步下跌，继而影响到其高端品牌形象。

如上所述，这也势必导致大量用户与App开发者对苹果的反感，从当前具备打赏的开发者的态度以及国内用户态度来看，苹果强制要求具备打赏功能走内购通道强迫要求分成30%的要求很难迫使开发者就范，如果打赏对平台营运影响不大，许多App可能会效仿微信，取消赞赏功能，因此，苹果此举要如愿从大量具备打赏功能的App中抽取提成也有一定的难度，同时还要背负骂名。

同时，这部分受影响的开发者会开始更注重Android社交打赏、内容消费生态的维护、优化与内容消费升级。这事儿也反过来为苹果树立了一个守旧、顽固而且为利润营收不顾用户体验的蛮横形象。对于具备打赏功能的App以及苹果自身而言，苹果推动打赏大战升级，显然是一场App开发者与苹果双方都没有好处的双输博弈。

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