营销变了！阿里巴巴CMO董本洪详述Uni Marketing

全域营销正颠覆了碎片化的营销格局，Uni Marketing应时而生。

11月29日，“2017阿里妈妈全球广告主峰会”在上海浦东丽思卡尔顿召开，阿里妈妈与欧莱雅、GSK、宝洁、上海家化、奔驰Smart、电通安吉斯等超过700名全球广告主和4A代理公司，共同探讨新零售下的品牌新营销。

峰会上，阿里巴巴集团首席市场官董本洪发表主题演讲，全面介绍了Uni Marketing全域营销方法论。董本洪表示，全域营销正颠覆了碎片化的营销格局，Uni Marketing应时而生，它是在新零售体系下“消费者运营为核心”，以数据为能源，实现“全链路”、“全媒体”、“全数据”、“全渠道”的营销方法论。

在总结传统营销的多年痛点后，董本洪认为品牌营销解决空间碎片化和时间的碎片化，需要的就是全域运营、全域营销，解时间片段以及空间不连续，真正发挥数据导向营销作用。

同时，董本洪还介绍了，iPhone 7在苹果天猫旗舰店大卖背后，依靠的就是从策略到传播、到沉淀粉丝积累品牌价值的全域运营。当Uni Marketing启程后，全域策略、全域传播、全域运营，都会以产品化的形式，帮品牌实现最多的运营价值，开启Uni Marketing营销变革。

以下为董本洪演讲速记，经电商在线整理：

Uni Marketing核心：消费者运营

Uni Marketing是基于大数据的可能性沉淀出来的营销方法论。“Uni”可以看作是大一统、一站式、全域全景，一次能够满足所有营销的需求，它会开启我们整个营销和整个产品开发的道路。整个Uni Marketing核心概念，就是消费者运营。

在阿里巴巴生态里面，每一个消费者都是独一无二，再也不是传统营销上的统计学，通过抽样、调查，找到人群属性，然后做猜测性定向。每一个个体有自己的属性，当反映成一个整体时，就会形成一个策略。这种基于消费者为颗粒度运营理念，可以反映在品牌建设、产品创新、渠道管理方方面面的营销面上。

Uni Marketing，最简单的解释叫做全域营销，回到这么多年来传统营销的痛点，归根究底有两个最大痛点：一个是在时间，一个是在空间。随着移动时代的来临，消费者的行为碎片化，信息散布也在经历碎片化，真正体现在两个维度上，称之为空间的碎片化和时间的碎片化。如何解决空间碎片化和时间的碎片化？我们需要的就是全景、全维的营销，这些是真正使得数据导向营销能够真正发挥作用根本命题。

仔细看阿里巴巴数据平台和其他的平台，不管是谷歌还是脸书，最大的不同就是阿里巴巴数据平台具有全域的特质，分成四个维度进行解读。

全数据，在于不管消费者在任何场景，可能是娱乐、购物、社交、移动出行，都掌握了各种场景的消费者数据。

全链路，也就是传统营销的模型上从认知、意向、购买、复购、忠诚的整个营销路上，都会在阿里巴巴平台下留下轨迹。

全渠道，从线上、线下，我们做服务打通、产品打通、商品打通、会员打通系统，希望借着数据能力让线上、线下进行全渠道运营，这也是独一无二的全面。

全媒体，随着媒体矩阵扩大，在各个重要的消费者触点上，阿里巴巴都留下了足迹，所以我们能够有效地触达消费者。

这四个全面，是世界上独一无二的一张网，希望真正借着全域运营、全域营销，解决刚才所说的时间片段以及空间不连续。

三个核心：全域营销更有力

究竟哪三个核心力量，使得全域营销能够有抓手，能够有发力的点？

Uni Marketing ID，所有数据归为电商领域唯一身份ID，这个工作已经完成。其次，品牌进行建设时拥有主阵地，再者就是真正品牌资产是数据资产，数据资产积累才有时间上整合性，不会有片段化。

Uni ID，随着媒体矩阵的扩大，在4.39亿的活跃用户里，不管在电子商务维度还是在视频维度、社交维度、生活服务维度，整体覆盖了95%中国的网民，其中75%都是80后或者是90后的年轻人，也就是大部分品牌所要追求的目标用户群。

同时，在这样大的数据背后是实时更新的，有三个很重要的维度是需要思考的。

第一，数据是否是多而真实，并且实时更新，叫做可辨识，可以找到活人。第二，是否可以多维包括动机、兴趣和行为。第三，多面向，实时触达到个人、真人的触达系统。

举例来讲，在阿里巴巴电商平台，每天平均用户会用7次，双11那天多达20次。这7次的使用在和平台接触的时候，不止从商品维度以推荐方法还有推送、检索、微淘，真正地有效地触达消费者。

第二个，运营阵地。有两组阵地是必须要建设和固守的。第一组阵地，叫内容运营阵地，现在消费者更加希望受到的是内容的引导、推荐的引导。在阿里巴巴，视频、信息流两者非常重要的，大优酷体系和大UC体系，UC浏览器和UC头条，给了非常强大两个内容运营出口，打通数据维度。另一个叫做关系运营阵地。利用不断的互动和内容运营来积累，我们有两个阵地。粉丝趴运营核心有两个：品牌体验、粉丝沉淀。体验存留下来是粉丝，这个让大家有运营工具，从粉丝转到客户，客户转到忠实会员，更加重要的是整个运营阵地和旗舰店打通，在互动品牌体验过程当中随时可以一键购买，这是非线上无法做到的。

第三个，数据银行。粉丝购买力、活跃度真正能够算出粉丝族群、会员族群带给品牌终身价值，这些都积累在阿里巴巴建设的数据银行里面。数据银行是开在云端的，受到阿里云最高规格的安全控制，同时，数据银行用户界面有很多种，代理公司可以实时运营做策略的梳理，同时它也是多场景的，包括阿里妈妈广告产品或者CRM整个粉丝趴都是打通。

这样的全景、全域、多维的系统，真正把碎片的东西连接起来，这个池子里面已经有4亿多个人在里面活跃。在阿里巴巴平台上，不管品牌是多大的品牌，其实对用户的渗透不到十分之一。就算大快消公司，可能也就是3000万渗透率，如果品牌把阿里上面的这些Uni ID人群运营好，生意可以翻5-10倍。

以阿里妈妈维度看，在整个Uni Marketing的方法论里，按照整个营销的链路，也就是产品、品牌、消费者关系，分成三大块的：策略、传播、运营。

在策略方面，我们进行产品研发，品牌希望能够投入任何的新品，都能够找到购买人群定向。也可以反向把一些旧的产品进行分析，看看哪些创新产品卖点还未被发掘。在全域传播上，从认知、兴趣到促购、购买以及忠诚度的CRM，我们在每一个板块都会推出全域营销，就是Uni Marketing的产品。所有这些产品都会落到数据银行里，这是在这样庞大的、有效全景数据平台想要提出的整个Uni Marketing方法论。

iPhone 7大卖背后：精准的全域营销

今年，iPhone团队和天猫团队进行了一个策略合作。今天，高端的手机有非常多品牌，并且iPhone在市场上也有一段时间了，怎样精准找到想要购买iPhone 7的人？

我们利用非常多的数据分析。一方面圈定基本的目标客户，找到其他所有正在使用高端手机的高端用户，基本的圈定人群。然后，再次细化分析。譬如，根据它使用手机分析以及使用手机购买频次和上一次购买手机的时间，判断手机淘汰换新的可能性，以及最近3个月的手机搜索和阅读，了解对手机品类兴趣。此外，还有行为偏好分析，根据过去可能买iPhone的人群数据，归纳出非常重要几类人群，分别找到不同的人群标签。

在这样的分析之下，整体iPhone推出做法和以往大大不同。首先预热，不会假设一定买过iPhone的人才会买iPhone。第一步还是利用互动大规模圈粉，大规模把人群属性再一次进行圈定。同时，另外一个互动就是测苹果粉智商，漏网之鱼圈进来，进行集中曝光。

第三步，根据各类人群、维度推出不同定向广告。不同的人群，会有不同定向广告，这个定向广告会针对他的需求来进行诉求，并且给12个月分期打动他们，最后开抢。

这种做法，第一次第三方的电商旗舰店，卖得跟苹果官方旗舰店iPhone一样多，200万人预约了iPhone 7，其中74%都来自所圈定的精准人群。这整个曝光在阿里妈妈整个策划底下有两亿次曝光，增粉了300万。

从策略到传播、到沉淀粉丝积累品牌价值，iPhone 7只是开始，iPhone 8会更加给力。

Uni Marketing正要启程，全域策略、全域传播、全域运营，都会以产品化的形式，可运营界面和代理商合作，希望和各位共创！

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