客单价4000元的实操案例：数据魔方是毒药

类目排名从500到第一，只用一年多

橙舍品牌始创于2012年，主营原作版画，属于中高端装饰画，致力于让大师作品，入百姓人家，满足中国人家居艺术装饰之需。

3年前我们预测到电商平台的发展趋势必须是高品质、高溢价的小而美品牌才有发展前景。

因此,从诞生的第一天起，我们不盲目追求规模，不拼价格和活动，稳扎稳打的构建自己的品牌，虽然在别人高歌猛进的时候，我们埋头做产品，但在大家迷茫失望的时候，我们却完成了第一阶段的发展，越做越顺。

橙舍从零开始，经过两年多的努力，虽然规模不算非常大，但也滋润的生长着。在最艰难的过去一年多中，快速增长，由一开始的行业排名500名，上升到现在的类目TOP1。

客单价4000元，为行业的20倍

卖高价的商品不难，比如珠宝的客单价都很高，但那是由于产品的属性决定的，难就难在于当同行都在卖超低价的时候，只有一家卖高价，鹤立鸡群，被所有卖家和买家作为价格对比的时候，还能将规模做到前列，这几乎是奢侈品的级别。

但是我们的推广费用占比一直控制在非常合理的范围，靠老顾客复购和转介绍带来源源不断的订单。我们的文案策划、视觉设计一直是被行业模仿的对象，引领了家居行业品牌潮流。

经常有朋友找我探讨橙舍的经验，下面将多年来呕心沥血打造橙舍品牌的经验全盘分享。（这个案例太细节了，详细描述了创业者的新路历程，所以较长，我们先来看看他们是如何挖掘市场的。）

数据分析很重要,但数据可能是毒药

大家都感觉现在的电商竞争激烈，门槛高，生意很不好做，最大的问题往往不在于市场，而在于经营者本身。真正沉下心来去做原创的非常少，导致一系列的同质化，包括产品同质化、视觉同质化、文案同质化、客户服务同质化、包装同质化等。

我再追加一个，数据同质化。

那是因为各个电商平台基本都提供了详尽的数据分析工具，大家都认识到市场研究和数据分析的重要性，个个都想以客户为中心，满足客户的需求。结果通过各种工具可以迅速了解同行在卖什么产品，何种产品热销，包括款式、尺寸、页面、价格、产品设计、推广活动等，一目了然。

本来出发点是好的，但是 如果不假思索的全盘接受数据，以果为因，不去分析数据结果产生的真正原因，不分析自身的优势和定位，则容易走火入魔,走偏了道。

因为现在的数据其实不是足够大，其次，有些行业或市场处于萌芽期或发展初期，比如创意产品，设计师产品，这些市场还在快速发展中，只看过去的数据结果肯定是不行的。

另外，淘宝等电商平台系统对于产品或属性的分类，还在不断调整完善中，加上卖家编辑属性时的准确性和配合度都有待提高，这些因素都会影响数据的准确性。

只根据淘宝的数据魔方，你会走火入魔的！

比如对于季节性的女装，所有的女装卖家可以通过数据魔方看到去年夏季最热卖的连衣裙属性是：雪纺、白色、单价100元等，如果今年开发产品的时候，所有的卖家都根据这个数据结果去执行，则可能面临激烈的同质化竞争，也许今年不再流行雪纺连衣裙，也许今年主流的客单价是200元。

又比如对于装饰画，大家分析了TOP10店铺最热销的产品是价格200元的现代无框客厅装饰画，则一窝蜂的去直接模仿。首先是到市场上找到同样的产品资源，或偷工减料，或降低生产成本，然后以更低的价格出售，抢占对方的市场，结果只会陷入模仿别人和被别人模仿的恶性循环，并不断拼价格战，最后将整个市场做烂。

真正的数据在线下交流

要知道数据结果只说明了过去，未来的市场和数据则是由我们创造的，我们应该做的是去真正研究这个市场，洞察消费者的需求，提供差异化的产品和服务。

数据只总结了过去，未来的数据要靠你自己去创造！

橙舍品牌创始人算是室内设计和文化艺术领域的老兵，对产品和消费者需求有透彻的理解，知道一幅好画对于一个有品位的家的重要性，但是一开始看到淘宝的装饰画市场，也傻了眼，产品鱼龙混杂，毫无艺术性和审美性可言，没有任何艺术家作品。

价格更是让人大跌眼镜，可以说没有最低，只有更低，平均客单价只有100多块，几乎没有一家的产品单价在500元以上。很难想象这样混乱的一个市场，我们的大师级版画一幅动辄几千上万，在这个平台上有生存机会吗?

2012年橙舍开始电商项目的时候,一开始对电商市场和运作不太专业，特意咨询了不少有经验的电商专家，大家一看到这么小众的产品和如此高的价格，几乎都认为这个市场很难做。

我们也仔细研究了数据魔方关于装饰画类目的客单价，买家地域分布，兴趣爱好等数据，几乎得不到有利的证据来支撑我们在淘宝做高客单价艺术品市场。

但是我们内心仍然坚定的认为这个市场大有可为，主要是因为，在中国一二线城市买一套房子动辄几百万,我们很难理解那些购置了大量昂贵家具，却不懂得用艺术品来装点自己生活环境的做法。

在家里挂画是提升家居品位最好的方式，客人往往通过墙上挂画来判断主人的品位，挂画还可以给孩子良好的艺术熏陶，几千块钱的画相对于几百万的房子，几十万的装修来说,是非常微不足道的，而淘宝上普通的装饰画没有艺术家的落款，没有任何艺术性和审美性,根本配不上一个有品位的家。

基于这点，我们认为原作版画在网络上完全有市场，只是目前未被开发。

别迷信数据，要广泛的市场调研！

当然，除了情怀还是不够的，做生意还是要有客观、理性的分析，因此，一方面我们开始了淘宝的项目，另一方面也开展了更为广泛的市场调研。

首先， 作为广州卖画一条街的文德路，是我们第一个重点研究的市场，我们仔细了解每一家画店的产品，他们的画品题材、工艺水平、价格范围、销售方法等，跟潜在顾客沟通交流，了解他们买画的真实想法，获得宝贵的一手资料。

调研中发现，画店的产品多数很“行”，仿品、赝品居多，真正的艺术家作品少之又少。画店的销售员多数都不懂画作，不懂家居设计，对消费者提供不了太多有效的选画建议，而且画店的面积有限，无法提供很好的画品展示效果，顾客基本是凭感觉购买，画品到家后发现不合适者不少。这说明传统的画品销售存在巨大的痛点，亟需通过互联网改造。

其次， 是到吉盛伟邦，马会家居等高档家具卖场，这些家具卖场也是目标顾客聚集的地方。我们跟家具店销售员和潜在顾客聊天，了解他们房子装修布置的顺序，对于艺术装饰的看法，掌握到购画的场景和需求。这对我们后期做精准营销选取目标顾客提供了决策的依据。

再次， 总经理带领管理骨干体验做客服，珍惜每一个咨询，跟每个顾客深入聊天，和他们做朋友，这既让顾客有耳目一新的体验，也了解了顾客的真实需求。除此之外，还统计调研每个顾客的地域分布、年龄、职业、兴趣爱好等，同时分析每一个顾客流失的原因。让公司从上到下形成一股真正以顾客为中心，给顾客创造超出期望的购物体验的文化。

最后， 当时为了做调研，我们对广州客户提供送画上门安装服务，汇景新城、星河湾、锦绣半岛、碧桂园等众多楼盘都有我们的足迹。公司从总经理、运营总监， 到普通运营人员、设计师都经历过跟安装师傅送货上门的体验，面对面的跟我们的顾客交流，了解他们在网络上找到我们的路径，购画的想法，为什么愿意接受相对高价格的画品，倾听他们提的每一个意见建议，还原每个顾客购画的场景和行为习惯。我们坚持了两年多，积累了上千位送货上门的客户。

有一次，一位星河湾的客户看到老板亲自送货上门，有点受宠若惊，对橙舍版画又如获至宝，该客户是一个主题酒店的股东，对我们从选品、到服务、到开拓市场都提了很多宝贵的建议，老板立即给其价值5000元的订单免单，而该客户又陆续给我们介绍了星河湾的多位业主到橙舍购画，你视顾客为朋友，顾客也会把你当朋友。

经过半年多的全面市场调研，目标顾客的真实购画需求，人群画像，行为特征，购物场景已经非常清晰了。这对我们开展精准顾客获取，营销活动投顾客所好，用户体验的改善都提供了强大的数据支撑，大数据就是这么炼成的。

所以，如果你还只停留在分析数据魔方和淘宝指数的数据，拆解TOP店铺的产品、价格和款式，不能洞察消费者的未被满足的需求，那就弱爆了。

在市调中找到感觉之后，在产品上如何打磨？敬请期待第二期：《客单价4000元实操案例：为什么我要跟行业对着干？》

（文/林泽煌）