双11秘笈大揭秘：今年天猫在家居行业怎么玩？

在PINGO国际主办的整装大会上，天猫电器美家装修建材定制总经理冬一首次完整的透露了今年双十一，天猫在家居行业的打法机密。

这中间既包括酷炫的VR黑科技应用，也包括线下生活场景实景打造、线上内容互动营销，连刚刚推出不久的智能音箱天猫精灵也在其中打了个酱油。不可谓不热闹。

天猫借由这次双十一首次将推出DreameHouse项目，在全国最热闹的商区打造5个集装箱家居场景，在这个场景里请明星直播，试验语音交互，并与线上场景联动。

与此同时，冬一还透露了2018年天猫电器美家的战略方向，将在全国核心城市商圈，打造全新的快闪POP—UP STORE店。

以下是冬一的演讲内容整理：

这段时间我们在思考一个问题，天猫除了可以帮助品牌卖货，还能做一些什么？

经过内部不停争论，最后我们达成了一致性的意见，就是在继续帮助品牌完成销售目标的同时，我们还要为各行业的领头羊提供三个方面的帮助。

第一，希望帮助品牌通过消费者数据分析和行业预测，挖掘和发现更加准确的消费潜在需求，结合品牌的先进科技，更好地引领行业发展。

比如说在过去几年，我们看到一个非常有趣的现象，用户在天猫购买与家相关的产品，最开始倾向于购买单品，到后来是套餐，到后来是解决方案。

2015年我们投入了比较大的精力，打造了天猫的整体家装行业，现在我们看到以PINGO为代表的家装公司，通过天猫取得了很大的发展。去年PINGO以4.8亿的成绩成为了中国整个大家居行业所有品牌的第二名。

第二，我们想将这些新技术和新科技转化成实实在在的消费者的一种生活方式，从而推动消费升级。

2015年，在天猫我们看到了洗碗机的需求非常强烈，当时我们的产品结构，除了少部分的国外品牌在做高端洗碗机，价格非常贵以外，国内几乎没有品牌做这个市场。像美的虽然已经做了16年的洗碗机，但是一直做的是国外市场，没有针对国内。

当时我们联合美的推出了一款天猫定制洗碗机，利用数据，匹配中国人的习惯，在这款产品里增强了烘干和储物功能。我们通过数据反映看到这个商品价格的定价不能超过4000块钱，结果这个商品上线以后成为当年全国所有家电单品当中销售最好。

后来西门子和天猫合作推出了中式洗碗机，大家可以看到现在天猫的洗碗机有100多种，风格不同，功能不同，价格不同，满足了不同天猫消费者的需求。我们认为这是一个非常典型的，通过数据观察推动消费升级的案例。

第三，我们还想帮助品牌将品牌的技术和优秀的产品，在整个全球移动互联网和人工智能的大背景下，更好地和品牌的目标客户进行接触。更加有效地与他们发生关系，从而形成转化，获得运营新消费者的能力。

2015年通过内容运营，通过个性化算法的推荐，我们获得了内容营销的能力。2016年通过直播，通过视频，通过全球化的消费升级，我们获得了通过无线立体矩阵传播品牌的能力。

2017年是新零售的元年，我们希望帮助品牌通过我们很多的创新产品，让各位能够立体、多维度、全链条的与消费者进行握手。

怎么帮助品牌进行能力的提升呢？

其实最好的机会就是双十一。每年的双十一，不仅仅是消费者的购物狂欢，我们认为它更是一次行业格局的重新定义。接下来向大家分享一下，今年双十一，具体会在哪几个方面发力。

首先，2017年5月，天猫对于品牌进行了升级，我们提出了理想生活上天猫的全新理念，在今年双十一我们需要让消费者实实在在地感觉到理想生活的消费主张。

所以在今年的双十一当中，我们会推出一个叫做DreameHouse项目，囊括了内容营销、世界营销、线下的大型场秀，包括黑科技的体现，将我们天猫的生活主张让更多的年轻人感受到，并且展现梦想当中的家的样子。

通过视频这种方式，今年在线下实际场景当中，我们会实现在一个房子里面，不同人对于不同家的想象定义。

我们会在中国的一线城市最潮流，最时尚的地标用五个大型的集装箱，集装箱内部会构建出不同主题的空间场景，会在双十一预热前的前十天，每隔两天推出一个不同的主题空间，让用户获得超强的感染力，非常震撼的效果，淋漓尽致地感受到天猫理想家的具体模样。

结合天猫认为的五种理想生活趋势，再结合居家消费的消费主张，我们定义了五大理想空间趋势。

比如在卧室里面，我们赋予卧室的理念是单身人的生活场景，在一个不大的空间里面，利用极致化的设计能力，用全世界变形家具的能力，实现空间最大化的利用，同时体现出空间居住人的个性。

我们会在空间里面，通过天猫精灵，背后依据阿里的智能系统，用户可以通过语音的形式，将他所需要的告诉这个场景，体验科技和智能带来的生活环境的变化。

现在年轻人最流行和最被推崇的一种生活方式，叫玩物立志。我们搭建的这个场景当中有整个大屏的投影系统，有全世界最先进的电玩系统等等，它是一种独乐，享乐主义的最高体现。

大家可以想象一个场景，当你走在上海最繁华和最潮流的街道，突然看到一个巨大的集装箱，这个集装箱缓缓地打开，你看到里面居然出现了一个能代表年轻人未来生活主张的场景，你可以想象心情一定是很激动的。

不光是对于线上场景的设计，我们为了让本次活动在全社会引起最大的讨论，会请明星，包括网红等方式进行直播，请他们进入到我们的场景里面，通过他们在场景里面的生活体验，通过互动直播将场景里面的商品和生活方式，包括生活主张让它的粉丝感受到。

我觉得最有价值的一件事情就是这个场子里面所有的商品都是天猫参与本次活动的品牌所提供的，它都是真实的商品。

在本次活动，我们还会在中国首次使用户外的全息投影秀，大家想象一个场景，夜幕降临，人群散去，突然这个集装箱的外立面上出现了我们视频当中所看到的5—6种不同生活场景，生活方式在一个空间和一个时间内集中，我们希望用这种方式点亮一个城市的中心，给这个城市的市民带来无与伦比的视觉体验和全新的生活方式的冲击。

第二，2016年天猫实现全球化以后，我们不光是全球买、全球卖，我们现在正在帮助更多的品牌一起出海，借助天猫在全球的零售影响力，更多地将品牌的商品和体验推广到国外。

第三，今年双十一，我们会特别注意维护天猫超级会员，会为超级会员提供专门的稀缺货品，提供提前抢特殊的会员权益。

最后一个就是新零售，我们今年会打破过去线上线下所谓的割裂的、扭曲的局面，我们新零售的解决方案在这个行业的展示就是智慧门店。

智慧门店相比较传统的门店有四个不同

第一，它是将天猫的整套VI系统用到门店，包括了门投、收银台、价签、导航。当一个用户走到商场里面，这个店实际上已经通过阿里的数据接入到互联网了。

原来我们看一个店，每天来店多少客户我们不能知道，但是在智慧门店可以针对一个店，将周边10公里范围内整个阿里系的综合用户全部知道。

比如我会告诉他这个店在2018年1月1日有一个签售会，来到这个店会获得很多额外的权益，这是阿里的数据对于线下门店的体现，可以经过主动营销、主动触达、主动发起。

另外门店里面有一个智能的交互，我们会对于这些门店进行技术上的迭代升级，包括进门的人脸识别。我们的数据可以知道这个用户喜欢什么风格的装修。

比如说这个用户之前在优酷、淘宝浏览了大量美式风格的装修，我们判断这个用户是喜欢美式的，如果这个用户进入到PINGO的店铺，可以看到一个导购屏，一定是美式风格为主的。

另外在里面，还有很多黑科技，比如刚才我所提到的VR穿透技术，包括无人支付的技术。我们希望智慧门店未来可以给用户提供更好的服务，让用户享受到新零售带来的价值和乐趣。

今年双十一，我们首次会动用很多阿里的黑科技技术，包括AR透视技术。

举个例子，比如我们进入到一个空间里面，看到一个沙发，传统生活当中，经常会产生一种境地，人在外场，人不能在家里面，无法想象沙发放在我家里面是否合适，和我家里面的风格是否搭配，不能详细地计算这个沙发给我预留的尺寸是否合适。当我在家里，又不能看到外面的沙发。

这个技术非常简单，对着商品照一下，商品收到手机里面，回家以后，拿着手机对着你沙发想要布局的区域，通过屏幕的投射，可以看到这个沙发放到这个区域，它的风格和你想要是否一样，包括尺寸是否合适，如果合适，你可以直接购买。

诸如此类的黑科技我们会第一次在整个世界亮相。

此外，今年双十一我们会为跟我们合作的品牌打造一些专属的纪念品，它是限量的，我们准备做1万份送给在全国各个城市深度参与活动的消费者。

与此同时，我向大家介绍一下，在2017年整个的营销矩阵基础上，2018年天猫还会做什么？

首先我们会推出全新的超级品牌；第二个，我们会打造100个品牌故事；第三个我们会在全国核心城市的商圈里面，和品牌一起建设全新的快闪的POP—UP STORE店。

2017年，我们联合TED做了超级品牌说，实际上想要给那些致力于改变人类和社会的企业家一个平台，希望通过这个平台的主张和理念告诉用户。

天猫已经整合了100个内容原创机构，打造了一个特别庞大的矩阵，我们目标在2018年，要帮助100个品牌，通过内容原创矩阵，建立起要超过慕思，甚至是要超过宝马2017年我们传统效果的品牌故事。

POP—UP STORE的项目，会在11个城市的核心商圈，由天猫联合品牌在这个商圈里面搞一个线上线下联动的活动。这个活动是非常有趣的，会自带话题，或者是自带流量。

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