新零售体系下的全域营销：以消费者为核心的智能营销方式

演讲/阿里巴巴数据营销策略中心的总经理 陆弢

整理/王佳健

零售的未来在哪里？4月24日，在“2017新网商营销大会”上，阿里巴巴数据营销策略中心的总经理陆弢分享了她对阿里巴巴全域营销的看法，在她看来，全域营销是在新零售体系下以消费者运营为核心，以数据为能源，实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的一种智能营销方式。“人是营销的起点，运营的是品牌和消费者的关系。”

简单来讲，通过全域运营，第一是打通各账号间的关系，以统一的Uni ID为消费者做立体、权威的画像；第二，通过品牌私有数据银行，对品牌诸多分散的、独立的数据库进行融合分析；第三，就相对割裂的消费者链路进行可视化、可优化的运营。

在接受《天下网商》采访时，陆弢强调全域营销不仅仅是方法论，全域营销更多是通过工具型产品去赋能品牌商家，陆弢介绍，这些产品涉及到品牌高层管理人员，并不能一蹴而就，另外，包括产品开发、持续优化等同样需要时间打磨，她以品牌私有数据银行产品为例，该内测版本已经在去年年底上线，今年下半年6、7月份的时候核心产品可以面世，届时会有一个商业化的计划出来，或许能有更多的品牌因此获益。

以下为陆弢演讲内容，经《天下网商》整理：

什么是全域营销？

我经常听到一句很有意思的话：做营销是艺术和科学的结合体，创意内容是艺术的表现，而我要讲的全域营销则偏科学，就是数据和工具。

什么是全域营销？它就是利用数据和工具，进行以消费者运营为核心的营销。

之前的概念是先有了货，有了产品，然后有了场，但真正的营销永远是以人为核心，新零售的语境里，在了解人、了解消费者的基础上，产出具有相关性的内容，我们运营的不仅是货，更是品牌和消费者的关系。

全域营销第一个是数据和工具，所以一定是数据为核心。这个比较好理解，阿里是一家数据公司，我们做任何事情是要用海量的、全域的、全量的消费者数据进行分析。

然后是指全媒体和全渠道，它们都是一个消费者触点的概念。阿里本身有一个相当完整的多媒体矩阵，所以它就是消费者跟品牌内容接触的触点，渠道是什么概念？它是消费者跟品牌货品接触的触点。

全链路又有两种解读，一种是消费者跟品牌关系的全链路，另外一种是品牌在营销上所做的决策和行动的全链路。所以全域营销就是以运营人和品牌为核心，用数据来支持，提供这些工具型的产品，能够让人在不同的触点，有最相关内容的体现，完成一个人和品牌之间，或者说品牌在运营它和消费者关系全链路、全周期上的一个行为闭环。

阿里巴巴为何有能力赋能品牌？

阿里巴巴之所以能涉足全域营销，我认为有以下三点：

第一，阿里巴巴有一个叫做Uni ID的数据体系，其次，在品牌营销领域，天猫就是一个即时在线的品牌自主运营阵地，第三是阿里巴巴有一个IP型的品牌营销矩阵。这三点让阿里巴巴可以以生态平台赋能品牌做全域营销。

分解来讲，Uni ID是什么意思呢？阿里巴巴有一个非常丰富的多媒体矩阵，包括了淘宝天猫等电商平台、有优酷等视频内容平台、有支付宝等生活服务类平台，也包括微博等社交媒体平台，通过它们，阿里巴巴能触达全国95%以上的消费人群。

这意味着通过数据打通后的Uni ID体系，阿里巴巴会把所有的消费者帐号、行为等虚拟成一个人，进而对这个虚拟的人进行全景分析，分析内容兴趣偏好、购买偏好、态度偏好等，同时，阿里巴巴又有全媒体触点，介于这些数据，阿里巴巴就能为品牌的决策提供数据支持。

天猫为什么很特别呢？它由品牌自主运营，随时在线，但是，天猫并不孤立，它和外部的视频及内容平台如UC头条已形成了一个内容矩阵。

天猫本身不是卖货的，它是运营关系的，比如天猫旗舰店，它运营的是购买和复购的关系，我们在一年多以前推出了粉丝趴，它是什么概念？它代表了品牌和有兴趣的消费者之间的关系，本质上它运营的是认知和兴趣的关系。

而什么又是品牌营销的自有IP矩阵呢？我们通过事件维度、品牌维度和行业维度三方面打造。比如双十一就是事件维度的大IP，同样的还有粉丝狂欢节，此外，品牌维度来讲则是天猫超级品牌日，它是品牌自己的双十一，一年将近一百场，另外我们也推出了天猫小黑盒，黑Box，它是新品首发的升级版。还有一类行业维度，比如天猫全球潮流盛典，一个服饰类品牌商家聚会的阵地。

全域营销的产品构架包括什么？

其实，全链路有两个层面。

第一，品牌管理维度上策略、传播、运营和数据沉淀的全链路，即对整个品牌管理实现全链路决策、全链路执行。第二是品牌和消费者关系的维度，消费者做决策的时候每个人都有一个决策链路，而且是网状、立体和个性化的，因此我们强调的不是消费者决策路径的个体性和线性趋势，而是消费者和品牌的关系表达，就是认知、兴趣、购买、忠诚。这是对刚才全链路两个纬度的解读。

那么，我要讲的品牌私有数据银行，其实就是说全域营销是以数据和工具为核心，我们会把所有跟品牌相关的消费者数据，沉淀到一个品牌开设的数据银行里，让品牌对这些数据进行分析、再利用和再营销。

举个例子你就能了解它的价值所在，比如，我随便找一个人，发现他在阿里生态体系中有746个行为，这都是具像客观存在的行为。我再任意挑一个品牌，发现这个人和这个品牌相关的行为是38个。

如果把这些行为放到这个人的认知、兴趣、购买和忠诚的链路里，品牌就能看到它有多少消费者，这些消费者跟它有什么样的关系，它该如何加深这个关系。

除了私有数据银行，阿里巴巴要做什么事呢？我们不是帮品牌做策略，而是会提供一些分析和洞察，来帮助品牌做一个更好的由数据支撑的策略性决定。

另外，我们有个产品叫做全域传播，阿里矩阵里面有很多多媒体产品，如集中在品牌传播上的一页霸屏、品牌雷达、优酷视频产品、品牌专区，以及大家很熟悉的聚焦销售转化的直通车、智钻等，借此可以实现品牌的全域传播，甚至是跨越阿里系平台的传播。

还有，我们有一个产品是数据工具型的产品，其实是为品牌做媒体计划，让他们用数据和工具为工作赋能。

还有一个板块叫全运营产品，有两个核心产品，一个叫Uni CRM，另一个是Uni CMS，前者是关系内容产品，后者是内容运营产品，核心是帮助品牌能够运营跟它已经有一定兴趣的消费者的关系，把这些关系进一步催化促成消费和忠诚。

Uni CRM，跟传统的CRM相比有三个核心升级，传统的CRM，基本上是让已购客户购买更多，让他购买的频次也更多，触达方式比较单一，短信、Coupon或者是邮件等等。大家都是消费者，感受怎么样？我们拿了一些品牌的数字看了一下，很多都是不活跃消费者，因为它们的触达方式太有限。

Uni CRM能够实现什么？是三个变革或者三个拓展，第一是可运营人群的拓展，传统的CRM运营的是购买、复购，而Uni CRM运营的是品牌关系当中有确定兴趣的一群人，它可以把这些兴趣一步一步加深。第二是可运营端，为什么讲可运营端是一个很大的拓展？现在大家看天猫或者阿里体系，不仅有品牌自主运营的端，旗舰店和粉丝趴，还有各种各样全点触达的通道，包括微博、微淘、淘宝头条等等，这些都是24小时可以跟不同消费者进行内容触达的端口，所以可运营的端可以极大的拓展。另外是可运营主体，因为很多CRM是从销售角度、从店铺运营的角度运营它的消费者关系，而Uni CRM是实现以品牌为主体，有一个多决策的授权管理，可以把整个品牌建设相关的生态体系都可以接入，不仅包括电商、TP，也包括品牌的创意、媒体公司等等。通过这些拓展来达到品牌跟消费者之间的关系真正可运营化。

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