线上开始走线下，传统零售企业怎么办？

今天的消费者在购物时，拥有比以往任何时候都要多的选择和自由，消费者在手机上购物，通过实体店和网络购物，还通过移动应用程序购物，他们甚至可以根据自己的需求，选择个性化的支付和收货方式。所以，今天的零售商要更快的做出响应。但是，很多零售商到目前为止仍然无法提供无缝的跨渠道购物体验。对于零售商来说，在所有这些平台上提供统一的服务仍然是一个挑战。

在上海六韬三略营销咨询机构创始人、曾任联想零售执委会专家委员、知名零售专家王晓锋先生看来，问题的关键并不在于零售商可以在多少个平台上为消费者提供服务，而在于是否能够确保他们可以在任何时间通过所有的设备以无缝的方式满足购物者不断变化的期望。

“零售商必须要做出决断：要么继续以过往的方式服务消费者然后出局；要么做出改变，满足消费者的期望，让他们可以随时随地的享受服务。”王晓锋先生如是说。

那么，对于数量庞大的中小型连锁零售企业来说，要做出怎样的改变呢？

信息在零售企业内部的无缝传递是零售商给消费者提供无缝零售体验的关键

首先，信息在零售企业内部的无缝传递是零售商给消费者提供无缝零售体验的关键。提升技术从而提升购物便捷性的道理很简单：现在的普通消费者更懂技术，也不太愿意通过传统方式进行购物。无论是在销售点还是在货源环节，技术在零售业的未来中扮演至关重要的角色。采用最新技术以帮助我们更好地满足消费者的需求以及他们对便捷性、选择和购物体验的期望。

然而，和技术的作用越来越突出形成鲜明对比的是，中国广大的中小型连锁零售企业目前普遍信息化程度偏低。面对市场变化，他们受制于企业规模、资源、资金等方面的限制，无法在零售技术研究和开发上作必要的投入。他们往往企业规模小，零售资源少，在电商的冲击下既没有能力自建线上平台，也没有成功的零售方法指导。

转变实体店角色定位，不再是单一的销售商品的功能

其次，作为实体连锁门店，必须要转变角色定位，由过去的单一销售和盈利中心，转变为服务中心、提货点、商品陈列中心或消费者闲逛的好去处。把实体店放在消费者购物生命周期的某一个阶段或某一触点进行整体考虑，改善整体的购物体验，从而满足热衷通过多种渠道购物的新一代消费者。

把实体店视作是消费者与品牌互动以及与店内专家对话的枢纽，同时作为在线购物体验和消费者自行搜寻商品的补充。当消费者选择在线购物而不去实体店时，品牌零售商并不应当气馁。相反，他们应当考虑可以在实体店中增加些什么以推动在线交易额的提升、吸引消费者在线购物以及随后的交付。

最关键是提供一致的消费体验

对于实体连锁零售企业来说，建立线下线上全渠道无缝零售模式这只是第一步，关键是要为消费者提供一致的消费体验，从定价到库存到退货，零售体验的每个部分都应当以提升购物的便捷性为核心。即便是他们同时在线上、移动端和实体店购物，也丝毫不会受到任何影响。

无论是选择在线购买然后在实体店取货，还是在实体店购买然后选择送货上门，亦或者是在实体店使用线上发放的优惠券代码，总之消费者希望能有一种连贯一致的体验。在一个消费者轻点鼠标就可以购物的时代，任何阻碍都可以迅速演变成不可挽回的损失。

因此，零售企业必须要坚信实体店不会走向消亡。如果消费者想要在购买衣服之前试穿或者亲自查看一下电视机的画质的话，他们就会走进实体店。

甲骨文近期发布研究报告表明，62%的消费者仍然更偏好将光顾实体店作为购物体验的一部分。从零售商的角度来说，实体店存在的目的不再是吸引消费者在实体店进行消费，而是当消费者通过实体店、网络上或者他们的移动设备中找到想要购买的商品时给他们一个充足的购买理由。如果零售商能够实现这一点的话，他们将有很大的机会可以获得消费者的青睐并且在消费者忠诚度、销售增长以及运营效率提升等方面实现更大的投资回报。

这其中忠诚度的影响极大。甲骨文的研究同时显示，31%的消费者表示，“在正确的时间和地点提供正确的商品”对他们的购物体验而言最为重要。超过一半的消费者表示，如果零售商能够很好地解决这一问题的话，他们会对这一家零售商更加忠诚。

改进消费者购物体验并无止境

最成功的零售商将消费者作为一切的核心，而非销售渠道的数量。业绩通致力于帮助中小型连锁零售企业为消费者提供极致的购物体验，实现在任何地点销售、任何地点任何时间满足消费者的购物需求。本着“解放线下零售实体店的生产力，改善中小连锁零售企业的经营状况，帮助线下实体店把原来电商掠走的市场份额重新抢回来”的愿望，业绩通为线下实体店提供思想+方法+工具一体化解决方案，用移动互联网帮助实体店转型升级。

首先，针对中小型零售连锁企业内部管理水平粗放、信息传导堵塞、沟通效率低下等现象，业绩通实现了连锁门店的可视化经营管理。

关于门店管理的所有内容细节、流程、进度等等，都可以通过业绩通实时的记录和呈现出来，打通连锁门店营销、商品、服务、组织协调等涉及到门店经营管理所有的环节，打破信息管理屏障。连接总部和门店，实现管理员到督导、店长、导购之间实时的互动、扁平化沟通，提高店面管理效率和降低运营成本，帮助总部实时追踪各区域各门店的业绩目标、经营管理指标、店务管理要求等各项指标进度完成情况。

其次，业绩通帮助实体连锁店构建了一个基于实体店为基础，线下线上有机融合的全渠道无缝零售模式，给目标消费者提供了极致的购物体验。

业绩通帮助实体连锁门店拓展线上渠道，从而突破了实体连锁门店受营业时间、店面位置、货架空间的限制，满足了目标消费者随时随地的购物需求。目标消费者可以在实体店接触和了解商品，如果有需要，可以在任意时间、任意地点通过实体店的线上商城下单购物，并选择送货上门，还可以和线上的导购进行实时的沟通互动。目标消费者也可以在线上下单，然后到实体店取货。亦可以在实体店使用线上发放的优惠券代买，总之能为目标消费者提供一个连贯一致的购物体验。

零售商若想要提供跨越所有消费者接触点的统一的个性化、定制化体验，那么根据消费者信息进行核对、分析、理解、然后执行，是至关重要的。零售商需要通过线上和线下两种途径获得数据并使用该数据来提供有价值的体验。业绩通能通过线下线上两种渠道采集消费者数据，通过提炼、分析消费者的数据，就可以更好的洞察消费者需求并满足之。

不过，尽管以消费者为中心的方法非常关键，我们离终点依旧很远。或者说，改进购物体验的追求并无止境。

文/吴笑一

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