生鲜电商消费者是“最”高端的用户，但…

昨天，尼尔森发布一篇《中国生鲜电商行业发展白皮书》，里面很多数据相当有意思，仔细品读能发现很多亮点，对于目前竞争异常惨烈的生鲜电商很有指导意义。而从生鲜电商这个领域来看，真的是拥有无限可能啊。

消费者是“最”高端的网购群体

昨天，尼尔森发布的《中国生鲜电商行业发展白皮书》显示，30岁左右（平均年龄为33岁）的高薪高知人群是网购生鲜的常客，其中81%为本科及以上学历，平均家庭月收入1.9万元左右。他们中80%以上已婚，主要为公司从业白领。

所以，从这个数据结构来看，生鲜电商的消费者，算是网购用户中最高端的用户了，虽然报告没有提及这一点，但是，生鲜网购用户被认为是网购大军的高价值用户，已是业内公认。

虽然不是客单价最高群体，但是，愿意在生鲜这件事在网上消费的人，都是对吃很讲究的，因为生鲜电商，还是以进口水果为主，单价要高于国产，怪不得天天果园CEO王伟一直强调，自己的500万买水果的会员，才是最主要的财富，这是电商主力军的塔尖优质会员。

那么，国内的生鲜电商，究竟呈现什么特征呢？

我们先来看尼尔森的三组数据：

1第一组：生鲜品类中，水果为王。

过去一周在线下及线上购买过生鲜的消费者里，水果是购买度最高的品类（76%），其次是奶制品（73%）；蔬菜/肉禽蛋品/水产海鲜的购买度相对较低（61%，54%，49%）。

(数据来源：尼尔森2015《中国生鲜电商市场研究白皮书》)

但是，线上和线下，在购买的客单价方面，差异显著：与传统线下渠道购买相比，生鲜网购呈现购买频次低，客单价较高的特点。

对比线下渠道，网购生鲜的频次仅为线下的50%左右，但客单价却为一倍之多。

这个数据之所以重要，待会在第三部分会解释。

2第二组数据：最在意的是新鲜，而不是促销优惠。

(数据来源：尼尔森2015《中国生鲜电商市场研究白皮书》)

消费者在购买生鲜时最关注产品新鲜（79%）、购买方便（74%）和价格实惠（73%）三大因素。这也间接验证了这个领域的顾客是高收入群体的特性。

3第三组：消费者最常去的生鲜电商是哪几家？

整体来看，天猫商城、京东、一号店等平台型生鲜电商，依靠其巨大的流量入口，在品牌认知方面占有较大优势（总体认知率为分别为75%，72%和68%）。

在上海地区，天天果园具有领先的认知优势，北京地区则是中粮我买网领先，广州地区顺丰优选占优。这三家也算是生鲜电商的第二梯队，都是垂直自营电商，跟第一梯队都是平台型电商，还不一样。

第二梯队这几家虽然购买率偏低（尝试占比约20%，常买占比15%-17%），但消费者从浏览到购买的转化率却不低（浏览到尝试55%，56%，67%，尝试到常买81%，75%，85%），其中天天果园的购买转化率已可与天猫商城一较高下（天猫商城浏览到尝试60%，尝试到常用85%），消费者购买转化能力很强。

建议天天果园，如何提升认知度进而提升浏览率和尝试购买率，应作为重点关注。

各专业生鲜网站在消费者“未来会考虑经常购买”的未来购买意愿方面，差异不明显，除天天果园和顺丰优选相对较高外（39%，34%），其他生鲜电商均为20%-30%。这表明各大主流生鲜网站都能满足消费者的基本需求，用户容易相互转换，忠诚度不高。

如何建立差异化呢？这一点，其实非常难以做到。在回答这个问题之前，我们有必要把视野放得更远一点更宽一点。

生鲜电商渗透率极低，仍是蓝海

(数据来源：邓天卓文章《京东副总裁邓天卓详解O2O的下一个帝国》)

这个图片显示的是2007年的美国生鲜的渗透率，当时只有1%，但现在已经远高于这个比率。

从某种程度上来说，美国电商的发展轨迹基本也是中国的蓝图，路径会有点区别，但结果会差不多。

实际上，尼尔森报告显示，今年，中国生鲜电商的渗透率，也在1%，是美国2007年的比率。

这意味着美国的今天，就是几年后中国的未来。这种状况，已经在3C、家电领域被印证了。

所以，你可以想想未来生鲜电商的庞大市场，尼尔森报告显示，2014年才两百多亿，2017年将会达到1000亿，三年四倍增长。

京东副总裁邓天卓曾经对中国生鲜电商的现状作出一个分析：

(数据来源：邓天卓文章《京东副总裁邓天卓详解O2O的下一个帝国》)

我们国家的整个社会零售消费差不多26万亿到27万亿，仔细分析发现，这张图和上一张图很像，排在前面的两个和上一张图后面的两个，最大的品类反而是最难电商化的。

这张图是京东最大的投资逻辑，去年他们把O2O其他所有业务线都停下来，着重干生鲜的原因，因为机会在这里，生鲜比汽车市场有一个更性感的地方，它的频次特别高，京东到家的购物频次差不多是京东商城的4倍，而且现在还处于很早期的阶段。

生鲜的效率非常低，生鲜的流通量一年是1.7万亿，而线上渗透率非常低，这个领域的效率提升空间是非常大的。在生鲜当中再仔细看哪些品类可以优先杀出来，能够做成流量品类，能够有机会在这个品类内优先平台化？

就是水果，特别是进口水果。这就是第一组数据的重要性。

所以，去年年底，他们投了天天果园，在上海，天天果园花极大的成本，控制品质降低成本，比如26毫米直径的车厘子，在超市的价格一般是120块，他们能做到49块包邮，从产地摘下这个车厘子到你的手里不超过48小时，全球直供，天天果园在一些爆款上采购量超过沃尔玛，达到全球第一。

这么好的行业，为什么越做越烂？

消费者是高端用户，整体市场又是一片蓝海，未来几年几倍的市场空间，但是，生鲜电商的名声很不好，很多投资人直接说，不碰生鲜，亏怕了。

这个市场，恰恰是被投资人弄坏的，资本蜂拥而至，公司烧钱补贴用户。但也带来很多乱象，消费者对O2O企业的认知只剩下便宜，而忽略了商业的本质是商品和服务。

走到今天，大家都知道，价格战已经失效了，尼尔森的报告也显示，这个领域的用户忠诚度低，很容易转换平台。

不过，天天果园CEO王伟认为，做生鲜，口碑是第一位的，他们现在80%的回头率，80%左右的用户是通过APP直接下单而不是通过其他渠道，这才是口碑最重要的评判标准。

如果你不是围绕冲销售业绩而是围绕口碑做生鲜电商的时候，其实做法反而简单了，所要做的，无非就是两个方面：第一是效率提升，新的解决方案一定要比旧的解决方案成本更低，效率更高；第二从用户和客户的角度来讲，要有非常强的体验提升，用户行为才有可能发生迁移进入新的领域。

针对这些问题，《白皮书》也给出了解决方案，包括：1、回归“产品新鲜、购买便利和价格实惠”的零售本质；2、完善冷链，做好配送环节的两个“1公里”。而这无疑也是未来生鲜电商发展的核心点。

天天果园花费6年时间、结合国外技术和自身经验，摸索出了行业内独一无二的供应链体系——源头采摘、自配送、自建冷库、不同品类的差异化混合储藏方式、全程监控的IT系统等，并且每个环节的控制都由天天果园自己掌握。

一个苹果，从美国的枝头上到消费者的舌头上，整个过程最短可以48小时做到，而且全程冷链，很多生鲜电商也能做到某个地区或者某个单品的冷链，但是要做到全国就太难了，要做到全品类生鲜，全国也没几个生鲜电商可以做到。

但其实，国家是在提倡的，一带一路、农产品政策、自贸区政策、跨境电商及冷链物流等国家政策也十分利好。中央一号文件强调大力发展农产品网上交易，发展和创新农产品期货交易，支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电子商务平台建设；自贸区特别设立了针对生鲜电商的通道，国内第一家自贸区跨境生鲜电商天天果园已入驻上海自贸区跨境通平台并开始运营。

生鲜是国计民生，这个领域绝对大有所为，但是，某些行外的观察人士，看到死掉了几个生鲜企业，就唱衰整个产业，这是不对的，土壤是肥沃的（高端消费者），气候是适宜的（渗透率低），只是现在进入了冬季，所以，不要认为不利于开垦，而是在又一个轮回上。

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