“冲锋陷阵”，男装双十一斩获380W（上）

前言：

912亿！2015年天猫双11完美收官！其中移动端交易额626亿，占比68%。这一串的数字，不仅证明了今年双11的成功，也昭示着未来的电商界，移动端将成为重头戏。

2015年注定是个具有里程碑意义的年；阿里巴巴上市后的第一个整年，淘宝天猫一连串的变革，移动端的崛起，电商界的潮流已经发生转变。如何在这样的大环境中谋求发展，除了顺应潮流之外，还要有未雨绸缪，运筹帷幄的能力。

下文主要分享一家男装店铺如何积蓄能量，最终在双11爆发，实现早在9月15号制定的双11当天400W的目标，愿电商人在电商界长久发展，越做越大。

一、制定目标，有的放矢

双11的营业目标很重要，每家店铺都应该认证分析，慎重制定。定的少了，各方面的运作必然不能效益最大化；定的多了，最后的投入可能会超额，而且收效甚低，库存方面的压力也会比较大。

9月15号，此时来制定双11的目标似乎不是很明智，为时尚早。因为处于转季时段，并且后续还会有中秋节和国庆节两个节日的影响。其实不然！服饰行业，转季能否做好，直接决定后续的经营状况，那么此时来制定双11目标，是合乎情理的。另外，两个节假日从另外一个角度来看，何尝不是一个机会点呢，如何利用这两个节假日，是你甩开竞争对手，更上一层楼的相当好的契机。

那么该怎么制定目标呢？

当时的情况是这样的。店铺8月份的营业额为245W，日均访客数1.5W；9月上半月营业额为180W，日均访客1.8W。再看看去年同时期的数据：

可以看到，今年同期的访客数和销售额同比去年都有较大的增长，日均访客增幅约为30%左右，而对比客单价则相差无几。那么由此可见，访客数的积累是销售额达标的关键。再对比去年同期的销售额，今年的月销售额基本都是去年同期的两倍，那么去年双11是接近150W，按照现有数据的对照，今年双11最少要翻倍300W保底，这是最基本的要求！加上访客数是有约30%的增幅，而客单价基本平稳，假设今年双11的转化率与去年相同，那么今年双11的目标是可以冲刺300+300*30%=390W，取整，冲刺400W。

总目标出来了，那么总目标又该怎么分解呢？各项数据指标又该如何制定？

前文已经讲到，访客数的积累是销售额达标的关键。那么首先应该要知道今年双11当天应该引入多少流量。参照去年双11的转化率8.19%，客单价250，9月的客单价差不多为253，那今年的双11转化率最少要达到去年的水平，争取更高，客单价争取提升到260，那么今年双11需要引入的访客数应该是4000000/260/8.19%=187846的访客数。按照往年双11的访客数变化，访客数是平时访客数的差不多3倍，那么到11月的日均访客数必须达到5W到6W。还有2个月的时间，要做的任务是将日均访客数从1.8W提升至5-6W，翻3倍！这个是整个计划的执行任务，所有的步骤都应该围绕这个目的去执行，当然，这个是首要的，其他的店铺数据也要维护到位，不然转化率和客单价都打不到预估值，引入这么多访客也是枉然。目标定下了，那该怎么达成呢？且看下文。

二、分析形势，掌控全局

1、访客分析

8月份店铺PC端访客情况：

8月份店铺无线端访客情况：

从店铺8月份的访客情况可以看到，免费流量比重比较大，老访客占比在20%以内，无线端的访客占比达到83.65%，由此可以得知，目前店铺的付费流量提升空间还是比较大的，并且以无线端为首要，可以说店铺无线端的情况直接决定着店铺的走向。虽然店铺是卖男装，但是在已知性别的访客里面，男女比例高达3:1，可见店铺的产品受众相比一般男装店铺要广，访客提升空间较大。并且访客的人均访问深度是比较高的。

2、流量来源分析

PC端：

无线端：

可以看到8月份的淘内免费流量都有较大的提升，主要是因为8月份的新势力周秋上新活动的带动影响。另一方面，在无线端的自主访问也有较大的提升幅度，而自主访问的访客大部分都是对先前对店铺有了一定的认知，访客回头率较好。

从店铺的访客变化趋势变化可以得到店铺的潜在客户步入9月份后，逐步上升。但是之前的淘宝活动冲击积累的效果已经开始逐渐散去，可以看到认知客户和现有客户都出现下降，在近期有所回升，而流失访客则在逐步增加。

3、宝贝分析

从8月份的销售构成看，休闲裤第一，衬衫第二，西服第三，这3个品类是店铺的主要成交来源，因此基本可以确定，后续的款式主打方向为休闲裤和衬衫，并且外套类需要在这个阶段里面做好衔接，以应对气候变化和市场需求。从单品的成交情况看，前4款都是休闲裤，并且有一款为去年的款式，销售效果较好。分别对几款宝贝做分析，发现第四款为8月中旬刚上新的款式，效果较好，并且在9月份开始做了直通车新访客的重点推广测试，访客数以及成交量都有提升，是潜力较好的款式。而衬衫的几款宝贝效果平平，没有特别出色的款式。

4、小结

综上分析，可以得出以下结论：

① 参加报名淘宝官方活动，对访客的积累有一定的作用；

② 访客的访问深度高，产品受众的性别限制小；

③ 无线端是主要的引流方向，付费流量提升空间较大；

④ 老客户占比在20%左右，访客回头率高；

⑤ 品类主打方向为休闲裤和衬衫，外套做过渡衔接。

针对以上结论，需要做好以下几点：

① 参加报名淘宝官方活动，选好款式与做好活动期间的售前、售中、售后服务，并且还要做好没活动以及随着时间推移的宝贝款式衔接的准备；

② 处理好宝贝之间的关联搭配销售，尽可能提升访问深度和关联营销，提升客单价，最大化每一个访客的价值；

③ 做好付费流量规划，既要配合活动流量，也要做好日常维护，更要配合店铺选款，重头戏是无线端。付费流量的作用事关重大；

④ 老客户维护和vip营销，充分利用老客户来打造新品宝贝的基础优势；

⑤ 初步确认一款休闲裤作为主打，衬衫仍需要继续测试敲定，考虑今年天气的原因，除西服外的棉衣，风衣，大衣等外套等10月份在上新测试。

三、招兵买马，储备战力

1、淘宝官方活动

活动蓄流是很不错的方式，到双11前有几个级别较高的活动，其中秋季扫好货和冬上新是重点活动，外套节和品质榜是相对较小型的活动，但是其时间节点相对较好，能用于补充流量。但是活动流量有一定的时效性，活动拉升的流量，最终只能保存下来一部分，那么在没有活动的时间点要用什么来补充流量呢？我们想到了上新，利用上新唤醒老客户，填补流量空缺期。

针对四个活动的时间以及两个节假日的时间节点，制定了阶段性的工作目标以及日均访客目标值，如下图所示：

经过9月份的流量冲击，期初确定下来的休闲裤，在9月份半个月的时间里，下单数已经超过2500，双11款式基本成形。而衬衫貌似还没有着落，我们重点分析了921期间上新的衬衫款式，发现了下图所示的这款衬衫，短短几天的活动里面，0基础的宝贝成长到每日下单数达到了60的人气宝贝，并且在中秋节过后，日均访客数达到2500，下单数接近每日90单！潜力巨大！

因此衬衫选定这款，在10月份里重点打造，至此，店铺主要品类的双11款式基本选定。还差外套的过渡款选定。

10月份，至关重要的衔接月份。10月份的主要目的有两个，一是打造维护好前期确定下来的两款店铺优势品类宝贝；二是寻找适合双11大促的利润款式外套。经过10月份的攻势，整个月打下来，两款重点款式已经达到一定的基础优势，就差11月份预热阶段的冲刺了。而外套的效果依旧没有什么较好的比较有潜力的款式，通过对外套的分析，最终确认了两款。最终双11会场报名第一款。由于外套的单价较高，有利于提升双11客单价，但是就测试出的效果看，外套的效果令人堪忧，因此休闲裤和衬衫的关联销售要做好，才能够避免因为外套款式不好而引起的客单价不足。

2、关联搭配

通过对休闲裤和衬衫的访客流动做分析，来确定需要做关联的产品以及制定合理的优惠。因为访客的人均浏览量接近6，所以在分析访客流动是，需要做最少5个层级的分析，确保足够仔细，不放过每一个可能引入流量的机会。并针对这些关联产品，通过付费流量的带动，多方面冲击主打宝贝人气，积聚能量。

在搭配套餐的定价上，尽可能靠近店铺的客单价进行设置，这样的转化效果才能得到最大程度的发挥，还要考虑可搭配的样式，确定搭配套餐的数量。比如裤子的搭配比较多，需要设置比较多的搭配。而衬衫的搭配就相对比较局限，只做了基本的搭配，上衣搭下装。

付费流量——直通车&钻石展位

1.921秋季扫好货

直通车的引流主要是针对新访客，也就是拉新，所以在转化率方面可能会相对较低。而921秋季扫好货的赛马规则，预热阶段是加购金额，正式阶段是成交金额，所以直通车在配合店铺对921活动进行预热引流时，除了要给足主打款式流量之外，还要针对其他宝贝的加购率情况，有针对性的分配流量，这样才能整体提升店铺的加购金额。最终在流量提升的同时，加购数量也在增长；

而正式期则是看成交金额，那么付费流量在此段时间内的调整指标就应该转移到转化率，正对转化率高的宝贝和关键词进行重点引流，提升成交，才能够辅助店铺在活动会场的排名，以获得充足的免费流量。

而26号27号就是中秋休假了，成交方面必然会出现下降。这个时候的直通车流量来源就需要重新做调整，2015年的无线端发展迅猛，节假日期间，无线端流量优势凸显，又恰逢周末，无线端理所当然的担起大任。节假日期间，重点针对直通车无线端数据进行分析，保证投放效益最大化。

而钻石展位主要是做定向流量，因此钻展的投放主要目的是为了定位老访客，包括店铺的固有老客户以及通过直通车访问店铺的访客。并且通过店铺的入店关键词可以看到，店铺已经初步形成品牌，投放钻展可以重复定位，精准投放产品以及曝光店铺活动，利用官方活动的大流量，曝光店铺品牌，提升消费者对店铺的品牌印象。