微信小程序打开“社交电商”新战场

从今年年初微信小程序发布至今，整个微信事业部都在围绕小程序的应用与场景，以邀请合作伙伴、分享案例的方式进行探索。

钛媒体记者曾在6月份的“微信公开课”北京站上，见证了小程序是如何被万达、保利、爱鲜蜂等具有线下业务的公司有效利用。而在8月22日举行的“微信公开课”上海站，“小程序”又打出了商业化的应用目标，只不过这次它的主场景，从“线下”变成了“电商”。

在钛媒体此前的文章中已有诸多分析：不论是小程序“扫一扫”的启动方式，还是与支付等功能的联动，诸如点餐、排队、加油等线下场景，已经被验证是“小程序”的用武之地，可作为纯线上业务的“电商”，该如何利用小程序，在微信生态里分一杯羹？

作为腾讯公司的被投项目，蘑菇街是最早进行“小程序”社交电商探索的公司之一，根据蘑菇街小程序市场负责人王飞透露，两方的合作源于今年5月的一场“高层会面”，随后蘑菇街小程序近90人的团队就直接来到腾讯广州TIT创意园，和微信小程序团队一起工作。

在“微信公开课”上海站，蘑菇街小程序市场负责人王飞以“蘑菇街女装特卖小程序”为标杆案例进行分享。

自媒体电商联盟See也在今年5月发布小程序电商SaaS“小电铺”，主要为自媒体提供技术搭建、供应链等电商服务，目的是帮助公众号实现连接品牌、粉丝变现的目标。

“线下是小程序最有潜力的场景，但在转化率和商业化层面，最容易起来的是电商。”See创始人万旭成对钛媒体记者表示。2015年从腾讯离职创业后，万旭成曾希望将See做成“搜图找同款”的时尚电商，而在小程序推出之后，这家有着深厚腾讯基因的电商公司，果断拥抱了“社交电商”这一尚处在蓝海的领域。

小程序的变与不变

自7月份以来，小程序几乎以每周1-2次的速度进行迭代，包括与更多公众号开放关联、不断降低开发门槛、上线“社交立减金”、提升群分享等好友传播体验等。

不断开放出的新能力，让一众小程序开发者嗅到了新的讯号——张小龙曾经否认的微信流量红利，似乎可以用另一种方式重新获得。

特别是“公众号开放关联小程序”这一功能，让一波以微信公号为阵地的商家看到了商机。固有的公号适合图文、视频内容的传播，但要想出售商品，需要自建或者外包第三方平台商城，可这种微商的形式不仅容易面临诱导分享被微信“封杀”的危险，购物体验也差强人意，以一个场景为例，用户在不同的第三方商城购物，收件信息都需要重新填写。

仅从“商品分享”这一功能，即可看出下方小程序页面的分享，在商品信息、UI展现等方面明显优于上方的H5页面

小程序的出现有效解决了这一问题，其嵌套在公号菜单栏、文章里的方式不仅增加了抵达用户的入口，还可以让消费者获得更原生的购物体验，更重要的是，当中的消费数据也得以沉淀下来，有助于商家了解用户画像。

虽然小程序目前仍无法分享至朋友圈，但微信在功能迭代中，为小程序的传播增加了群分享、置顶在聊天页面等功能，以蘑菇街与拼多多为例，两家公司的小程序均以“拼团”模式为侧重，一旦消费者在蘑菇街小程序中的直播频道中发现了心仪的商品，可以在转发时将主播直播页面、商品信息等一键呈现在群聊中，鼓励好友共同参与购买。

蘑菇街小程序在7月上线了拼团、直播等功能，更适合在社交群聊中传播。

而在微信团队7月低开放的“社交立减金功能”中，用户在小程序内支付成功后，就会自动生成一笔小程序立减金，在下次小程序内支付时即可使用。

增加入口、提升分享体验、再加上相应的补贴，微信团队对小程序在社交体系内的扶持不言而喻，曾经被验证不复存在的“流量红利”似乎开始重现，可这是否意味着张小龙此前的“去中心化”一说正在被动摇？

“小程序不会上线O2O、电商等场景入口，凭借微信给出中心化流量是不可能的，我们能做的是靠内容、服务吸引用户，让用户用脚投票。”蘑菇街小程序市场负责人王飞对钛媒体记者说到。

“淘系品牌”之后，是否能诞生下一个“微信系品牌”

韩都衣舍、麦包包、御泥坊、裂帛……这些对于不少消费者耳熟能详的淘宝店铺，尽管在今天已成长为动辄销量破纪录的企业，但由于诞生于早期淘宝平台，依旧有着一个统一的标签“淘品牌”。

随着小程序的功能不断扩展，加之不少电商类创业公司受制于淘宝、天猫昂贵的流量，开始将目光放在基于微信体系内的社交电商中。

在为自媒体搭建产品以及供应链体系时，See就将供货品类分为三层结构：底层是从天猫、京东平移来的标品类的通货；中层是从全世界招商进国内的创新品牌；上层是与渠道深度绑定的IP原创品牌。万旭成告诉钛媒体记者，目前三层的比例是底层50%、中层35%、上层15%，但未来计划扩大中层与上层的货品比例。

在万旭成看来，每一个自媒体都可以按照不同的选品逻辑与内容引导，形成一家独立的精品店。以See服务过的时尚自媒体“时尚临风”为例，在分析过该账号的粉丝群体、消费喜好等数据标签后，See将其选品定位到时尚美妆与家居，并在推送文章后在其粉丝微信群里扩散交易，形成内容、社交、商品的联动。

“天猫有淘系品牌，在腾讯的社交生态里，也会有微信系品牌诞生。”万旭成说到。

也就是说，在移动电商阿里系独大的当下，腾讯开始借由小程序，在微信的生态中开展了一场“社交电商”的新实验，但和阿里铁腕的运营手段不同，腾讯目前只充当了平台维护者与规则制定者的角色，至于具体的玩法，不论是“拼团”还是“直播”，统统交由第三方商家或者服务商来完成。

这也让最先迈入该领域的企业尝到了红利。根据王飞透露，小程序团队会将一些尚未上线的功能，诸如小程序内直播，交由合作伙伴先行内测，得到反馈、修正后再正式上线，也正因如此，蘑菇街成为了第一家内嵌直播功能的小程序，并在一个月内实现了新购用户300%的增长。

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