IPO首日就股价翻倍的手工艺品电商Etsy

今年3月份时，美国手工艺品电商Etsy已向美国证券交易委员会提交了IPO申请，计划在纳斯达克上市。

4月17日，Etsy周四在纳斯达克股市进行了IPO（首次公开募股）。Etsy上市首日大放异彩，以大涨87.5%收盘。Etsy股票发行价定为每股16美元，开盘不久，Etsy股价一度上涨近一倍至35.74美元的高点，尽管随后回落降至28.22美元，但尾盘又有回升，报收于30美元。据雅虎财经的数据，Etsy当前市值约为33.3亿美元。

首日IPO就取得了良好战绩的Etsy其实气质上更像是一个文艺青年，精致又充满情怀。

学了4天HTML的25岁业余木匠就拉着小伙伴开网站了

Etsy的创始人是一个来自纽约布鲁克林区的25岁业余木匠Rob Kalin，他先后游学于艺术博物馆学院、麻省理工学院和纽约大学，直到2004年才拿到一个艺术学士学位。毕业后，Kalin决定与几个同学合伙创办一家手工爱好者网站，帮助他们交易自己的作品。2005年5月，这家名为Etsy，只有4名初出茅庐的草根创业者的手工制品C2C网站上线。

公司成立后，仅有4周HTML编写经验的Kalin，向两位Flickr创始人发邮件请教网络公司的创业经验。这两位网络创业前辈慷慨地邀请Etsy团队前往Flickr位于旧金山的总部访问，并帮助他们融到了一笔61.5万美元的天使投资。

在创办Etsy初期，Kalin着力于开展线下活动打造Etsy品牌，活动包括举办缝纫大赛、赞助传统的手工艺品市集，以及成立各种街道兴趣小组。这种品牌营销通过极低的成本扩大了在特定用户群体中的影响力。而在这背后，Etsy可以将这种热度在线上持续，并为特定用户提供展示及销售平台，营造出优质的网络社区氛围。Etsy的公关副总裁Matthew Stinchcomb表示，通过这样的草根营销，Etsy获得的宣传效果远胜于在传统媒体投放数百万美元广告。

Etsy凝聚力：社区，社区，社区，重要的事情要说3遍

关于怎样吸收用户，Etsy有着自己的一套打法。Etsy在公开文件里说，真实感和在线社区的凝聚力是他们生意的奠基石。那么Etsy为此做出了哪些至关重要的具体设计？

论坛：Etsy指派了专门员工来管理论坛的所有内容。无论用户的正面或负面反馈，都会得到Etsy官方的答复。同时，Etsy对于灌水、垃圾广告和重复发帖等行为加以严控，保证论坛信息的质量和阅读体验。

虚拟实验室：虚拟实验室是Etsy为用户设置的在线课堂，可以把线下的学习交流活动带到线上，让更多的Etsy用户参与。网络用户可以观看在线讲解、提问题，甚至与参加课程的其他用户直接交流。

公共聊天室：Etsy在网站上设置了多个公共聊天室，并鼓励用户自建聊天室。这样做的目的，仍然是鼓励Etsy用户之间的交流，希望激发用户全新创造力的同时，增加整个社区的粘性和吸引力。

小组：Etsy的网络小组允许发起者自行设定主题，并对小组推广提供必要的资源支持。小组可以不定期在网上发布活动通知，组织线下聚会，或者通过Etsy聊天室或虚拟实验室举行线上的交流活动。

微件（Widget）：Etsy为用户提供了大量标志性的按钮、图片等素材资源等，用于展示用户自己的身份与品位。当用户把各式各样的Etsy微件插入到自己的Facebook、Twitter或博客页面时，Etsy就有了无数的无偿代言人。一项由尼尔逊进行研究显示，92%的消费者表示他们的购买行为受社交推荐的影响最大。

博客The Storque：TheStorque与一般企业的官方博客不同，它不是Etsy公司内部观点的传声筒，而更像是一本面向Etsy社区的手工艺杂志。The Storque页面堪比一本电子版《纽约客》，上面的文章由Etsy的专职编辑、特约作者和普通的Etsy用户共同完成，每天更新数次。每个月，有数百万的手工爱好者访问最新的The Storque内容，同时这些博客读者可进一步转化为购买者。

用户遭遇“背叛”，如何留住那些珍贵的用户？

Etsy打造的出色的社区文化成功地获得买家和卖家青睐。然而Etsy并不满足于此，它显然有着更大的野心。于是，以卖手工艺作品起家的C2C电商Etsy在2013年决定转型以适应发展需要：允许卖家出售大规模生产的商品。此举引起了卖家的抵制和买家的争议，甚至一些手工艺爱好者视为背叛，因为他们相信大规模生产的工业品与手工艺精神从根本上相悖。

面对质疑的声音，Etsy把重心放在调整盈利模式和用户体验上：更少地从出售商品上提取佣金，更多地从为卖家提供增值服务中获得收入。Etsy希望从良好的社区环境提高用户的忠诚度，并在卖家中也建立起良好的口碑。

基于这一点，Etsy为卖家设定了这样几个有利的游戏规则：

发布每件商品收费0.2美元，可以上传5张产品图

用户可以选择使用Etsy的支付系统（收取3% 的手续费）或者Paypal支付，卖家不会像Ebay拍卖一样收不到钱

卖家能获得UPS邮费折扣，能从Etsy上直接打印邮寄标签，并获得自动计算的邮费，还可以获得物流跟踪报告

Etsy使用Google Product Listing广告，卖家无需额外出钱，就可以增加产品在Google上搜索到的几率

能查看商店浏览量、每周销售冠军、访客的地区和国家等

同时，Etsy也可以获得相应的盈利：营业额中的55%是来自卖家每个商品0.2美元的陈列费，和每笔交易收取交易额的3.5%的抽成；这两项业务去年共为它带来了1.96亿美元的收入。另外有42.1%来自卖家服务如一键下单、推荐位、物流、品牌服务等；剩下的来自第三方支付过程。

从截止2014年12月来自Etsy的官方数据来看，Etsy其实完成了一个不错的转型：Etsy的商品陈列达到2900万件，活跃卖家为140万，活跃卖家为1980万，当年成交额为19.3亿美元。不过，仍有人对于放宽的新的产品生产方式提出批评质疑，甚至一些优秀卖家还叛逃到了其他网站。这表明，公司虽然尽了力，但要想在建设发展网站的同时，保留为网站带来人气的提供独立制作产品的信誉，会是一件相当困难的事。

卖家的转移也说明Etsy的成功催生了很多类似的网站。比如Artfire这个社区式的手工制作商品交易平台，就曾一度受到人们的关注—尤其是那些对Etsy不满的卖家。他们转移到在这个网站售卖物品。但是当网站开始向网店按月收取服务费时，这些叛逃者们中的许多人又都失望地离开了。又比如德国网站DaWanda。它是一个在线集市，出售手工制品和古旧商品，在欧洲相当流行，但是它的销量被认为仅仅达到了Etsy的一小部分。

同时，Etsy的支持者也提出了自己的观点：

“除非连挖土、织布、养羊都是你自己亲手做的，不然的话这东西就称不上是你完全手工自制的。”

另一方面，放宽的生产方式也同时带来了另一个危机：一大波批量生产的廉价装饰品可能流入Etsy。比如在Etsy上，有一条红色的项链在许多不同店铺有售，价格从7美元到15美元不等——而在中国批发生产网站阿里巴巴上，你也能买到这条项链。

Etsy确实针对这样的情况采取了监管措施，但是效果却一般。用户可以向网站的交易诚信部门（Marketplace Integrity,Trust&SafetyTeam）举报可疑的转销代理商，Etsy也表示网站会使用程序探测可疑的卖家。不过Etsy在招股说明书中承认，它无法完全保证网站卖家和与其合作的厂商符合标准。

另外，值得我们关注的是，Etsy在2012年通过了非盈利机构B Lab颁发的B企业认证。B Lab认为商业理应为社会创造更多价值，敦促B企业同时为股东和社会创造经济、社会和环境价值，简单来说得到B企业认证的公司可以算是公益公司。Etsy顺利IPO后也成为了首家挂牌上市的B企业，也是进入IPO程序中规模最大的B企业。