实体零售如何转型与升级

5200万、9.36亿、33.6亿、191亿、362亿，571亿，双十一销售额的逐年暴增着实令实体零售商“惧恐”，满眼观望着阿里、京东、苏宁、一号店等几大平台共同塑造的“网购神话”，无尽感慨油然而发：在电商势如破竹的强劲冲击之下，中国零售业结构性变革时代真的到来了！

2014年我国社会消费品零售总额262394亿元，比上年名义增长12.0%，扣除价格因素实际增长10.9%。特别值得关注的是，全年全国网上零售额27898亿元，比上年增长49.7%。另外，阿里巴巴股价七连涨，市值达到2506.74亿美元，超越沃尔玛2458.47亿美元，问鼎世界最大零售商宝座。英国《金融时报》表示，阿里巴巴已经在市值这个重要指标上超越沃尔玛，跻身全球十大最具价值公司的行列。

以中国强大内需支撑的电商平台，阿里巴巴上市短短五十多天就挑战了有着五十多年历史的世界级零售巨头，行业专家更是坦言“这意味着一个时代的结束，更意味着一个时代的开始”。

在这样一个看似战乱的非常时期，实体零售究竟该如何驻守自己的一方城池呢？

摸准消费者需求变化之脉

深入分析2014年“双十一”当天消费群体，可以发现，22岁及以下的年轻人网购销售总额同比增长最快。伴随着90后消费军的生猛崛起，这批从小就开始接触互联网的群体更加青睐于APP市场，可谓是名符其实的互联网原住民。

中国网购群体经历了从边缘到主流，从大城市到乡村的扩散过程。网购人群继续向老少年龄段纵深渗透，逐步从主流走向全民，标志着我国网购人群进入“从主流向全民扩散”的阶段。把淘宝/天猫网购人群按年龄和性别细分成10个群体，2014年上半年，50岁以上的“大叔、御姐”，22岁及以下的“正太、萝莉”，共计两组老少年龄段（4个群体）呈现了爆发式增长，同比增长均超过100%。

不得不感叹科技的迅猛发展与高度市场化的社会经济带来人们生活方式翻天覆地的变化，中国居民的整体消费结构已从“温饱型”向“小康型”转变，并且部分已经跨入到“富裕型”行列，这部分人群占比越来越大，消费者的消费目的也发生着改变，原本简单的消费已经不能满足大众需求，人们日益追求复杂性消费方式，个性化消费更加迎合当代消费心理。“喜欢我就买”成为消费者未来消费的准则标准，在这种愈加自我的购买决策驱动力之下，对于产品方面新的要求出现了，那就是要满足消费者感性上的渴求，打造与消费者理想概念相契合的特定商品、服务。进入到感性消费时代，消费者关心的并不是产品在大众中的口碑，而是更加在乎其与自己需求的满足程度，是否能够带给自己愉悦的购物体验与个性化的实现等。

有数据显示，消费者对于购物的预期有了很大提升，71%的消费者期待能从网上看到店内的货品，50%的消费者期望能从网上购买而到店内取货。智能时代，碎片化时间带给消费者更多的手机、PAD等购物体验，这也使得他们的购物主动权无限扩大，除了在网上可以购买商品之外，在商店内使用手机购物的方式逐步流行起来。另外，消费者的消费心理与行为日趋成熟，理性化消费、保护自身合法权益的消费意识不断增强。消费者更注意自己在购买活动中如何防范风险，一旦出现利益受到侵害，懂得通过合法途径保护自身权益。

国际市场的变化使得消费者购买行为有了更多的选择，尤其是随着现代交通与通讯技术的迅猛发展，地球村的概念被早早提出并发挥着它的作用，空间的缩小加速了国际间的交流，理所应当的更加先进的消费方式、消费观念被迅速传播，在国际市场向下，更多的产品与购物体验给了消费者更加广泛的选择，面对国际市场的各国产品，面对日异月新的产品更替，面对价值观念、生活方式的各名族、国家的融合，国内零售企业的发展面临着颠覆性创新难题。

让顾客玩尽兴你就赢了——前台经营顾客

在中国电商布局、崛起的这几年，中国实体零售企业又在做些什么呢？这是十分值得反思的一点。

首先，将大量的时间、财物、精力投放到店面扩张之上，期望达到用规模创销售的目的；其次，招商引资没有停歇，经营产品倒是齐全，从婴儿到老年人用品样样俱全，没有任何的差异化与细分。于是就在这短短几年的时间之内，随着经济增长放缓，受电商冲击等因素影响，零售业利润接连下滑，部分零售商选择关闭门店，并购事件迭出。部分企业向电商转型，但是真正成功的案例却是少之又少。好在经过几年的摸索，实体零售逐步认识到，电商时代，消费者可选择的商品更加全面，更加细分，如何回归到零售的本质才是拯救自身最需要思考的问题。

移动互联网时代的顾客消费行为改变，建立起以顾客为中心的思维模式迫在眉睫，全渠道经营、供应链经营、O2O等成为重点发展研究方向。对于实体零售来说，加强对消费者的研究，以消费者为中心，通过消费者的需求来进行自身的定位，从而实现企业的差异化，才是下一步发展的重中之重。

当交易的核心从“物”转变成“人”，交易的发生理由也从使用变成社交，当互联网改变的消费者消费习惯变革渗透在各个行业之时，做好实体门店的“好玩、有趣”，才能吸引更多的顾客前来体验。其实，已经有部分实体店在落实这一点，门店内多了一些游戏性、趣味性的元素，更加的温馨人性化，在相机专柜除去各种相机的展品，后期开展摄影的免费培训、比赛等等活动，吸引更多的消费者前来购买体验。

个性化在现代营销过程中显得尤为重要，个性的同时还要伴着好玩，最重要的是要将消费者的兴趣完全带动起来。来看一个经典案例：40岁，柳传志放弃“铁饭碗”，下海创业，创建联想；50岁，老柳率领联想上市，打造出一支少帅团队。60岁，柳老收购IBM PC业务，完成中国企业史上最大海外并购，联想成为世界500强。70岁，柳老爷子回归初心，进军农业，推出“柳桃”。

据柳老爷子而言，初看到这一猕猴桃，个大饱满招人爱，肯定是个能争气有脸面的猕猴桃，心中一喜便给冠了自家姓，从此便有了这“柳桃”。为了探询柳桃电商营销之道，柳老爷子广发英雄帖，点名五少侠：白鸦（口袋通创始人、CEO）、雕爷（阿芙精油、雕爷牛腩等多家企业创始人）、同道大叔（第一个将星座话题全民娱乐化的微博草根大V，娱乐传播意见领袖）、王珂（口袋购物、微店创始人、CEO）、王兴（美团网创始人、CEO）。于是，在柳老爷子一系列“不耻下问”的举动之下，与这些网络名人一挂钩，“柳桃”立刻名声大噪，消费者对其立刻有了先入为主的观念，之后再借助网络来进行一系列的活动，这样的逻辑思维营销手段便成了。

互联网时代，连接成本降低，个体的自我意识越来越强。因此，移动互联网玩法的核心就是用户体验。

商品售卖之后，后期服务同样是当下吸住消费者的重要利器。通过微信、微博的互动、电话回访等，建立起完善的顾客评估系统。定期提醒顾客对于产品的护理、使用期限等等，都将使得顾客得到满足温馨的体验，取得意想不到的效果。

建立新时代下供应链——后台经营供应链

不管是百货店的“联营制”，还是超市的“前台毛利+后台毛利”的盈利模式，其共同的弱点就是“毛利率封顶”。如果一种商业模式的利润来源只是依赖供应商的费用和销售提成的话，那么其风险性和不可持续性是不言自明的。来看一组对比：

2013年7月1日至2014年6月30日期间，大润发集团继续拓展中国各地，开设43家新店铺，毛利为105.23亿元，较去年同期增加14.0%。毛利率由去年同期的20.7%增长1.2个百分点至21.9%。2013年大润发单店的平均销售额为3.3亿元。按照平均额来计算，其1家门店的销售额相当于家乐福1.6家门店的销售额，同时是沃尔玛单店销售额的2.2倍。

某地区零售业龙头企业（50亿）与大润发比价商品共计234支，主要集中在洗化类、快消品类、母婴类以及纺织类中时尚商品。

通过现采到店价格比对，其中大润发价格有绝对优势商品占比55%，优势持平商品占比42%。大润发优势商品主要集中快消品中冲调类、粮油类与白酒类，母婴食品类、进口牛奶与纺织品类。综合分析大润发优势商品主要集中在直供厂商品牌。

采购策略一：选择市场需求量大、增长趋市大的类群商品。如进口液体奶、家居清洁洗衣液类等。

采购策略二：选择有价格空间或价格空间模糊的类群商品。如进口橄榄油、定牌产品牌商品等。

采购策略三：针对不同区域、不同城市综合体，提供其具有市场价格优势类群商品，打造其EPP商品优势类群。

另外，在新时代经济环境冲击下，家乐福同样在供应链方面做出了20年来最大变革：

其一、建立家乐福的物流保障体系，改善现有的由供应商送货上门的供应链网络变为配送中心物流模式，提升供应效率；

其二、发挥集中采购的优势，加强商品采购业务的专业性；

其三、实行采购和门店管理运营分离，让此前家乐福兼顾采购和管理运营门店的区域经理将商品采购的职责让渡，成为专业的门店管理运营者，而让区域采购中心专司采购，既让商品采购更高效、专业，也同时保持采购运营的本地化。

运用新技术整合供应链，加速全渠道的布局，使线上销售渠道和线下销售渠道互为补充，两个渠道的销售都可得到提升。

当消费者的生活主张和购物方式不同于以往，他们在任何时候如早上、下午或晚间，任何地点如在地铁站、在商业街、在家中、在办公室，采用任何方式：电脑、电视、手机、ipad，都可以购买到他们想要的商品或服务时，全渠道消费者真正崛起了。

总之，中国零售业将内生性变革不懈前行：

一、不是网商太强，而是实体零售太弱。

网上销售与实体零售，并非存在明显的成本优劣势，而是成本结构迥异。打败实体零售的并非网购，而是实体零售企业自身！中国的实体零售行业尽享改革开放三十年来的经济高速发展带来的丰厚利润，加之地方保护，使得零售企业固步自封、分兵割踞、武功退败，在互联网及新技术的浪潮面前不堪一击。

二、中国经济仍处于稳定发展的阶段，消费升级远未结束。

新一届政府政治路线清晰，经济政策稳健。深化改革的措施将进一步释放社会生产力。反腐倡廉、简政放权、依法治国、深化金融改革，将为中国经济长期稳健发展提供根本性动力。劳动报酬在初次分配当中的比重不断提升，社会保障体系的建立与完善。民众对未来稳定收入的预期将不断加强，消费升级驱动的消费增长动力巨大。

三、网购等渠道的蓬勃发展，将促使实体零售业内生性变革。

实体零售业对线上业务的发展，从看不到、看不起，到看不懂或学不会，从集体迷思到沮丧绝望。正是这次势不可挡的巨大互联网浪潮，激发了实体零售业至少是部分企业内部的创新变革：以客为先，真正服务客户需求；供应链重组，减少代理层级；线上线下同价；引入新技术，拥抱互联网；O2O泛渠道。

四、线上线下并非对立更非替代，融合分享是大趋势。

网购也好，实体也罢，客户是同样的，商业原理是相通的。割裂与对立必将两败俱伤，融合与分享才能共赢共进。