从CRM指标跟踪看淘宝店铺品牌发展

随着CRM体系的建立和营销活动的持续执行和优化，店铺客户的活跃度和黏性会逐渐发生变化。这种变化体现为CRM引入对整体店铺经营的质的改变，CRM实施专员如何发现并分析这些变化是核心工作之一。作为一项系统工作，CRM带来的改变是多样的，有很多指标可以用来阐述这些变化，比如客户忠诚度变化、客户结构变化等。

1、CRM的关键指标

二次营销关注的是客户的重复购买，重复购买是客户活跃的一种体现。客户活跃和品牌的发展息息相关，良好的重复购买行为能形成品牌忠诚度。所以说客户活跃率是可以综合性体现店铺客户质量变化的指标。以品牌作为出发点，可以分为数量和质量两个角度来对客户进行分析，客户数的多少决定着品牌是大品牌还是小品牌，客户质量的好坏决定着品牌是强品牌还是弱品牌。

（1） 数量指标——年滚动活跃客户数：过去1年购买过的去重客户数

由于我们要分析的是客户的变化而不是总体情况，为了突出变化，在指标的设计上可以采用滚动的时间段代替传统的全量统计作为统计口径。比如，2014年4月统计的活跃客户指标，统计的2013.5-2014.6（跨度为1年）购买过的去重客户数，5月统计的指标则统计的是2013.6-2014.5（跨度为1年）的该指标值，这样统计的好处是每个月统计的时间段都是过去1年的，既可以消除季节性因素，也可以让统计结果更具有可比性。

(2) 质量指标——年滚动活跃客户率:年滚动活跃客户中，购买过2次的新客户和回购的老客户比例

购买过2次的新客户:首次购买在最近1年内且1年内多次购买的客户。

回购的老客户：首次购买在1年之前且最近1年内有过购买的客户。

如图2-1所示，为活跃客户数和活跃客户率定义的示意图。

图2-1，活跃客户数和活跃客户率定义示意图

2、从CRM看品牌发展

有了活跃客户数和活跃客户率两个CRM跟踪指标，很容易就可以描绘出店铺发展轨迹。经过对大量淘宝卖家的CRM指标发展形态进行归类，大致可以将电商发展路径归纳为四种形态：

稳健发展型—— 客户数稳步增长、客户质量稳步提高。量质并增是店铺和品牌发展的最佳状态，也是卖家需要努力实现的状态，大部分淘宝TOP卖家都有这种发展趋势。这种趋势体现了店铺发展的可持续性，客户质量的提升为店铺活跃客户数的增长提供了保证，同时店铺拥有极强的品牌黏性和二次转化能力，能够保证在客户数快速增加的前提下，保持活跃客户率不下降。

保质型扩张—— 在保证客户质量稳定的前提下，实现客户数的快速增长。该类店铺以市场份额的拓展作为主要目标，在保持一定的客户质量的前提下争取尽量多的客户引入。这种发展趋势在高增速的新兴类目下很常见，为了更快地抢占最大的市场份额，卖家更愿意大量引入客户。

破坏式增长—— 客户数增长而客户质量下降。如果店铺出现这种情况，那么需要非常小心，这种客户发展形态意味着店铺的未来正在被透支。这种情况很可能是因为店铺进行自杀性的引流活动，通过大量的促销途径和付费推广引入新客户造成的，而且这样做并不能被有效地把这些客户转化为二次购买客户的结果。店铺虽然短期获得了客户的增长，但是由于没有活跃客户率的保证，一旦店铺停止推广，活跃客户数将迅速下降。

新市场断层—— 客户数下降而客户质量增长。这种情况不太常见，出现这种形态的店铺可能面临引流困难的问题。由于缺乏新客户的引入，，活跃客户数持续下滑，店铺靠着老客户维持，活跃客户率越来越高。这种由于新客户断层导致的活跃客户率的提升并非好事，需要及时调整引流策略。