5年，NewBalance的青春修炼手册

美国一位作家在一篇短文《青春》中又这样一段话：

青春不是年华，而是心境；青春不是桃面、丹唇、柔膝，而是深沉的意志、恢宏的想象、炽热的感情；青春是生命的深泉在涌流。

无论年届花甲，抑或二八芳龄，心中皆有生命之欢乐，奇迹之诱惑，孩童般天真久盛不衰。

——塞缪尔·厄尔曼

厄尔曼这篇文章被无数名人政要当做人生格言，它告诉人们，青春其实你要有时刻保持接受美好、欢乐、勇气的天线。我想这也诠释出了NB在圣诞节做的新一轮574青春系列推广的一句文案：我们都会长大变成别人，青春让我们变回自己。

主题开始前，今天需要特殊盛名：利益相关：非广告单，走心的广告需要与更多人分享。

知道NB这个品牌的伙伴，不知道大家对其整体感知是什么样的，这里就说说我这个土包子是怎么知道NB的。

没错，美国总统同款，深刻的记住了。从那一刻NB给我的品牌感觉三个词：高端，洋气，流行。对，这是NB给我的第一印象。在这里我们不妨来引用一段NB的官方介绍：

“New Balance，1906年William J.Riley先生在美国马拉松之城波士顿成立，现已成为众多成功企业家和政治领袖爱用的品牌，在美国及许多国家被誉为“总统慢跑鞋”，“慢跑鞋之王”。New Balance相信“鞋子就是最好的代言人”。

新百伦New Balance公司极为用心的致力于制鞋工艺。至今，一个将近100年的品牌，仍然不断以新兴的科技，孜孜不倦地开发更符合人体工学的鞋款。以追求极度舒适的穿鞋感受为目标，结合流行设计感觉，New Balance已成为复古与创新的完美代表。

随着网络盛传的一张温总理、乔布斯等一票男神都穿过NB后。NB在进入中国市场真可谓是忽如一夜春风来，名人百姓NB穿。

可以看到，NB的品牌策略与NIKE或阿迪走了万全不同的路线，前者极力通过产品与运动明星与运动场景结合。提到NIKE自然的感觉就会关联 运动，阳光，激情。

而NB则选择了做极致的产品体验，口碑传播。不刻意仅仅定位一类群体。用一句“总统同款”＋创始人的故事。就hold住品牌的调性大方向。有心的童鞋，我相信第一次对NB广告印象比较深的便是邀请李宗盛拍的tvc——工匠精神。

（由于微信图文视频数量限制，TVC可以扫码观看）

工匠精神tvc给人们也正是在传达品牌感知：用心做好极致产品！

NB574开学季Campaign这是我们的原色

然而这一切随着7月的一个“青春是什么颜色？”H5诞生。NB在中国市场的推广策略悄然发生了改变。

这是我们的原色

你的青春早被无数广告包装光鲜，

青春无极限，青春什么都不怕，

青春做什么都是对的。

但现实的青春真的是这样吗？

青春更多时候，

是跌跌撞撞中成长，不时留下伤口;

是不愿空谈理想的踏实;

是慢慢积淀真正有价值的执念;

是在寻找自我的小清新;

是有目标有规划的理想家，

“说走就走”只不过是喊喊的口号。

……

这是我们更熟悉的青春足迹，

这是我们本来的样子。

New Balance 574

#这是我们的原色#

（H5扫码可进入）

没错，NB在国内市场的品牌营销推广策略开启全新的篇章！

人群＋标签＋互联网

为何NB做出如此大的改变。单从窝头的阅历，真不足以透彻的诠释。但可以确定的是，该品牌策略转型是紧紧围绕大陆市场所开展的，有兴趣的童鞋可自行在不同国家的NB官网看看就能知道，这不是一次集团行为。

这引起了我极大的好奇，通过一些观察，就我的一些判断与大家分享。

一次偶然成就了NB的必“燃”

先来看一段来自知乎网友的分享

“如果说在中国，我很肯定的说没有余文乐，NB不会像现在红得这么快。在2012年之前，NB在国内的专柜是一家接一家关门，这一点很多资深NB迷肯定深有感触，确实是因为NB在国内业绩不佳所致，绝大多数人五六年前去NB专柜都不会愿意买东西，即便是赫然打着“总统慢跑鞋”的字样。而之后为什么能短短两年时间专柜开遍全国。真是多亏了余文乐。一部《春娇与志明》，几期杂志封面，几次instagram更新。让许多追逐新潮的年轻人看到了NB的魅力，所以开始疯狂的购买NB。

从上面这段文字中我们可以捕捉到几个关键的信息点：2012年、余文乐、偶像剧、instagram、追逐新潮的年轻人。再翻译的直接一点就是：对的时间、一批KOL＋互联网引发了最有传播能力的人群的流行。最终演变成社会的“流行”。

从NB在中国市场的局面扭转，似乎可以找到这次NB品牌营销推广策略大转变的缩影。

相遇容易，相知难，相爱更难

中国，14亿人口，多少国际公司垂涎的市场。然而想在国内深耕并没有这么容易。摩托罗拉在中国的没落，小米的崛起。李宁、鸿星尔克、匹克从爆红到逐步沦落。太多太多的案例警示着商家，想抓住中国消费者的心并不是一件容易的事情。今年互联网＋的发展与普及，运气好，真有可能只需一夜创造“流行”。如果把流行比喻为相遇。用户愿意尝试买单比喻为相知。那么相爱便是长期的，反复的，相同感觉的，好口碑传播的品牌影响才能建立的。当与用户相遇相知后，他们喜欢什么内容？他们聚集于什么渠道？谁是他们的信任代理？让品牌开始接地气，有人气。开始变得至关重要。

为求证这一观点，窝头在梅花网看到的一篇报道中曾有这样一段描述：

“New Balance全球CEO Rob Martini曾表示要通过三个阶段实现在中国的发展：教育和培养消费者；继续赢得消费者；结合本土设计，掌握中国消费者的口味。

接地气不如接人气

有了以上的分析，我们就很容易理解NB本次在中国做出的改变。NB574的处女秀选择了以“青春”为主线，而整轮的品牌推广时间段安排在了7月开始预热。首秀便是上面提到的基于微信为传播战场的h5。

当然，既然NB做出了如此重要的决策，一轮Campaign当然不会这样结束。7月下旬，NB首发了两条TVC,主题也是青春，这是我们的原色—《考场篇》（男生版本）与《救护篇》（女生版本）。当然线下海报广告投放也是必不可少的。

广告片由上海的W团队做脚本与创意，由台湾导演罗景壬执导，台湾几乎一半以上获国际奖项以及广受好评的作品，都是他拍的。

从两条TVC的脚本和人设来说，这组推广的最直接精准受众的是已经有一定消费能力的，大学校园毕业3年左右的“青春”人。

PS:小八卦：其中《考场篇》原来结尾的文案从“我是平凡的，但承认这一点，让我变得不那么平凡”调整为“青春的考场，在我们想逃开的每个地方”，《救护篇》则由原来的“我是个平凡的女生，但我不为别人而活”调整为“青春，不为别人而活”。

#/NB574 SpecialCampaign：返校喵/#

但是要说与“青春”最直接关联的群体，还是非大学生莫属。NB当然也敏锐的把控住了非常好的时间节点。既然574的主打目标并没有直接定位在大学生的身上。

那么如何让574式的“青春”与大学生的“青春”想结合？8.31号由W团队主创策划#NewBalance574X天猫#返校季的主题推广上线。以一种轻松，有趣并与“返校”紧密关联的互动营销Campaign上线。

（由于微信图文视频数量限制，TVC可以扫码观看）

就此NB574在中国市场的人格化品牌形象完成了首秀的塑造。