妖精的口袋靠直播吸睛18万人次

双11公布玩法后，女装商家们纷纷开始为直播沉淀内容，近日就爆出小虫女装找来美食家发布联名品牌。

其实从2016年5月初的微淘后台直播间开通后，直播大潮就将越来越多的品牌商推进直播间，纷纷砸钱广请大V、网红扎堆直播。网红、模特价格也一路水涨船高，但其中效果或转化到底如何商家自知冷暖。

即使是傅园慧的“洪荒之力”，在直播镜头前依然显得有些苍白。秀场加网红模式已经引发视觉疲劳，对此，小虫女装请来了美食家文怡，借势名人IP制造直播话题。

而在刚结束的天猫新风尚活动中，销售排名淘品牌第三的女装品牌妖精的口袋，则尝试通过产品兼容、流量互导、福利打通，品牌植入和品类结合的方式，探索品牌联合直播的可能性。

据了解，去年双11天猫女装类目排名11位的妖精的口袋，今年在直播上发力。每周二的上新直播成为固定栏目，如今每期观看人次以300%的倍率增长，目前观看人次已相对稳定在万次左右。

图为妖精的口袋直播手机端截图

联合直播的本质是品牌联合营销，基于基本一致的目标群体，形成1+1大于2的效果。

这种品牌联合直播的方式，在妖精的口袋独立直播项目组“妖精影业”负责人洪帆看来，是未来直播的一种新趋势，“粉丝在观看服装新品搭配中更具有穿搭场景的想象。”

如何让70%的粉丝接受另一个品牌？

截止稿件发布当日，妖精的口袋微淘直播已经进行21期，累计观看人数超过18万人次。联合品牌包括阿札、Jasonwood、潮宏基、不二家，洪帆介绍，其9月店庆还将联合包括杜蕾斯、DW手表，美宝莲等10个品牌进行直播。

淘宝直播平台同花椒、斗鱼等平台不同，商家能够在品牌露出的同时，引导粉丝产生销售购买。基于这一特征，妖精的口袋采取的联合方式包括会员、福利、流量等层面的打通。据了解，其七夕节同Jasonwood进行了2个半小时的联合直播，共吸引了5200人次观看，其中妖精的口袋转化率1.2%，而后台显示，观看人次中70%左右被引导到了Jasonwood店铺领取了优惠券。

“直播很火、进入门槛也很低，但是要做到常态化与品牌化还需要品牌方做出更多的尝试以及对资源的强力整合。”洪帆表示，而妖精的口袋在七夕活动的预热阶段，在无线端、PC端首页banner以及微淘、微博、微信等SNS端口宣传时，加入Jason Wood品牌logo和利益点。

而直播过程中，除了露出联合品牌的logo之外，在穿搭场景中自然引入品牌，并配合产品链接促成销售转化也是联合玩法的标配之一。七夕直播的当天，主播讲解时提供了Jason Wood单品的特性与搭配方法，相应的页面上添加了Jason Wood方面提供的宝贝的所有样衣的详情页链接，从而实现转化。

品牌网红化，内容是关键

然而，随着直播的白热化，消费者对于生硬的植入往往能够马上洞悉，甚至产生逆反心理。因此，一个恰当的直播主题能够使得两个品牌之间的融合变得舒畅，而一个新颖的话题则能够促进消费者对于品牌的好感度，在更明确表达主题时也将联合品牌产品植入粉丝购物单，同时与联合品牌进行营销合作。

在一次旅行装的上新直播中，妖精的口袋联合爱华仕箱包进行直播。“旅行主题”成为两个品牌的交点，主播在直播过程内，引导粉丝联系客服获得暗号兑换爱马仕箱包优惠券也变得相对自然。

韩都衣舍创始人赵迎光曾经说过，品牌需要人格化。而妖精的口袋尝试本身是品牌IP化。“品牌方想要吸引粉丝关注要先‘自我网红化’，具备独特的个性和内容，而这一切是建立在品牌已有调性和产品基础上的”。

除了结合自身产品进行设计师搭配讲解和模特试穿直播，洪帆表示，妖精的口袋在直播内容层面结合时，尝试多元化的娱乐性、知识性内容来深化直播层次，从而改变当前大部分商家“直播不留痕”的尴尬境地。“找到符合自我品牌属性的代言人并不容易，所以在利用网红进行品牌方直播前，考察直播内容更为重要，要不然只能是砸钱买个假热闹。”

七夕玩中情侣登对指数大投票、新风尚中找二次元小鲜肉Cosplay现场换装、邀请造型师手把手教学约会妆容、把定制款牛仔的制作现场搬进直播间等等方式，于同粉丝的互动、调侃之中展示产品，并结合福利调动其消费端积极性。

成立专项小组，直播栏目化

据悉，妖精的口袋从5月份微淘直播间试用阶段开始直播，“当时就有意识地培养消费者观看习惯的重要性，因此保证尽量将直播固定在每周二的上新日播出”，洪帆告诉记者。

栏目化的背后是团队化操作。妖精的口袋成立了负责直播、短视频等新媒体的“妖精影业”独立项目组，将直播栏目化、常态化、规律化。据了解，妖精的口袋的做法是将直播时间与新品上架的人流高峰期结合，日常上新日必播。用产品试穿结合服装设计师、企划与店铺运营做深度解读，将新品以更3D的形式呈现给粉丝，每期以300%的倍率增长，目前观看人次已相对稳定在万次左右，边看边买的习惯热度在持续升高中；另外结合节假日和重大事件的直播活动则通过给予粉丝更多噱头和福利的形式，确保重大节点也必有直播相随。

对于品牌而言，既要具备网红的吸引力，又要保持品牌清醒度，持续创造有深度的内容直播才是能宣扬和提高品牌价值的正确姿势。因此摸准和培养粉丝观看习惯和规律尤为重要。

直播到底是一波不得不跟的浪潮，还是一次品牌表达的新机会？这其中恐怕更需要商家对于直播间、内容策划以及粉丝维护等各个层面上做持续的精细化打造。(文/王晨露)

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