2018手淘内容营销之1—内容人群

从2017年至2018年，从单一的内容投放，到整体内容规划布局，都展现出内容营销并非短平快的特征，从种草（改变消费者认知到加深消费者认知）到养草（全面覆盖消费者消费链路，全方位曝光），都说明内容营销是从长远的方式来占有市场，更具有持久性和潜伏性。而消费者在哪里？哪里的消费者更适合我们的店铺？这就需要在了解店铺/品牌的人群画像的同时，了解各内容渠道的人群画像。

一、人群画像的重要性

很多店铺都会有自己的人群画像，但可能在应用当中，更多会用于选品，用于直钻投放，而忽略了“人－货－场”对店铺媒体矩阵打造的重要性：

其实这是一个从流量管理升级到消费者管理的过程。

二、读懂你的消费者

消费者的兴趣，就是内容营销的方向：

从消费者不同的兴趣点，匹配内容渠道、匹配相应的品类达人，匹配相应的展现方式，这样匹配到的内容人群，才会跟店铺人群相符。

如下图A店，售卖的产品与B店和C店相似，客单价也差不多，即这3个店铺都是针对高端消费者人群的产品，从店铺的已购买消费者画像显示也是高端人群特性。但投放内容后，内容人群却出现非常大的偏差，代表着引进来的内容人群跟店铺人群不符，这样会直接影响内容投放效果。

三、内容渠道人群

知己知彼，方能做有用功。所以我们要了解不同渠道的人群特性及不同渠道的消费者浏览偏好：

内容的布局分配，可以结合每个渠道的人群和品类，调整分配的篇数，同时在定内容主题的时候，也可以有侧重点优化，才可以从中找到属于自己的人群。

四、达人人群

可能渠道会说，我们用的是达人的资源，让他助力你上公域渠道，所以达人的人群画像不重要。但是我们其实可以从达人的人群画像，去思考，这个达人的标签，代表着他这一块的专业度。从达人引进来的消费者层级、消费者年龄层，我们也可以分析出这个达人可以和怎样的消费者类型做沟通，效果是更为理想的。所以在选择达人的时候，也是需要达人本身的特长，是否也是跟店铺消费者画像的兴趣点是一致的。

五、消费者决定内容媒体矩阵

从店铺人群画像、平台各内容渠道人群画像、达人人群画像做匹配，制定内容投放布局规划，再用不同的内容形式（单品、清单、贴子、视频等），做好消费者喜欢的兴趣点场景搭建：

当然，在做内容布局引流的同时，店铺内功也肯定必不可少，如投放素材、落地页面、场景图、场景视频、促销活动等，都需要同时打通，实现千人千面的投放策略，从内容种草、养草，再通过直钻割草，才可以实现真正的消费者流量管理。

六、总结：

2018年内容布局，要做有“温度”的内容，不再是单一的广告植入。从消费者管理入手，升级流量管理－运营管理－促销管理，才可以更全方位的提升店铺市场占有率。我们要将对的产品在对的场景卖给对的人，那么我们就需要知道这些对的人在哪里，也就是这些对的人都会在哪些渠道出现，那我们就可以将我们对的产品多在这些渠道布局，方可触达这些对的人。

作者：广州大麦，原创稿件，转载请注明来源思路网http://www.siilu.com/

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