尼尔森最新日化洗护市场研究报告

日前，尼尔森零售研究总监唐东分享了第一手“2015年商超日化洗护市场新趋势分析”，以数字化方式解析日化市场关键变化及未来发展趋势，透视商超领域的困境与未来。不过这份分析报告却不仅仅透露了很多商超渠道的数据和秘密，日化专营店渠道、线上渠道亦可从中发现机遇和挑战。

CBO网讯（见习记者 邵长松）

商超渠道面膜增速27%领衔个护，爽肤水和唇膏也好卖

随着时代发展，消费者对于个人形象和品味的提升越来越看重。相比较于其他品类，个人护理产品始终保持相对稳定的高速增长状态。

统计数据显示，在过去的一年中，商超渠道近千亿的个人护理市场中，护肤产品占据了半壁江山。其中润肤霜以278亿元市场份额在个人护市场中独占鳌头，其次是洗发水以及沐浴露，市场份额分别为273亿元和142亿元。

此外，虽然面膜虽然只有64亿元的市场规模，但是其以27%的高增长率位居在统计的8个品类中增长率之首，其次是爽肤水以及唇膏，增长率分别为12%和9%。

专营店渠道护肤品销售远超商超 线上强势冲击商超渠道

根据尼尔森发布的数据，2014年各个品类的各渠道销售占比中，护肤品与洗护用品在渠道占比中出现了明显的不同。

护肤品类，线上渠道占比高达37%，成为护肤品销售最多的渠道。而日化化妆品店渠道则以34%的占比紧跟线上渠道，并远超商超。数据显示，商超的护肤品销售仅占27%的时长份额。

不过，反观洗护用品领域，商超渠道均以超过6成的占比，远远领先其它渠道。尽管商超渠道在洗护品类暂时占据绝对优势，不过前景却并不乐观。

根据尼尔森公布的数据，在2014年全国零售额同比增幅中，线上渠道各品类增长迅速，其中护肤品在线上渠道中以26%的增速快速增长，同时，洗护用品在线上渠道保持了80%的高增长；而在商超渠道，洗护用品仅保持最快5%的增长。如果线上渠道在洗护领域持续发力，无疑将很快夺走商超最大的一块蛋糕。

日化店开店速度下降 各个渠道集体下沉

与此同时，店铺增长也出现差异，化妆品店（不含单品牌店）在2013年及2014年增长率分别为7%和5%，呈现下降趋势，截止2014年年底，全国日化专营店的总数大概是163129家。相反，现代渠道（大卖场/超市/小超/便利店）却出现平稳增长，这两年间均保持11%的增长率，并在2014年达到21万多家。

分析认为，化妆品店的扩张速度趋于理性，化妆品店的渠道影响力在稳步提升。不过目前，商超仍然是消费者购买护肤品及洗护产品的优先考量，其次才是化妆品专营店。据统计，实体渠道中，日化洗护销售的65%仍来自商超等现代渠道。

但随着一二线城市渠道逐渐饱和，三四线等低级别城市拥有的极大人口资源和快速增长的可支配收入。数据显示，2014年在护肤品类，有58%的零售来自三四线城市，并且保持了8%的同比增速，而洗发水／护发素，香皂／浴液的全渠道零售中，均有57%的销售来自三四线城市。也就是说综合起来，在这三个重要的日化品类中，三四线城市的销量已经大于一二线城市。于是，渠道下沉成为一个大的趋势。

此外，再细分化妆品类别，彰显生活品质的面膜、润唇膏、洁面后调养水、洗面奶及染发剂等在均在三四线城市以高增长率力压一二线城市。

分析指出，农村消费也开始升级，体现在从无品牌到有品牌，杂货铺到现代渠道的购买方式变化。但同时，二三线城市与乡镇市场现代渠道并未充分布局，化妆品店在低级别城市更能填补空白，满足消费者购物需要。

关注低级城市洗护，深入了解消费者需求

城镇化速度的加快正在改变零售布局，在2014年洗护用品消费额中，地级市以1900多万元位居首位，其次是乡镇达到1700多万元。而同期，重点城市及省会城市的洗护用品消费额仅为1000多万元和1600多万元。另在可支配收入方面，乡镇以绝对优势占据第一。

此外，了解消费者的消费特征和消费特点，有利于针对不同的消费群体，制定相应的消费策略。

在卖场和超市中，家庭收入较低，年龄成熟，已婚有孩所占比例较高。这类人群更关注满足家庭需要的产品，喜欢能带来真正实惠的促销。同时，便利性和低价是卖场和超市有别于化妆品店的优势。

产品高端化成为市场增长新驱动力

分析报告还指出：纯粹的销量增长已经难以驱动整体时长的成长，消费升级成为最佳的驱动力。因此，高端化的产品取代一般大众用品，成为增长新动力。

销售额驱动力分析对比显示，面膜在2013年受销量驱动的占为12.1%，而同期，受消费升级的驱动达到了17.8%。2014年受销量驱动的占比下降到5.0%左右，而同年，受消费升级驱动竟达到18.0%，为销量驱动的3倍多。

数据指出，女性脸部护理市场高端消费持续增长的同时，消费者依旧渴望实惠、对于促销依赖更高。因此，在商超有铺货的大众品牌相继推出高端系列，令高端产品大众化；在满足消费者对高品质需求的同时，也满足他们对于实惠的期望。

质量、服务和价格成为影响消费选择的最重要因素

在消费者选择个人护理用品的影响因素方面，无一例外，产品质量是首要的。同时，服务和价格与促销成为第二大因素，但在不同品类中会有差别。比如在护发和沐浴方面，价格与促销影响较大；而面部和化妆产品方面服务影响较大。

对于零售商而言，掌握会员数据无疑能第一时间发现消费者的潜在需求，并使用合理的推广手段加以激发，最终成功转化为实际购买的成功率。

同时，数据指出加强消费者的忠诚度是十分必要的，会员制是联系消费者与商家忠诚度的有力武器。

有效陈列利于商品销售，促销成为最佳售卖方式

由于时间成本越来越高，消费者决策购买的时间越来越短，因此，积极加强与消费者的频繁消费互动，目标商品将会更容易被售出。

此外，合理的陈列也是加快售卖商品的方式之一。大多数的零售商将商品以规格大小自上而下，从小到大的摆放，原因是为了好看。但大部分针对家庭消费群的零售商，卖的最多的是大瓶装规格。而这种规格经常被放在最不显眼，最难选购的底部货架。因此，很多消费者需要蹲在地上或者深弯腰去选购和做价格对比，会导致通道拥堵。给消费者在非常有限的选购时间内带来选择障碍，降低了冲动消费的同时，也导致了不愉快的购物过程。

就此，观察和了解消费者的购买行为特征，描画出不同品类的购买决策树，如何符合逻辑的进行商品陈列就显得尤其重要。

而在日化洗护领域，特价已不再是消费者最喜欢的促销方式，多元化的促销方式才是最爱。

数据显示，在头发护理和洗衣用品中，降价促销销量比重在逐年升高。其中，今年洗衣用品促销效率-净销售提升比例更是高达66%。同时，洗发水加量装促销与短期降价促销效率效果趋于一样，其促销方式也开始朝多元化方向发展。

此外，报告指出，良好的门店形象和电子会员卡，移动支付，自助收银等新技术运用，将帮助零售商维持日益流失的年轻顾客群，并带来便利的购物体验。

同时，随着移动商务规模扩大与发展潜力上升，了解消费者，尊重消费者自我意识，提供专业知识，增强消费者新鲜感，加强客户体验，与消费者互动也日益显得重要。