投广告重要还是建立口碑重要？

社交媒体时代，品牌商们开始意识到，比起广告来说，消费者更相信自己信任的人所推荐的产品和服务。这些“信任的人”可以是朋友圈的好友、自媒体大V或者各种领域的网络草根红人。根据麦肯锡的一项研究显示，这些影响者造成的口碑传播效应是付费广告的两倍，而吸引来的顾客则比其他方式招徕的顾客拥有高出37%的留存率。影响者在千禧一代和“妈妈”们中间尤其流行。值得注意的是，由于社交媒体的作用，普通消费者同样有可能拥有强大的影响力。

由此，影响者营销可以被宽泛地定义为：品牌借助“影响力”高于潜在购买者的“影响者”，来影响周边人购买决策的一种营销方式。

什么是品牌影响者？

有些品牌简单地把自己的影响者定义为在社交媒体中粉丝比较多的那位顾客，这种观念是错误的。《引爆点》一书的作者、著名畅销书作家马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm Gladwell）将拥有专业知识的影响者称为“内行”（mavens）。影响力不仅仅取决于粉丝数量，专业知识、信誉以及与粉丝的关系同样与影响力有着千丝万缕的关系。如果用公式来表示，那就是：

影响力=受众的覆盖面（粉丝数）×品牌附着力（专业知识和信誉）×与粉丝的强大联系

影响者的两种类型

品牌影响者分为两种类型。第一种是Instagram和 YouTube这些社交媒体平台的网络红人，他们在时尚、美妆和美食等利基（niche）领域凭借着自己的魅力积累了众多的粉丝。其中的典型就是Michelle Phan，本来她只是普普通通的一个越南裔美国女孩，但是凭借着自己在彩妆上的惊人天赋，在YouTube上用彩妆教学视频积累了600万粉丝。更重要的是，Michelle Phan树立了个人品牌，成为了美妆界的意见领袖。因此，她赢得了巴黎欧莱雅共同开发产品的一纸合同。

另一种就是品牌的普通顾客或者粉丝了，但是也千万不能小瞧这些普通顾客的力量。一个普通顾客能够影响到自己朋友圈的几十个甚至几百个好友，而这每一个好友又能影响到自己的好友，这些普通顾客的口碑就像病毒传播，一传十，十传百。伺候好这些顾客，品牌的形象能够立刻得到提升。

这对于品牌主来说又意味着什么？

品牌想要做到影响者营销应该分两步走：

第一步：与顾客建立良好的关系，通过社交媒体等平台了解顾客对于品牌的真实评价，然后花点力气去提升用户体验和服务。如果品牌能够与用户多一点互动，再提供些折扣、忠诚顾客项目那就更好了。取悦了自己的顾客，你或许能看到他们积极地分享对于品牌的好感。

第二步：在完成了第一步之后，在自己的粉丝中寻找Michelle Phan这样的人物，帮助品牌建立相应的线上社区。如果找不到，也没关系，尝试着联系行业内更加专业的，有着众多拥趸的网络红人吧，与他们合作也不失为一个好选择。像The Mobile Media Lab和 Laundry Service这样的代理公司会为品牌提供规模化连接影响者的服务。

总结：

硅谷著名科技公司Intuit的首席执行官Scott Cook曾经说过一句话：“现在的品牌已经不是品牌主自己说了算了，消费者说品牌是啥，品牌就是啥。”口碑营销的重要性不言而喻，影响者营销就是口碑营销进化的产物，品牌主们的确应该好好思考，到底投广告重要还是建立口碑重要了。(文/Kyle Wong 译/MC)