微商应该有一种什么样的监管和引导？

“目前，微商存在一个较大的困惑，即虽然微商和微信都姓‘微’，但微商并不是微信的专属，其实微商概念的本意应是微营销。”9月21日，腾讯研究院高级研究员杨乐在“移动电子商务营销及监管研讨会”上表示，由于不同类型微商的主体性质不同，其服务提供者所需承担的责任也不尽相同。

此前，由中国互联网协会微商工作组和易观智库联合发布的《2015中国微商发展研究报告》(以下简称“微商研究报告”)中也提出，“作为一种社会化的移动电子商务模式，微商始于朋友圈，逐步扩展QQ空间、微博、易信、来往、陌陌、博客、论坛等。自2013年开始微商生态圈逐渐形成，包括微品、微店、微商团队、微商平台、微服务，并且扩展到微商业模式、微创业等”。

相关资料显示，截至2015年1季度，微商行业从业人数已经达到1007万人，市场规模达到960亿元人民币。

移动化、模块化、碎片化三类微商出现

近几年，随着移动互联网技术的发展，电子商务行业呈现出移动化、模块化、碎片化三大发展方向，并相应形成所谓微商的三类模式。

据悉，常见的包括手机淘宝、手机天猫、手机京东等以及最近新兴的口袋购物等独立APP应用，都属于移动化电商；而模块化电商则是指除了传统电商公司自己开发的独立移动应用外，其他的移动APP应用，如在打车软件、影评软件等中嵌入的电商模块。

“如微信小店就属于模块化电商，开通微信小店的公众号页面会提供该公众号经营者的详细主体信息，但微信并未对微信小店的功能进行推广、宣传，相关业务的开展由经营者自行运营。”杨乐举例分析道。

第三类即为碎片化电商，是指这类电商呈现出充分碎片化状态，从货品展示、沟通、支付到物流的交易各环节，用户可以充分利用各类工具，根据自身需求，自主选择、自由组合，最终完成整个交易行为。

据介绍，碎片化电商具有显著的交易流程碎片化、交易工具碎片化、交易信息碎片化和交易证据碎片化的特点，且其作为某一个工具提供者，只能被动地参与到某一个或某几个环节中，无法了解交易流程的全貌。

“如一个卖家可以利用微博、朋友圈、淘宝、百度贴吧等进行商品展示，通过短信、电话、微信甚至线下进行议价，再通过银联、网银或者支付宝转账完成支付，通过快递完成物流，其中每一个环节都有若干种选择。”杨乐举例称。

两类微商应承担网络交易平台责任

杨乐进一步指出，在微商的主体中，除了经营者之外，还有各类的服务提供者，一类是移动化电商和模块化电商中的网络交易平台提供者，另一类是碎片化电商中的碎片化工具提供者，由于两类服务提供者主体性质的不相同，其承担的责任也不尽相同。

“如上述第一、二类微商中的网络交易平台提供者，应承担网络交易平台的责任。”杨乐认为。

“因为在电商移动化、电商模块化两种类型中，存在真正意义上的‘网络交易平台’，网络交易平台提供者按照新消法的规定，主动承担应尽责任。”杨乐表示。

碎片化交易不能认定为“平台”

“而碎片化电商模式涉及多种工具提供者，且其具有不同于网络交易平台的特殊性。”杨乐表示。

“从交易环节看，如前所述，卖家可以在微博、朋友圈中发布商品交易信息，然后引导消费者通过即时通信工具就交易进行讨价还价，再通过第三方支付工具、银联支付甚至货到付款的方式完成支付，最后由卖家选择使用哪家快递公司发货。”杨乐分析指出，“整个流程没有在任何一款产品中形成完整闭环，在这种交易模式中，无论哪一个单独的工具，都无从了解和控制整个交易过程。”

“此外，从工具角色看，根据上述对网络交易平台提供者的构成要件分析，微博、微信、陌陌、短信、电话等设立的主观目的都不是为了促成交易和开展交易活动，此类工具提供者在某个交易所涉各个环节中，仅提供某一类别的技术服务。”杨乐称。

因此，杨乐认为，不能因为个别用户的碎片化使用，即在信息发布空间中发布了与交易相关的信息，或利用即时通信工具进行了与交易有关的沟通，或者仅使用了第三方支付工具，就将其认定为网络交易平台，否则，包括基础电信业务经营者在内的所有线上的任何平台企业、线下的非交易场所，都会因为个别用户的个别行为而被认定为“交易平台”，这显然不合常理。

有效引导鼓励创新方为上策

“微商可能会更多地释放一些社会闲散资源和力量出来，今天大家都在谈互联网共享经济，微商实际上就是在更好地将社会上可以作为销售渠道的资源整合在一起，从而帮助企业和消费者之间建立起更多元和便捷的沟通渠道。”易观智库智慧院院长李智在会上发言时谈到。

微商研究报告中也指出，微商作为移动购物的一部分，有着势不可挡的发展趋势。

同时，该报告也认为，新生事物发展总是和问题相伴随，目前微商亟待解决的问题，是对这种快速发展趋势，如何有效引导、如何划红线等问题。

不过在北京大学法学院教授薛军看来，中国人的社交模式和商业模式呈现出了微商这样一种新业态，这种情况下，则不应再以传统的监管思路去看待，而要更多地对其进行鼓励，允许新模式有一个尝试发展的空间。

“监管应采取问题导向型策略，要有针对性而非过度管控，且应以事中事后监督为主，减少以审批准入为主的事前监管，另外还可以考虑引入大数据的现代监管手段和技术，从而更加科学合理地引导行业健康发展。”薛军表示。

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