全美橄榄球联盟NFL在天猫上的热销秘笈

思路商道 • 7年前扫码分享

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当Tom Brady在超级碗2016赛季总决赛的场上恣意驰骋时，NFL（全美橄榄球联盟）也在中国授权经销这一赛场上不停得分。

39岁的四分卫Brady和其所在的新英格兰爱国者队，在落后25分的情况下奋起直追，直到击败亚特兰大猎鹰队。早在这之前，Brady和新英格兰爱国者队已经是拥有130万球迷的中国市场上的“当红炸子鸡”。

NFL在全球人口最多的国度销售橄榄球、运动衫和其它冠名装备，并且大获成功。令人惊讶的是，NFL的成功竟然没有仰仗于当地的专业联盟或球队，甚至没有像NBA签约姚明一样，御用一个在当地市场上享有盛誉的明星。

2007年进入中国的NFL表示，其商业上的成功，得益于围绕主产品橄榄球，建立了一个社区群落。在构建声望、品牌，以及在距离纽约总部8000英里之外的市场运作中，这家来自美国的联盟都很好地表现出了他们的悟性和原则性。

授权经销起步于2013年，当时NFL在阿里巴巴的天猫平台上开了店。在过去几年中，NFL在天猫上的销售业绩一直颇为稳健，在2015和2016的双十一购物狂欢节，它更是表现出众。最近两季赛事以超级碗2016总决赛为顶峰，新浪微博首次对其进行了直播，在此期间，NFL在天猫上的销售也一直很好。

全美橄榄球联盟NFL在天猫上的热销秘笈

NFL在天猫上销售的部分商品

“2015年对我们来说出乎意料地好，最近一季赛事和超级碗2016总决赛的影响力可以说是史上最强。”NFL中国区董事总经理Richard Young说，“我们在收视率、球迷基数、销售额以及本土赛事（传统橄榄球和夺旗橄榄球，两种不同的橄榄球竞技）参与率上都有大幅增长。”

Young提到，球迷基数在过去五年大约增长了1000%，达到了1900万人左右。夺旗橄榄球在全国范围蓬勃发展，俱乐部数量不断增长。过去五年，NFL利用数据和反馈，花费了大量精力，试图去理解中国消费者如何看待他们品牌，为何以及怎样与其互动。

“根据我们的研究，球迷追随NFL，是因为橄榄球是一项融合了勇敢、激情、领导力、正能量、智慧与合作的运动，当然，它还是一项属于硬汉的运动。”Young说，“你看球，你谈论球，你以这种方式显示自己是个球迷。”

理所当然的下一步，就是从你喜爱的球队那儿购买装备，“球迷用这种方式，向身边所有人宣示自己对球队的热爱与忠诚。”Young说。

NFL刚开始在中国打造品牌时，非常关注大众欢迎度，但如今他们不这么做了。取而代之的，是他们的新策略——鼓励一小群人围绕橄榄球运动、橄榄球联赛、橄榄球队伍进行联动，以传递品牌身份，并赋予其一种高端的感觉。橄榄球赛事在中国的收视率每周约有150万，阿里体育和NFL签约后，贡献了其中一部分收视率。

“NFL在中国有一个联系紧密且日益增长的球迷群体。称自己是橄榄球迷，相当于称自己是跨文化探索者，是在运动、娱乐以及人生各方面追求极致的人。”Young说，“这会诠释你是一个怎么样的人，恰如你戴的手表，穿的衣服，开的汽车，喝的酒会诠释你是一个什么样的人一样。我认为人们正在意识到这点，而这也正是我们销售额大幅增长的原因。”

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