上海家化双11还有更深的“套路”

从10月开始，以护肤品牌佰草集为代表的家化旗下产品均以猫头示人，并开始频繁出现在各地地铁、电影院以及各类视频广告中。配合双11，上海家化的创意设计推出了佰草集中国风复古首饰盒形象、男士护肤品牌高夫的暗红色齿轮组合以及年轻化美妆品牌茶颜的潮范风等等。上海家化在今年以重金1亿元拍下天猫双11狂欢购物晚会的独家冠名。配合整体合作，无论是产品、渠道或是营销家化从一早就开始了筹备。

对于此次合作，上海家化董事长兼首席执行官谢文坚表示：“天猫双11狂欢夜是国内最互动性的一个内容IP，吸引了年轻消费群体的全情参与。”而从今年双11上海家化的营销套路和产品设计上很明显可以感受到，集团正在推动旗下品牌年轻化，并为此注入更多新的玩法。

1886家门店的BA或是最好的客服

据了解，今年上海家化整合了1886家线下门店（包括专柜和商超）一同参与万店同庆。其中，1500家门店皆为护肤品牌佰草集；增加的371家商超门店集中在家乐福、大润发这样的大型商超，涉及了高夫、启初、六神、美加净、家安等品牌；另外还铺设了15台上海家化全品牌自动售卖机。据上海家化官方信息显示，截至10月底，各门店已陆续完成布置。

另外，上海家化还在84家佰草集门店安装了阿里千牛店掌柜客户端，将线上线下会员、服务和业绩打通。在11月1日至双11期间，消费者可通过到店扫码关注品牌。而到店的品牌线上精准人群，佰草集会为其送上相应的特殊权益，比如线下门店的免费护肤诊断或者皮肤护理服务。在提供服务的过程中，门店BA会根据消费者的肤质，在线下推荐相应的产品并提供体验，让消费者在线下接触到产品，最终引导消费者在双11优惠期间去线上完成购买。

上海家化相关负责人表示，“单纯的线上是没有服务这个环节的，但是在佰草集线下门店，有BA的服务、有肤质检测和护理，可以引导消费者整体走完一次从线下到线上的流程。”10月28日，上海家化还邀请《奇葩说》辩手马薇薇到佰草集佰草集美罗城旗舰店，通过天猫直播现场实况，向观众展示了从进店到扫码乃至诊断的整个过程。为双11的万店同庆做预热。

猫晚前造声势

作为猫晚的冠名商，据上海家化透露，在今年晚会的边看边买互动环节，品牌们提供了1元购奖品——上海家化面膜套装（包括佰草集、高夫、启初、美加净、茶颜诸多品牌）。不过，为了保证猫晚的整体效果，家化也开始提前造声势。

这次双11，上海家化依旧会延续上一年的感情营销，以“爱上海家化，拥全家信赖”为主题，从10月29日晚起，上海家化地标广告就已经出现在上海花旗大厦LED屏上，而位于今年天猫双11晚会主办城市的深圳京基100大厦LED则将于11月8日、9日晚会前夕造势露出。

为保证双11当天的热度，10月21日起，上海家化各旗舰店就以“提‘钱’嗨购双11”为主题，提前30天对旗下产品进行预售。在其中，除了定金翻倍等常规超值等玩法外，佰草集、高夫等天猫旗舰店还开设了粉丝趴活动，引导粉丝分享产品使用经验和心得。这样以粉丝与粉丝为链路传播产品信息的手法，对于消费者来说接受度更高。

另外，从10月27日开始到11月7号，上海家化邀请到江一燕、韩东君、SNH48、李小鹏、戚薇、李承炫等品牌证言人与明星，组织了系列化真人秀，打通天猫直播与多平台直播，在直播中通过边看边买做提前预热。

跨界合作也是此次上海家化想表现的营销亮点之一，此次佰草集天猫旗舰店携手饿了么，打造肌肤“喂饱”计划想要吸引更多“吃货”群体的关注。上海家化认为，饿了么与佰草集拥有共同的用户群体（白领人群），且拥有众多女性用户。通过与饿了么合作，能够触达的人群对品牌来说其实相对精准。通过这次合作让这部分用户接触到品牌的产品，实现品牌对新客的吸纳。

为了吸引广大“吃货”，品牌与饿了么共同推出“吃饱肚子、喂饱肌肤”的理念，将秋冬季节肌肤最容易产生缺水的情况和肚子饿相结合。并通过饿了么平台，展示佰草集为用户提供的限量版的猫头版礼盒，发起免费领取活动。

国货礼盒推故宫、大圣IP

值得一提的是，这回上海家化大玩中国风，以国货、经典为主打概念，与中国国家博物院、电影《大圣归来》美术总监合作，推出富有中国文化气息的产品设计。

佰草集与中国国家博物院IP合作分别推出定制款新玉润礼盒和新七白美白礼盒 ；佰草集典萃“猫头”版双11特别定制礼盒则以“惊艳时光”18周年版礼盒为主题，采用中国古典韵味浓厚的花纹和墨绿色调展现品牌调性；高夫品牌的畅透保湿洁面乳则邀请《大圣归来》美术总监齐帅操刀，将传统的中国红与大圣形象相结合，向消费者传达“必须去干”的热血精神。

在8.27家化集团日中，集结四大经典品牌——雅霜、海鸥、梦巴黎、友谊的“百年经典”礼盒，曾备受好评。这次双11上海家化天猫旗舰店也会再次推出该礼盒，以延续消费者的购物热情。另外，在今年721新品发布会推出的六神无硅油洗发露、六神“飞鸟”汉方沐浴露、家安酵素净护洗衣液、茶颜轻茶面膜及魅眼膜、佰草集御五行系列等产品也会在双11期间重推。

仓储比往年增加了三倍人手

“今年我们预估发货200万单，就目前来说，仓库容量是一个非常大挑战，而且双11当天的不确定因素也非常考验我们物流团队的处理协调能力。”上海家化相关仓储物流负责人表示，今年双11上海家化的备货为去年的2倍，对于可能出现的紧急断货情况会启用紧急调拨流程。同时，集团预计自双11当天开始五天内发出所有的订单（包括偏远省区），并从双11当天就开始对快递进行不间断追踪来确保包裹的时效性。

去年双11期间，为保证货品配送的时效，上海家化除实现多品牌两地发货之外，还临时增设了申通天津仓和百世北京仓两个仓库。今年，家化不仅将这两个仓库固定为电商物流分仓，还引入了百世成都分仓。增设的三个分仓以华北地区和西部地区物流要地为点，以全力保障华北和西部地区的需求。

据悉，华东地区一直是货品需求量最大、最为集中的地区，且华东仓库还负担着全国各地的需求。为此，上海家化首先稳定和扩展了申通昆山仓和百世上海仓两个华东地区大仓，将仓库升级为12000平米，并且在两个大仓旁复制了同样容积的子仓库。同时，家化将百世上海仓搬迁至新位置，用“平原式”、“全透明”的现代电商仓库取代传统的楼仓。另外，分布于全国六地的六个电商仓库，还额外配备出约600条打包流水线，以保障双11期间仓库的基本运营。

为保证物流操作效率，此次上海家化聘请了约3000名兼职工作人员，较去年增加了3倍的人手。这些兼职工作人员，从10月中开始进入全国6仓进行培训，体验家化产品和仓库模式。同时在华东两大仓，分别派两人驻场，7天24小时全程实时跟进现场工作进度，对于外仓则通过可视传媒和数据对接进行监控。上海家化电商供应链负责人更是不间断穿梭在华东三仓7天中，确保处理协调突发事件。

除实现全国六仓的有效联动外，上海家化电商供应链团队还与菜鸟物流合作，通过大数据分析，来帮助实现货品高效配送。在末端消费者体验方面，则与格格货栈合作，突破“最后一公里”服务升级的瓶颈。

【温馨提示】思路网倡导尊重与保护知识产权。如发现本站文章存在版权问题，烦请提供版权疑问、身份证明、版权证明、联系方式等发邮件至tougao@siilu.com，我们将及时处理。本站文章仅作分享交流用途，作者观点不等同于思路网观点。用户与作者的任何交易与本站无关，请知悉。