美国总统是怎样被打造成社交网络红人的？

明年美国又要大选了，帮助奥巴马打理社交网络形象的白宫公关负责人接受采访谈了他过去7 年的工作。

题图为奥巴马总统和丹·菲佛（中）以及负责战略沟通的副国家安全顾问本·罗兹（下）开玩笑。图片来自白宫。

绝大多数在职的记者，甚至是那些跑政治口的记者都还没有坐下来采访过美国总统，但2015年 1月，三位YouTube红人得到了这样一次机会。他们问了关于掉进白宫的无人机、网络中立的问题，还问了总统他希望拥有什么样的超能力。然后GloZell Green（拥有300万粉丝）向这位美国总统递了一支她标志性的绿色唇膏。“这是送给第一夫人的，”她说。奥巴马有些不知所措。“你知道一些我不知道的事情吗？”他说。

即将离职的丹·菲佛（Dan Pfeiffer）是总统的高级顾问，负责白宫的公关工作。在他看来，像刚才那样的尴尬时刻正是总统的部分魅力所在：总统的真情流露有时候倒会帮助这位离人们很远的大国首脑贴近他庞大的支持者群体。自奥巴马第一次竞选总统以来，菲佛就是他的幕僚；在扩展他的老板和美国人民交流的平台方面，他算是其中的关键人物。让习惯了安排专访的白宫新闻团队懊恼的是，总统和扎克·加利费安纳基斯（Zach Galifianakis）在搞笑网站Funny or Die上开玩笑、宣传他的医疗保障计划、和地方天气预报主持人聊天气，还在一个Buzzfeed上的视频里对着镜子做鬼脸。白宫在Facebook、Twitter和 Medium（没错，就是本网站）上也搞得风生水起。白宫还打破常规，在总统发布国情咨文之前，就把全文放在了Medium上。

就在菲佛从白宫卸任前夜，他同意和Backchannel聊聊他主持下的白宫公关策略，分享他对当前和未来政治媒体状况的看法。他最让人惊讶的预言是：未来的白宫将生产出自己的内容，这无疑将让地位已经下降的传统媒体文人雅士们发出了更大的哀嚎。

考虑到叙述清楚和文章长度，采访内容有所删节。

Steven Levy：你主管白宫公关工作期间，最具标志性的事情之一就是总统出现在了“非传统的”传播渠道里。这个想法是怎么来的？你又是如何实施这个计划的？

丹·菲佛：我参与了2008年的总统竞选，而且我们想出了创新的办法来使用互联网和社交媒体，这让我们很自豪。后来我们入驻白宫，发现那儿的传播手段还很古老。由于信息安全的原因，我们都不能上社交媒体，所以我们不得不重新调整了思路，把数字战略整合进了白宫。我们意识到，在这个媒体原子化的时代，人们有很多信息渠道可以选择，你不能只是依靠老旧的主流沟通工具来接近公众，这也是我们在总统竞选的过程中学到的。所以在最开始的几年里，我们还是做的传统的工作，但同时也进行了一次Facebook上的聊天，还尝试着做了许多网络内容。

在2012年中期选举之后，形势变化加剧，我们以前的做法都不足以按照期望的那样把信息传达给公众了。传统媒体的渗透力正在被明显削弱。我们想向外传递的信息都传达不出去，而与此同时，由于社交媒体的强大，其他人向别人传达的关于我们的信息却纷纷到了公众的耳朵里。所以我们尝试了一种“意面策略”——把很多东西朝墙上扔去，看最后什么能粘在上面不掉下来，也就是做各种尝试，看最后哪个管用。而且我们还非常乐意去承担风险，而这在过去传统的政治规则下是不可能去承担的。

BuzzFeed上的奥巴马GIF动图

在你最初做出的数字化努力中，比如让奥巴马在YouTube或者Facebook上的亮相，用的似乎还是传统媒体的语言和语法。但一段时间以后，你采用了这些新传播渠道的语言模式。

没错。最初的时候，我们会把与马克·扎克伯格在Facebook的访谈和《60分钟》史蒂夫·克罗夫特的访谈一样看待。但一段时间以后，我们意识到，我们需要根据访谈发生的地方调整一下（对待它的策略）。在中期选举之后，总统指示我们要加大力度，尝试采用更创新、更积极的手段。他的看法是：当你在思想要如何在数字空间里公关的时候，就注定要打这场大仗，因为真实性是在数字空间的基础。但在政治界，纪律是立足的根本。有时候，这两者会造成一些对立。所以我们决定再冒一个险。Buzzfeed就是个绝好的例子。我们当时知道，Buzzfeed上的视频深受其用户和社交媒体的喜爱，但这却会招致来自一些行家和媒体评论家的许多批评。

说说他们都批评了些什么。

批评太多了，说我们想出来这些自以为是的点子，为的就是尽可能避免去和白宫的正式报道团队对话。实际上这并不是我们的策略。这不是个非此即彼的策略，而是两方面兼顾。

你们的策略和尼克松上《Laugh In》或者克林顿上《Arsenio Hall》吹萨克斯有什么区别？

从某种角度上讲没有区别。任何一位政治家都总会寻找展示真实自我、真实性情的方式。不同的是，我们想要面对的受众是聚集在一个特定的地方的特定人群，而且要用他们喜欢听的方式向他们表达。如果我们和时政网站Vox做一次采访，就要做一个以政策方面的问题细节为主的采访，这是Vox的读者想看的东西。Buzzfeed又有它自己的特点，这也就是为什么我们和本·史密斯（Ben Smith）有一个严肃的访谈，但同时也配了一个搞笑的视频，因为那才是他们想看的东西。

对白宫来说，媒体的这种分化带来的挑战是非常大的。你不能再想只用一个全国电视讲话，就能让1.5亿人都听到你说什么。所以你必须付出比从前的总统多15、20、30倍的努力，才能达到同样的效果。但好的一面是，你可以（直接）跟公众说话。在拥有所有这些不同的传播渠道之前，华盛顿的新闻团队可以决定那天的话题是什么。就拿埃博拉打比方吧——它会放在所有新闻的前面，也应该放在前面，因为它是个大事。但我们不想只谈埃博拉，还想传递关于医保的信息，因为我们正在为医保注册季做准备。10年前，我们没有真正的渠道来说这些，但现在，总统可以回答一堆关于埃博拉的问题，而我们也能为WebMD（美国最大的医疗健康服务网站）的用户们准备好和医保相关的内容。

奥巴马参加网络视频节目《Between Two Ferns》

这些东西到底有没有效果，有什么指标可以说明吗？

有的。在Funny or Die网站上总统和《Between Two Ferns》的加利费安纳基斯对话的视频下面有一个注册医保的申请链接，而它让很多人都顺着链接填写了申请表格。Buzzfeed上的那则视频也让很多人从Facebook上直接点到了Healthcare.gov上。