“三国体”看“小众创业”的差异化思考

所谓小众创业当然不是逆着“大众创业，万众创新”来说的，而是小众市场的差异化道路探索。随着新一轮科技革命在中国掀起商业旋风，《从0到1》、《创业维艰》等硅谷创投圣经西风东渐，在中国这片狂热的创业土地上引发了一阵阵狂潮。美国社会趋势观察家詹姆斯·哈金所著的《小众行为学》同样是这样一本商业圣经。

笔者这几天面对众多热点不禁罢笔，对这本“高逼格”的著作细细研读，越发感受到了这本创投圣经与《从0到1》之间的观点极其相似。《从0到1》的主旨是教育创业者学会从0到1的垄断式竞争。如果说，《从0到1》仅仅只是提出了一个商业方向而未给予具体落地措施的话，《小众行为学》则是从“小众”二字出发，用实际案例告诉创业者如何实现对商业巨头的逆袭。

在《小众行为学》这本作品中，笔者印象最深刻的三个关键词莫过于：逃出鲸腹、高空掠食、文化地鼠、正中靶心。

这四个词之间呈现的递进关系很大程度上展现了如今细分市场一只只“独角兽”诞生的原因。如果把蜀国看做一家“独角兽”企业的话,这家企业的差异化竞争路线显得极具参考意义。《小众行为学》这样一本现代商业作品与中国传统四大名著《三国演义》放在一起进行对比时，更是别具风味。

逃出鲸腹：寻找特色，建立差异

巨头们不能把所有人都吞下，逃出鲸腹是任何创业者都要做的第一步动作。在逃出鲸腹的过程中，研究对手来发现机会，优化自己的模式，进行针对性的重构，通过重构建立起商业模式的差异，这种道路往往会是对标巨头的最佳选择。

和竞争对手产品的本质特点不相容的特色，就是差异化。这种打法在三国史上早已具备先例。

新野小城的刘备弃新野，走樊城，败当阳，奔夏口，看似处处退避三舍，实则是在寻找逃出鲸腹的路径，构建差异化的竞争路线。而刘备在与庞统的的一次沟通中，将这种构建差异化的策略进行了完美阐释：

今与吾水火相敌者,曹操也。曹以急，吾以宽；曹以暴，吾以仁；曹以谲，吾以忠；每与曹相反。刘备根据最大的竞争对手曹操的特点，确定了差异化的品牌形象。将那些视曹操为“汉贼”的人都聚拢到自己的旗下。

笔者朋友圈中有一位做上门服务平台的创业者，在市场中他的平台处于弱势地位，但他曾经用这样一段文字讲述了团队构建差异化商业模式的过程，读来与刘备那段话竟有异曲同工之妙:

你服务体系封闭，我就做开放平台；你单个品类我多个商家，让用户有更多选择；你服务人员与平台IT系统的效率低，我就用大数据优化平台与商户的效率；你有盈利指标，我没有，我就跟你比烧钱；你开始烧钱，我就跟随，加大额度去抢你已经培育好的用户；你品类少，我就什么品类都接，哪怕是没有标准化的新兴服务......最终实现“大众+小众”的平台效应，来放大我的价值。

高空掠食：俯瞰市场，掌握全局

在《小众行为学》一书看来，任何创业者都必须进化成“资讯掠夺者”，如雄鹰一般俯瞰整个互联网市场，掌握市场全局，在其中精准寻找到商业信息。

目前在创业市场来看，所谓的创新少之又少，不少创业者闭门造车，正在陷入自high的迷局。笔者在车库咖啡曾经遇到一位连续（失败）创业者，这位创业者做的是一个餐饮O2O项目，项目失败之后整个团队则发现他们的项目竟然与获得千万美元融资的下厨房如出一辙。此时团队才开始意识到商业模式有误，进行进行自我反思。这种后知后觉的做法实际上在市场中屡见不鲜。笔者更是在3W咖啡见过连PPT都不知道是什么的农村创业者，两兄弟对市场一无所知，怀揣着财富梦想，在3W咖啡里听着“互联网+”战略的新闻联播，向笔者半遮半掩地讲述自己的商业计划。

任何创业，都离不开对自身实力和所处情境的分析论证。创业研究中各种模型，不外是提供一个分析框架而已，但却对创业者的方向指导何其重要。诸葛亮身在茅庐却可便知天下，以《隆中对》的方式为刘备描述出一个战略远景。为过往防守死磕的刘备指出了一条明路。无法俯瞰市场的创业者必然会失败。即使是刘备都需要诸葛亮这样的战略家指点迷津，可见掌握市场全局何其重要。

文化地鼠：挖掘边缘，探索商机

远离主流文化，从小众市场出发，也是《小众行为学》的核心观点之一。在詹姆斯·哈金看来，在当年的文化生态环境中，边缘文化与主流文化之间的界限已经日益模糊，颠覆主流审美的“异食文化”反而成为流行。创业者唯有向地鼠一样，扎根地下，躲避巨头，从边缘挖掘市场，进行创新才能寻求生路。

向地鼠一样寻找壁垒的做法在三国的故事中同样存在，刘备占据蜀中利用地形优势是一种壁垒，天府之国的天险之势很大程度上造就了刘备集团一时的市场辉煌。

从边缘市场进行创新的战例数不胜数，前些日子笔者曾与一个企业级融合通信工具的负责人进行产品交流，更加深刻地感受到了这一理论的真谛所在。笔者在半年前曾经采访过这一项目，该公司作为传统企业转型做企业级融合通信工具并非没有对手，市场中阿里的钉钉作为巨头给他们带来了巨大压力。但在半年时间过后，该企业逐渐利用通信老厂的技术优势，向500人以上的ToB市场发力，塑造出与钉钉完全不同的产品竞争路线，直接夺取了京东、中国联通等几大客户，实现了弯道超车。

该企业CTO时隔半年在与笔者的交流过程中愈发自信，而他对团队实现弯道超车这一过程最大的感触就在于他们利用技术壁垒寻找到了500人以上的ToB市场，目前来看，这一市场只有他们一家，在可以预见的很长时间内，技术壁垒都能成为他们的最大优势。

正中靶心：利基悖论中的生意上门

《小众行为学》在很大程度上采用了菲利普·科特勒在《营销管理》中的“利基悖论”作为作品的理论基础。

“利基”是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说"有获取利益的基础"。利基市场营销又称“缝隙营销”或“补缺营销”，又称为“狭缝市场营销”，是指企业为避免在市场上与强大竞争对手发生正面冲突，而采取的一种利用营销者自身特有的条件，选择由于各种原因被强大企业轻忽的小块市场（称“利基市场”或“补缺基点”）作为其专门的服务对象，对该市场的各种实际需求全力予以满足，以达到牢固地占领该市场的营销策略。

所谓小众市场，同样也是一个市场，做好了就能正中靶心。 刘备喊得最响的名头便是“匡扶汉室”四字，在群雄争霸、人人想将献帝废而自立的主流市场中，“汉室宗亲”的身份形成“利基”悖论，在“光复汉室”的市场中形成垄断地位，给刘备带来了强大的号召力，招揽了以徐庶、诸葛亮为代表的一大批以“光复汉室”为信念的人才，形成了一个细分的差异化竞争优势。

常常有人问，BAT抄你你怎么办？常常有人问你，如何才能做“从0到1”中的那个1。有人认为，需要寻找风口，有的人则选择自造风口。在笔者眼中，或许那个躲在黑暗的角落里构建差异化优势，垄断利基市场的创业者或许就能营造下一个风口。（文/吴俊余）