淘宝神店进阶记：白富美的生意更不能用套路

思路商道 • 8年前扫码分享

我是创始人李岩：很抱歉！给自己产品做个广告，点击进来看看。

淘品牌在五六年前以合适的性价比为自己打下了一片江山，而就在此前的2016年淘宝女装商家大会上，淘宝平台在今年的核心工作之一却是发展高端轻奢市场，重在挖掘高品质女装商家。随着淘宝消费者的年龄增长、消费力的提升，低价爆款的产品越来越不能满足他们的需求，于是有一批较高端的女装商家迎来了爆发点。

其中，一家名叫Dimplehsu的女装店铺似乎给了这批不依靠网红、很少推广的高客单商家一个不错的参考。Dimplehsu主打高端的欧美OL风，从2007年创业至今已经坐拥三金冠，复购率有60%左右，年销售额高达2亿元。

高客单曾连续三年亏损

“我们希望产品有较强的场景融入感。”曾供职于世界500强企业的徐静发现一二线城市的白领女性往往追求小资、前卫的生活，穿梭在不同的生活场景中。因此，他们对于自身的穿着有更高的要求。但是一般来说，传统女装品牌的加价倍率是6倍，品牌国际一线品牌的加价倍率则高达10～15倍。高昂的价格让白领们人望而却步。也是看到了这个机会，Dimplehsu将产品对标一线、二线城市线下商场商品，并在面料上创新，长年与日本某商社合作，引进国内少见的三醋酸面料。

“三醋酸面料透气舒适、不易褪色，并且好打理，线下一般只有宝姿等一线品牌才会选用这种面料。吸引线下客户要做的首先就是同类三醋酸服饰的价格必须要比线下低，因此一定要控制成本，降低加价率才能吸引线下消费者来线上购买。”徐静告诉电商在线记者。

但是放眼当时的淘宝，商品还是以低价爆款取胜，消费者对高客单价的商品往往抱以怀疑的态度，接受度不高。就这样，从2007年到2009年三年时间里，Dimplehsu虽然每年都以老客户维持经营，复购率高达60%，但依然入不敷出，处于亏损状态。

“在社交网站还不是很流行的时候，我记得那是在2008年，已经有不少老客户在论坛上讨论我们的服装。所以我们并没有因为亏本改变高客单价的品牌定位。”徐静说道。老客户的捧场、自身经济实力的支持，让Dimplehsu熬过了最艰难的三年。

随着淘宝女装的消费人群中30岁以上的中产阶级在不断增长，意味着商家商品品质的提升迫在眉睫。Dimplehsu慢慢迎来了一个好机会。

怎样做到性价比？

徐静回忆，2012年的淘宝涌入了大量的新客户，他们对女装时尚度的要求也更高，老供应商的产品款式逐渐跟不上，徐静意识到只有自己设计才能掌握产品方向。2012年，Dimplehsu改变了以往买手制的形式，从而转向自主设计。

为了丰富设计款式的多样，Dimplehsu从2014年开始邀请王培沂、孙何方等设计师。多位知名设计师的加入丰富了品牌风格，为团队设计打开了多样的思路，也十分讨高端客户喜爱，增强了高端客户的粘性。“我们已经与至少7位设计师合作过了，不同的设计师角度不同，对服装的看法是不同。但我们会有一个框架，他们的设计必须在这个框架里变化风格，我们不主张设计偏休闲、高尖类产品。”在徐静看来，与设计师的合作是基于整体的品牌风格。

Dimplehsu定位的是一二线城市的消费人群，江浙沪是其中较大的客户群分布地。但作为一个深圳公司要如何管理江浙沪的工厂与市场人群呢？徐静把上海作为自己的第二个根据地，在上海建立分公司，与当地的工厂和消费人群形成紧密的联系，打造高效的经营环境。

另外，还根据市场特征和范围布局分公司和工厂。珠江三角洲、环渤海湾、江浙沪等三地是国内的三大服装盛产地，并且各有特长——珠江三角洲擅长的是薄料，在印花连衣裙方面相对出色；江浙沪的羽绒服、大衣等做得比其他地方好。Dimplehsu就与相应的生产带合作，并采用“末尾淘汰制”的方法筛选合作伙伴，目前合作代工厂已有40~50家工厂。

试衣会只试不卖

由于创业之前待产在家，徐静在某论坛的高端母婴小组里，经常与其他妈妈分享养胎育儿的经验，结交了一群妈妈们，并成为了其中的意见领袖。在创立Dimplehsu之后，徐静开始在该母婴小组里推广Dimplehsu的服装，这批妈妈们也顺其自然地成为了Dimplehsu的第一批客户。

但早期的论坛方式已不再新鲜，徐静也早早地意识到了这一点。于是Dimplehsu便另辟蹊径，开始定期举办线下活动来圈住高端粉丝。Dimplehsu在线下开试衣会，巡回深圳、上海、北京到大连等城市。团队邀约了周边城市的VIP客户来参加试衣会，给他们试穿当季的主力产品，而在这试衣会上的产品都是只试不卖。

“试衣会首先是传达给消费者当季流行元素的一个方式，其次在客户中得到该季新品的反馈，团队会在后期对客户反映的建议和意见进行相应的设计改变。”通过试衣会，与高端客户形成有效的互动，从而进一步为品牌造势，扩大传播力度。

相比较10年前的淘宝，当下的淘宝将会把目光放在高端市场，商家们也会随着这个经济形势加大对高端女装的投入。就像徐静所说：“之前有不少卖家处于观望的状态，但到了现在这个状态下，越晚进淘宝的人下手会越狠。因此品牌化将会变得越来越重要。”未来，徐静希望以主题会的形式开展试衣会，将客户进行细分，有针对性地进行营销，提高客户的复购率。(文/蒋韵晨)

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