盘点中国零售业O2O探索现状

日前，中国商报商业研究院发布《零售业O2O趋势分析与前瞻研究报告》，从O2O的价值出发，全面盘点中国零售业O2O的探索现状，并总结出实践较为前沿的企业案例与之共飨。

全渠道零售的发展现状

一、自建平台为主

在具体经营上，以中国连锁百强企业为调查基数，我们发现，82%的企业已经开展电子商务业务，18%的企业尚未开始。在已开展电子商务业务的企业中，自建平台的有54%，2014年销售额在千万元以内占58.7%，不到亿元占22.7%，超过80%的零售企业线上销售比重都非常低。甚至还有一部分企业对于O2O还没有做任何方面的研究，已经开展但效果不明显的占比49%。

截至2014年，网络零售商已切走中国社会消费品零售总额大蛋糕的10%。而按中国连锁经营协会统计数据，以中国连锁百强为基础的调查显示中国连锁百强开出的网络商店的销售额大多仅维持在千万元的销售规模。其中，开设跨境电商频道的占比13%，有做移动APP重点布局移动端的占比达20%。

2014年中国连锁百强企业开展网络营销和多渠道建设的步伐进一步加快，在开展网络零售的82家百强企业中，超过半数的企业采用自建平台，而采用自建平台和入驻第三方平台相结合方式的企业与仅在第三方平台建店的企业数量基本相当。开展网络零售的百强企业线上销售增速较大，同比增长近5倍，但占企业销售的比例依然很低。从有数据的百强企业来看，31.4%的企业网络销售不足1000万元，31.4%的企业在1000万元到5000万元之间，23.5%的企业在5000万元到3亿元，3亿元以上的企业占13.7%。

2015年是中国实体零售业的模式的拐点年。在此之前，零售业基本采用的是自营自建的模式，发展电商的标配模式是做一个B2C电商网站，但是，在目睹B2C电商红利闸门关闭之后，实体零售商开始走上开放、合作的道路。

王府井百货案例：

王府井百货从2014年开始尝试虚拟货架、扫码购、王府井APP、王府井微信、云店等各种线上手段，但2014年王府井电商业务亏损4206.8万元。2015年王府井百货全渠道。王府井百货在2014年11月上线天猫旗舰店，在2015年与京东达成战略合作，推出“井随便刷。白条”。

在整体发展呈现快速增长的同时，实体零售业的互联网转型也呈现出四大细分特征。

二、坚持实体店价值为主

实体零售商开展全渠道，从线上线下并举、线上线下各自为战遭遇的线上线下冲突、左右手互博逐步进化到线上线下充分整合，线下实体店为主、线上电商为辅，线上为线下服务的全渠道转型思路。

在门店商品、物流以及支付等前台后端，实体门店价值都再次回归为实体零售业的全渠道核心。比如沃尔玛、大润发、大商集团、优衣库、天虹商场等都是立足于实体门店为主，线上电商主要为线下提供服务，并基于门店开展自提业务，基于实体店物流和供应链发展电商，提升线下销售。

1、完善供应链

在摸着石头过河的全渠道转型中，与网络零售商的正面厮杀，让实体零售商越来越看清“互联网+”的本来面目，行业能够达成的共识是互联网只是一个工具，竞争核心还在供应链。

包括华润万家、步步高、永辉超市等都是从完善供应链的角度去寻找互联网转型的成功机会点。提升完善供应链成为2015年大部分实体零售企业寻求线上线下结合的“打法”，殊途同归。

乐友孕婴童案例：

目前乐友孕婴童门店配送体系和仓库配送体系已经打通，都可以作为库房发货，这是一个很重要的变化。但所有的新服务都很难在一夜间推广开，从消费者知道乐友能从门店配送货物，到开始尝试，再到养成习惯，是需要一个过程，所以开展O2O至今，乐友通过门店配送商品的比例还不大，在整个线上销售商品中所占的比例还停留在个位数。

华润万家案例：

2014年，华润万家重启电商计划，在广深等30多家大型门店试行有条件快捷免费送货，购物满188元在华润万家3公里范围内实现除生鲜冻品以外的配送。华润万家基于门店及消费者需求和订单能力搭建起华润万家的电商配送体系。而华润万家原有的门店配送体系大都已建立，这是线下零售业相比网络零售商的强优势。

2、注重增强门店体验

五星控股旗下的孩子王O2O建设已初步形成自己的模式——孩子王的门店目前一般是3000-10000平方米之间，SKU是2万个以上，产品类型涵盖了0到14岁孩子成长所需的一切商品和服务的需求。在产品丰富的基础上，孩子王也在探索O2O模式。孩子王的线上不单纯是销售，线下也不是单纯销售，主要是满足当地孩子成长所需的一切东西，特别是他成长所需的早教类的东西，类似学习、游乐、体验、户外活动等，对孩子成长外部有影响的科技含量比较高的体验性类目。

苏宁案例：

苏宁每家门店都有类似库房的设置，消费者下单后，苏宁会选取离消费者最近的门店发货。通过这种极速达服务，消费者从下单到收到商品，只要一个小时的时间。

步步高云猴案例：

步步高对O2O的理解是把握线下三千万的忠诚会员，把握一年3亿成交的用户，采取有利的措施保证线下的流量能够成功的转化为线上的流量。渠道上，整合PC+手机APP+微信购物+线下渠道；业态上，将购物中心、百货、超市、电器、便利店各业态线上线下打通；品类上，将会是商超+百货+生活服务。步步高商城的商品中，35%来自网上自有品类，65%的产品来自步步高线下实体店。

三、移动端成突破口

随着3G网络渗透率提升、智能手机普及，移动互联网进入高速发展阶段。各大电商也开始积极备战移动端，移动购物市场交易规模增速迅猛。同时，伴随着微信商业化的推进，也给传统零售企业带来O2O转型的新机遇，此前传统零售商“触网”所面临的困局因此找到了突破口。

移动端对于实体零售业的优势主要体现在以下几个方面：有利于零售企业商品服务及形象的全方位展示，便于顾客对品牌更好建立辨识度；多样化、个性化的页面有利于吸引各类潜在用户，一旦形成习惯，便能长期忠实培养；在管理上也可以实现诸多无纸化管理；而整个APP主要是为了加强消费者的购物体验。

移动互联弥补了PC互联在时间与空间上的缺陷，由此在2014年受到零售业互联网转型战略布局的广泛重视和应用。诸多零售企业都进行了移动端的开发，据中国商报研究院的不完全统计，在中国连锁百强企业中，占比达20%的实体零售商都布局了移动APP。在这些企业中，移动互联网成为实体零售商能规避和弥补PC时代发力较晚的时间差，又能结合实体零售商的优势，使得商业变得个性化、智能化和数据化。移动销售占实体零售商网上销售的比例也在迅速上升。

纵观实体零售业的移动APP，可以看出，网页无论是设计上，还是操作的便捷、安全上都与此前占据PC端流量优势的大电商们并无太大差异，更多的实体零售商的个性时尚的特点都流诸页面。这将让过去有时间、空间藩篱的商业购物真正变得无处不在、无时不在，变成顾客口袋里的超市、口袋里的百货。

沃尔玛案例：

2015年7月，沃尔玛正式宣布在深圳试水落地其全新的O2O业务——大卖场O2O服务平台“速购”。通过速购平台，消费者可实现线上购买沃尔玛实体门店内的商品，并且可以选择送货到家或到门店速购服务中心自己提货。这一业务率先在深圳试点，由沃尔玛深圳23家大卖场门店覆盖到除盐田和大鹏外的全深圳市。而速购平台，仅限于移动端。沃尔玛中国区CEO柯俊贤说，这是沃尔玛在了解世界其他市场和分析中国市场特点后的明确的决定。“中国顾客的购买行为集中在手机端，而不是个人电脑端，从一线城市到四线城市趋势都是一样的。沃尔玛关注O2O的重点一定在移动端APP。”沃尔玛提供的数据显示，超过55%的中国消费者购物通过移动终端完成，而美国对应的数据比例只有19%。

四、跨境电商成抢滩风口

长期以来，国际品牌商品在国内价格偏高，为消费者所诟病。跨境电子商务能打破渠道垄断，减少中间环节，节约交易成本，使得企业和消费者各得所利。各企业纷纷注意到了跨境电商市场中的巨大潜力，挤进跨境电商领域。

而在跨境电商的布局发力上，实体零售商并未落后太多。2014年，从天猫国际到亚马逊海外购、京东、1号店、苏宁等大型电商平台商悉数进入跨境电商。按垂直跨境电商企业洋码头的数据模型测算，到2017年中国跨境进口电商市场有望达到860亿美元（5000亿元人民币）的规模，能占到中国网购市场7%的份额。

跨境电商的竞争，在消费者前端看来，比拼的是购物体验的流畅、便捷和物流的速度，在后端则是供应链的比拼。实体零售商有着从互联网巨头、垂直电商企业、物流快递企业、地方保税区等各方势力扎堆的市场中寻找机会突围的先天供应链优势。

重庆商社跨境电商案例：

2014年12月底，借助重庆作为国内跨境电商首批试点城市的“近水楼台”，重庆商社集团上线其跨境电商网站——世纪购，为隶属重庆新世纪百货、重庆百货和重庆商社电器公司的官方线上购物网站，并且也是可以配送到除西藏、新疆、青海、宁夏、内蒙古、海南等五省外的国内大部分省市地区。

云猴全球购案例：

云猴全球购主要将发挥实体零售商国际采购的资源优势，对接国际品牌商、分销商，并整合进全国区域实体零售商的线下资源，以线下店的规模效应集采来PK天猫、亚马逊等互联网巨头的招商选品优势。2015年，云猴网全球购整合线下实体店资源参与到跨境电商，除与郑州、广州等城市保税区合作外，还在宁波、长沙、湘潭开设线下的跨境电商体验旗舰店，以线上线下的O2O模式给到消费者最放心的跨境电商正品购物环境。

五、电商加速延伸线下

2013年，阿里启动“3.8手机淘宝生活节”，在阿里内部被称为积累和沉淀的实验，是互联网企业开始向线下进军的开始。但前期因为阿里在线下存在短板，与线下商家需要磨合，进展并不顺利。不过，此后两年，由于电商遭遇增长的天花板，阿里、腾讯、京东等互联网巨头继续加速向线下侵袭，阿里通过投资入股苏宁云商、银泰商业的资本方式达到下沉的最高潮，而京东、聚美优品等都在线下开出实体店，走出线上向线下整合加速的例证。在线下实体零售商拥抱互联网的同时，线上网络零售商加速开出线下实体体验店的做法意味着线上线下零售力量已经直接把一只脚迈进对手阵地，这是将隔山打牛的“抢食”游戏上升到了短兵相接的正面战场，实体零售业在力证实体店价值的同时也再次面临更加激烈的竞争。

聚美优品案例：

已经在北京王府井大街试运营开出线下的第二家体验店。500平米面积，门店选址、外观、橱窗、服务设施都与线下实体化妆品店并无二致。货架陈列的商品没有标价，取而代之的是每一款商品下面一个二维码标牌；扫描二维码，可以看到价格信息以及产品信息、顾客评价以及售后服务等信息。在聚美优品店进门处是跨境电商部分的极速免税店和设有台式电脑和座位的O2O体验区，顾客可在电脑上直接下单看中的商品，也可以浏览和搜索店内未能陈列却可能是顾客需要的商品。

京东案例：

京东在北京悠塘购物中心内也开出针对线下顾客体验的母婴体验店，并特别强调互联网门店形式，专门给母婴消费主客群的妈妈们留出给宝宝喂奶、换尿布的空间，同时引入线上下单、扫码支付等线上购物方式。

银泰案例：

2012年，银泰百货（现“银泰商业”）将所有门店接入Wi-Fi，并先后与天猫、支付宝钱包达成战略合作，实现会员和支付体系的打通，上线了银泰网。银泰网存活时间最长，销售额最高，当然亏损也最多，但银泰并不愿意放弃对线上线下关系的思考。2013年11月17日，银泰商业与天猫的O2O战略合作拉开了我国两线融合的新征途；2014年4月1日，阿里以53.7亿港元投资银泰商业。

六、借势BAT平台合作成趋势

众所周知，阿里和腾讯、百度作为互联网的三大巨头，它们都已经在O2O集兵布营。这是互联网巨头从PC端转向移动端的实力较量，它们都要抓住O2O和生活服务类电商化的机会，无疑，O2O是电商的未来形态之一。

实体零售商大都抓住了这个机遇，与阿里和腾讯进行了一系列的深入合作。移动电子支付是整个中国零售业O2O全渠道推进最为普及的一个环节。按中国商报研究院不完全统计，截至2015年8月，根据中国连锁经营协会发布的2014年中国连锁百强企业榜单，中国连锁百强中已经有58家接入支付宝，45家接入微信支付，15家接入翼支付，5家接入银联支付，2家接入易付宝，2家接入QQ钱包。

电子支付的线下扩张之所以能成为各家零售企业数据化改造的第一步，既在于阿里和腾讯等BAT加速向线下扩展，也在于电子支付既能让实体零售商家的顾客享受到真真切切的实惠（立减、扫码即赠等），也能丰富商家提供的服务深度（免带现金、零钱，提供多支付渠道等），又能让商家以支付为切入口捆绑APP，方便后续顾客数据的留存以及营销活动的开展。而当移动支付逐渐成为消费主流方式，实体店移动支付闭环就将彻底打通，也将吸引更多年轻顾客的回归。这对于传统零售来说是一种颠覆性改变，效果明显意义深远。

浅层次来看，无论是使用支付宝钱包还是微信支付，理论上都更简单方便，门店无需找零、不用担心假币，顾客无需带现金、不用排队等更便利的购买体验和流程，而深层次来看，利用移动支付平台数据可为合作商户进行大数据积累应用，可为合作商户下一步精准营销、吸引更多的客流提供技术保障，将有利改变零售商业营销乏力、拓展无果的尴尬境况。

不过，目前整个消费习惯还处于培养阶段。按中国商报研究院的门店走访调查，电子支付在2015年才迎来飞速扩张的发展，这一年，电子支付企业犹如此前连锁门店的扩张一样在实体零售业“跑马圈地”，但对于消费者而言，支付还属于有诸如扫码支付立减等合作在推动硬性刺激拉动才能带动的一项服务，日常化还需要时间和财力投入。

七、借风国家政策助力

全渠道的燥热与政策的助力也分不开。2015年全国两会上，国务院总理李克强首次将O2O线上线下互动消费提上总理政府工作报告。这使得O2O全渠道成为实体零售商转型的统一路径。

9月29日，国务院办公厅发布《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》指出，移动互联网等新一代信息技术加速发展，技术驱动下的商业模式创新层出不穷，线上线下互动成为最具活力的经济形态之一，成为促进消费的新途径和商贸流通创新发展的新亮点。大力发展线上线下互动，对推动实体店转型，促进商业模式创新，增强经济发展新动力，服务大众创业、万众创新具有重要意义。作为“互联网+”进一步延伸至商贸物流业的具体规划，这份《意见》是在今年5月《“互联网+流通”行动计划》发布后，商务部等专门针对“线上线下融合”这一趋势所制定的。《意见》从鼓励线上线下互动创新、激发实体商业发展活力、健全现代市场体系以及完善政策措施等四大方面提出了18条措施，以期加快商贸流通创新发展和转型升级。《意见》提出，激发实体商业发展活力，重点针对O2O在零售业、批发业、物流业、生活服务业、商务服务业等五大业态中的运用。《意见》的着力点和目标很明确，就是进一步支持实体零售向O2O转型。

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