在线旅游T2O模式，能玩？

在线旅游T2O怎么玩？

跨界营销怎么“跨”，在线旅游企业有一套自己的玩法。

这种玩法在国外早已有之，叫TV TO Online，即T2O。这是一种在O2O模式基础上衍生出来的傍焦营销，观众在收看节目时打开手机直接扫节目的LOGO，就能立刻购买节目同款定制的旅游产品。好处是，只要有节目LOGO，用户在不同场合都能拿出手机扫码购买。

目前看，包括同程旅游、途牛、阿里旅行·去啊等，已经牵手《爸爸去哪儿3》、《中国好声音》、《极速前进2》、《前往世界的尽头》这些电视综艺节目，它们或拿到节目冠名权或是节目唯一指定旅游网站，主动开展跨界营销。

而随着越来越多的在线旅游企业涉足T2O，一场真正意义上的品牌营销之战已经打响。

抢滩T2O

现在回想起来，国内综艺节目最早结缘T2O，纯属巧合。

2012年5月起，一部美食类纪录片《舌尖上的中国》开始登上荧屏。这部以各地美食生态为主要内容的节目迅速火遍全国，但受限于空间距离，人们迫不及待去各大电商平台搜寻片中出现的各种美食，网购逐渐成了连接各地美食和观众的最佳纽带。

此后，“电视+电商”迸发出的能量，逐渐为外界所熟知。到《舌尖上的中国2》时，天猫专门设置了“舌尖上的中国”的专题入口，每期节目播出时会同步推出与内容相关的促销信息。T2O模式自此在中国正式起步。

国内在线旅游企业试水T2O模式，还要更晚些。在这之前，诸如《中国好声音》、《爸爸去哪儿》等综艺节目的热播，已经在观众心中形成一定口碑，鉴于节目强大的号召力和影响力，不少OTA企业开始由综艺节目热播而顺势推出相关旅游线路。

一位长期关注OTA行业的业内人士介绍，“在日韩欧美地区，T2O模式早在5年前就开始推行。国内在线旅游涉足T2O，2014年开始出现‘苗头’，今年才热闹起来。”

起步晚，但行动快，并迅速在T2O领域形成“扎堆”之势。目前，携程、同程旅游、途牛等都已涉足T2O，有些已经取得不错的效果。

以同程旅游为例，作为《爸爸去哪儿3》节目唯一指定旅游网站，同程旅游在节目播出期间推出的“摇一摇”互动发红包活动，吸引着广大电视观众热情参与。

据了解，双方在具体合作中，除了公司品牌会有植入，同程旅游还同步推出同款产品——陕西榆林、西双版纳亲子游等。而在节目开播的第一周，同程旅游的亲子游产品预订量增长超过100%，而每次节目播出后24小时，都能看到亲子游订单的大幅增长。

据同程旅游相关负责人介绍，“同程旅游除了与湖南卫视深度合作外，另外跟江苏卫视《蒙面歌王》、天津卫视《爱情保卫战》、北京卫视《歌手是谁》、安徽卫视剧场等节目，在硬广投放、微信摇电视、联合发万亿红包等T2O方面有着积极合作和尝试。”

途牛旅游则是选择《极速前进2》作为探索T2O营销新模式的合作方，节目播出周期内推出同款旅游线路,而后途牛牵手《中国好声音》，作为官方指定旅游网站来通过微信“摇一摇”向全国观众派发亿元红包。而综艺节目《前往世界的尽头》选择了阿里旅行·去啊作为独家互动体验平台。

从价格战到品牌营销

无论是此前各大在线旅游企业掀起的“价格战”，还是后来同程与途牛的公关战，都说明了一个现象，即在线旅游企业竞争激烈且残酷。如今，为了抢夺暑期这个旅游黄金市场，几家OTA企业在几个月前就开始推出各种促销活动。

只是，单纯的价格战，往往是“杀敌一千自毁八百”的苦差事，即便能够血战到底，到最后未必能取得好的效果。这个时候，如何打造口碑、更好的提高消费者体验成了OTA大佬们需要思考的问题。

这件事，也是同程旅游老大吴志祥要去做的。

十多年来，同程旅游一直埋头做产品，拼营收，也曾多次冲在价格战的前线。现在，获得60亿融资后，同程旅游不仅有实力为用户提供最具性价比的休闲旅游服务，还能够让用户获得更好的体验。

就在不久前，该公司刚刚将规模空前的暑期大促升级，由千元红包到万元红包，随后，又启动了“双十亿计划”，计划拿出10亿资金支持供应商发展，同时再拿出10亿补贴出境游用户。

而随着当下《爸爸去哪儿》、《花儿与少年》、《极速前进》等各类明星真人秀抢占荧屏，主动跨界营销、大手笔赞助综艺节目，同程旅游等企业在一个新的战场开始了另一场角逐。

媒体报道称，像《爸爸去哪儿》《中国好声音》这样的综艺节目很火，口碑、影响力都摆在，节目定位和品牌形象与各家OTA契合度非常高，试水T2O模式是顺其自然之势。

T2O模式的本质其实是植入广告的升级版，从营销层面看，用户粘度是广告主所考量的重量指标，芒果TV一向主打青春营销，其用户以年轻的80后90后为主，这也是当下各行业品牌广告主所关注的主力消费人群，而承载高效的ROI转化期待，《爸爸去哪儿3》在网络端吸引了日化、汽车、电商等30多个国内外知名品牌广告主争相竞投。

具体看，湖南卫视芒果TV在PC端开通全新互动产品“灵犀”，同程旅游率先尝鲜，结合灵犀对“节目内容”与“品牌产品”强关联，通过趣味打点的方式带动《爸爸3》官方指定旅游网站同程旅游品牌提升，增加其特色旅游产品的关注度和点击量。

前述同程旅游相关负责人表示，目前，节目在芒果TV上体现出的超高用户粘度，也为广告营销创造了更高回报，“通过芒果TV互动产品‘灵犀’，同程旅游万元红包活动二维码导流转化率超过70%，APP激活率高达30%，广告获益效果突出”。

据介绍，该公司在T2O领域多次尝试，目前已不仅满足单纯的硬广投放、微信摇电视等互动玩法，更积极尝试将同程旅游相关内容、产品巧妙植入到节目互动当中，同程旅游在T2O领域已实现了投入自由的最大产出比。

阿里旅行·去啊也从综艺节目《前往世界的尽头》中获益。媒体援引该公司负责人的说法，每期节目结束后，当期目的地的搜索热度就会飙升，其中第一站瓦努阿图以及张杰那期的加拿大搜索热度最高，当周的搜索量相比于平时增长了一个数量级。

外界观点认为，部分在线旅游在T2O领域的成功，在于跟节目保持了较高契合度，其创造性的玩法也很有针对性。比如《爸爸3》主打的亲子游，是同程旅游一个重要发力点，后者早在6月初就推出了亲子游品牌“快乐童心”，最近又上线了“亲子主题房”，赢得了亲子游用户的青睐。再比如，《爸爸3》有期节目拍摄地是西双版纳，同程旅游也在第一时间上线了同款周边游线路产品，包括游玩野象谷等，价格根据出游人数，为2600到4300元不等。

其它在线旅游企业也跟各大卫视有合作，但是不是节目跟旅游搭配就能形成用户购买交叉和用户的记忆，还需要观察。比如途牛赞助《中国好声音》，一边是旅游，另一边是励志专业音乐评论节目，二者并不搭界。“有些节目本身跟旅游相去甚远，这种合作是真的T2O模式还是仅仅打了个广告？用户是不是对这种品牌的联想和感知更容易记忆？营销目的是不是真的达到了？这些恐怕都要打上问号。”上述行业人士如是分析。

更深的问题还在于，由于消费习惯未建立、运行模式未成熟、盗版猖獗等原因，并不是所有在线旅游企业都能受益于T2O模式。

执惠旅游联合创始人刘照慧撰文分析，基于T2O模式的跨界营销还会得到进一步深化发展，但目前T2O还只是处在试水的阶段，并没有完全成熟。“就像现在的烧钱价格战一样，为了宣传自己，大量这种T2O节目出现，肯定会出现泥沙俱下的情况，比如，内容雷同、粗糙烂制、商业化目的过于明显，人们是否会出现审美疲劳等问题。”他说。

TMT行业研究人士邵鲁文也曾指出，节目价值一定要占核心位置，不能本末倒置，否则一旦节目质量出现了下滑，注意力经济就很难实现其作用最大化。另外，要杜绝节目内容向软广告的方向转变，急功近利的心态往往会影响内容体验，当内容体验伤痕累累的时候，也就意味着T2O即将面临着没落和失败。

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