电商“逼死”实体店，却自个“圈地”开店

互联网的迅猛发展，让传统零售业受到线上电商的猛烈冲击，市场份额进一步被削减，越来越多实体店举步维艰，江门的不少传统零售业也难逃此劫，可与此同时，线上电商巨头又调转枪口，瞄准线下，攻城略地，纷纷开设实体店。记者了解到，互联网品牌乐视目前已在江门开设了5家门店，预计2016年门店数量将达10—15家。作为传统零售业巨头的苏宁，也在去年加快线上电商的布局，同时，线下也从未放慢开实体店的步伐。今天，江门苏宁在万达开设了其于五邑布局的第五家分店。

线上电商大量开设实体店为哪般？传统零售商面对电商的凶猛来袭，该怎么办？对此，记者采访多位业内人士和专家进行剖析。

现象

电商线下布局纷纷开设实体店

在过去一年，线上电商巨头都布置了线下业务，这看起来大有实体店“复苏”之势。

2015年4月份，乐视控股集团副总裁张志伟曾表示，当年将开3000家线下门店。

2015年9月，聚美优品全国首家实体店在北京前门开业。

2015年11月，阿里巴巴“淘宝会员贵宾体验厅”在广州南火车站开张。

2015年11月，京东实体店“京东帮服务店”在河北赵县落地。

2015年11月，亚马逊在西雅图大学村开了第一家实体店。

2015年1月，当当网宣布未来开1000家实体书店。

此外，成名于天猫的不少网络品牌，诸如阿芙精油、膜法面膜、茵曼女装等，也都纷纷在线下开设门店。

乐啪合伙人销售总监于贝尔表示，开实体店最大的优势在于增强与用户之间的粘度，同时也是品牌的一个更好的服务端口。2014年至今，乐视已在全国开设了3000多家门店，其中广东地区有100多家，江门有5家。2016年，计划在新会、鹤山、恩平、开平、台山等区、市开设新门店，使江门地区的门店数量达到10—15家，实现五邑地区全覆盖。

探因

线上购物，只能看“图”线下开店，实物任“摸”

在电商的冲击下，实体店生意越来越难做，近年来，实体零售商出现关店潮，而就在实体店如此“艰难”的情况下，电商却反其道而行之，大规模抢滩线下，纷纷开起实体店。他们缘何如此？

“开实体店是电商品牌线下延伸的一个环节。说到底，就是要实现线上与线下的互补。”于贝尔告诉记者，站在用户的角度来看，线上用户只能看到图片和参数，而线下实体店则能更加丰富用户体验。

于贝尔指出，乐视在全国范围内大量开设实体店主要基于两方面的考虑：一是品牌形象的展示。开设实体店有利于线上品牌提高社会识别度，进一步拉动销量；二是提升用户体验。电商销售以用户为基础，用户是销售的中心，在线下开店也是为了增强顾客的体验，提高线上商城及线下实体店的转化率(到店并产生购买行为的人数和到达店铺的总人数)。用户在乐视实体店能体验到一线人员的服务，从服务延伸，形成最终的销售，有利于提高转化率。“虽然开设实体店的铺租、人力成本相比线上要高，但为了树立品牌形象，这是值得的。”

江门苏宁总经理蔡金辉表示，电商在线上的运营已经非常得心应手，但在线下存在一定短板，已到线上线下融合的时代。开设实体门店有其实际意义，实体门店能为线上电商品牌带来直接的品牌推广效益。相比起广告投放，开店既可以卖商品，还可以卖品牌Logo.另外，现在都在说“O2O”(OnlineToOffline)，Offline就是实现线下落地。电商开店就是希望弥补线上短板，增强用户体验。

对于当下电商线下“圈地”开店，五邑大学电子商务学院教授赵良辉直言，这是电商竞争激烈化的结果。竞争者需要和其他电商竞争，也需要和传统商业竞争，主要是前者，最终目的依然是最大限度地获取客户。从这个角度而言，以前电商还是在看不见的地方和传统商业竞争，现在是杀上门来了。

“电商最大的不足之处就是看不到实物，在购物体验上很不完美。这当然也是实体店的最大优势，因此电商布局线下就是为了弥补这一短板，实现线上优势和线下优势的完美结合。”赵良辉分析，线上电商开设实体店有优势。线上较完善的客户沟通渠道使得线下店铺可以对需求做出敏捷反映(相对与传统实体店而言)。另外，无需在广告、店面装修、店面规模、管理人手方面大投入，只需关注于产品本身，因此经营方式较灵活。

趋势

线上线下融合预计未来将有更多电商开店

受访的业内人士预计，未来将会有更多电商开设实体店或体验中心，他们均表示，线上线下融合是一个发展趋势。蔡金辉还告诉江门日报记者，全渠道的发展一定是未来企业的标配和常态。

“越来越多电商开设实体店这是肯定的，线上线下融合是一种趋势。”于贝尔表示，乐视未来还有进一步的开店计划，计划覆盖空白地区，使线上、线下更好地融合。

那么，电商开设的实体店是不是越多越好呢？对此，赵良辉认为，实体店除了提供用户体验之外也是企业形象的展示平台，有这个实力都应该开实体店。当然不是越多越好，具体开设多少可以根据线上销售的数据，在线上顾客密集的地区，或潜在顾客密集的地区“投放”实体店。

另外，不同类别商品的行业电商应该区别来看。消费者喜欢网购是因为商品价格相对便宜，但对于贵重物品，消费者通常会在线下实体店体验过后才购买。另外，一些对用户体验要求高的服务、商品，也适宜开实体店。

“家电、数码产品这些标准品，你在线上、线下看到的都是一样的。如果价格在5000元以下，消费者愿意到网上购买。但比较贵重的物品，只在线上看图片和描述，消费者会不太放心，因为没体验过，不知道有哪些功能，所以，价格比较高的商品，还是到线下看看比较合适。”蔡金辉如是说。

于贝尔表示，乐视的产品属性比较适合线下体验。电视、手机、自行车，算是比较大件的产品，用户要在实体店真正体验、感受，才会感觉到产品的性能和魅力，从而产生购买欲。

对策

电商“杀”上门，传统零售商应在用户体验与服务方面下功夫

在电商逐渐蚕食份额的情况下，一些传统零售商纷纷触网转型，打造互联网销售渠道。苏宁、国美等传统零售商于几年前就已经开始打造网站，实现线上线下销售。而如今，电商杀上门来了，实体店又该如何应对？

“现在普遍认为，实体店面临的困境是因为电商蚕食造成份额下降，在我们看来这也不全面，电商对传统零售业有影响，不过实体店也有着电商无可替代的优势。线下实体店有很多服务、体验是线上无法替代的，消费者网购，在网上只能看到相对冰冷的图片、描述，而线下却能给消费者直接的触摸、视、听等多感官的体验。”蔡金辉说。

蔡金辉提出，面对线上电商的开店潮，线下实体店更需要提升体验与服务水平，真正把用户放在第一位。此外，还应该实现互联网化，把互联网作为一种工具去利用。“现在很多传统零售商其实都没想明白触网的目的是什么，这其实是转型的一种形式，而实体店转型的核心在于提高自身的竞争能力，如资金流、物流、信息流等，把线下的优势与互联网的优势利用好，真正更好地服务用户，这是零售的关键。”

苏宁作为传统的零售企业转型的“先锋”，现已插上互联网的翅膀，线上线下全打通，不断拓展。对于电商的步步紧逼，实体店生意难做的情况，蔡金辉表示，苏宁不会停止开店的速度，会不断优化现有的门店，淘汰掉一些不具备体验性质的门店。还将依据城市特点和商圈的分布，开设新门店，新门店注重体验，以让消费者寄乐于购的消费体验。把用户体验放在第一位，希望消费者喜欢来这里，习惯来这里逛一下。江门苏宁万达店就是采用实体店+互联网的经营理念，这在未来会体现一个巨大的价值，包括社交、媒体、渠道、场景体验、仓储服务等价值。利用线上、线下的服务，使用户与店铺之间的关系形成交叉互动，引导用户消费。

★记者手记

传统零售商不妨学学电商的做法

在一些人正热火朝天讨论实体店是否还有未来时，电商却逆向思维，大量开设实体店，目的是想真正实现O2O，进行线上线下的融合，以便更好地运营。

大多数传统零售商认为，相比电商，自己最大的优势就在于体验和服务，但现在电商开始攻城略地进行扩张，开设实体店，主打用户体验和服务，这让传统零售商的优势不再明显。传统零售业腹背受敌，恐面临“雪上加霜”的局面。

传统零售业转型势在必行。不妨学学电商的做法，电商向线下拓展，传统零售业则可线上拓展，为自己的销售拓展渠道，实现全渠道营销。同时，注重为用户带来更多更好的体验和服务，真正以体验、服务取胜。(文/李银换）

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