不开直通车，淘宝难道就不给流量了吗？

不少卖家宝宝对直通车可谓是又爱又恨，真是烧钱啊，玩不起啊，不烧又没流量啊，淘宝大学特邀淘宝搜索客座专家—贾真，教大家绕过直通车的那些坑。

Q：是不是做搜索一定要用直通车辅助，现在不花钱就不给流量了吗？

A：平时也听过很多卖家跟我表达他们的看法，说在淘宝做销量必须要做付费推广，原因是如果你不做付费，不给平台交钱，平台怎么可能给你更多流量？甚至还有的大卖家，每天直通车推广费几万地烧，数据做得很差也还在硬撑，我问老板为什么，她说怕万一不花钱了淘宝不给流量怎么办？

事实真的这样吗？其实我自己在做新店的时候，三个月冲到月销售额100万，并没做任何的直通车推广，对于新卖家，初期最适合的推广渠道反而是淘宝客。

其实直通车和搜索并没有“经济上”的挂钩，搜索流量的多少和开不开直通车这个动作本身没有任何关系。但是呢，目前在所有推广渠道来看，直通车对于搜索的帮助是最直接的，为什么呢？因为开直通车除了能额外增加销量之外，还能增加“关键词累积权重”，也就是说，如果我们正在冲单品的某个关键词排名，而直通车也通过这个关键词成交的话，那么会有个额外的权重加分。

当然，如果你开了直通车且ROI能够做到基本不亏，那么非常建议你长期开直通车，因为这个带来的成交能够帮助你打破原有的平衡，获取搜索排名的增长，带来滚雪球式的销量增长。

另外，我也很赞同关于广告方面的“爆米花机理论”，这个是史玉柱在自传里说到的，他说广告最重要思考的不是投放多少钱，而是怎么投。如果你的广告本身是个蹩脚的爆米花机器，玉米扔进去都浪费了，那你一个玉米也不要扔进去；但如果你的爆米花机器很强大，每个玉米扔进去都能爆出最大的爆米花，那么建议你有多少玉米都要扔进去。而这里面的爆米花机器，其实就是广告投放的策划。

用直通车来辅助搜索，更重要的不是投不投钱，投多少钱，而是在做宝贝直通车推广之前，先确认这个产品主打哪类用户群体，他的使用场景是哪里？用哪些词，不用哪些词？用什么样的图片去引起共鸣……

Q：贾真老师，你现在会借助直通车来打造爆款吗？怎么操作呢？

A：首先我们说一个观点，基于现在手机淘宝的搜索排名特点，爆款的流量再次被削弱。大家测试看看，你用手机淘宝搜索一个关键词，在手机的第一屏除去直通车位置，展示的商品和销量排序里展示的商品差异化很大，往往销量排序里的低价爆款都不会展示在手淘默认排序里，也就说手淘的搜索会屏蔽低于某个价格的商品，当然还有原因是手淘搜索的2、3名是根据你浏览购买习惯的个性化商品。

在这里我可以武断地说：几乎99%的爆款都是走低价路线的，再结合这个手淘排名特点来看，如果现在做爆款，几乎很难从默认搜索里获取流量，只能从销量排序里获取流量。当然，因为手机屏幕小的原因，每个搜索结果页面展示的商品个数变少，所以流量会进一步集中，因此如果你是销量排序的前三名，流量仍然会很大，转化率也很高。但是，也仅限于销量排名的前几名，也就是说，你想要打造爆款之前就首先要做好破釜沉舟的准备，一将功成万古枯，只有冲进前三才可能活。此外，更让爆款绝望的是，我们似乎发现在销量排序里也在测试进行着个性化……

曾经有个学员跟我反馈一个问题，他有某个宝贝比对手销量高200个，但是从生意参谋里的商品店铺榜里去看对手宝贝的流量构成，发现对手的手淘搜索比他高将近两倍，问我为什么？

我当时让他们在手淘里搜索行业最热词，下滑找首屏最低价，然后他们发现这个关键词首屏展示的最低价是49元，对手的产品正好是49元，而他们的产品是35元，所以我给他们的诊断结果是：价格太低了，很多关键词因为价格原因被屏蔽了！

做生意讲究“顺势而为”，基于目前手机淘宝的特点，流量不停地打散，如果不是想冲销量排序的第一名，我们就不应该期待某个商品会有很大的销量，尽量选择产品价格在手淘搜索首屏价格以上，策略上做爆款的“降维攻击”，怎么理解？单一爆款一定要想办法去抓尽可能多的人群，而群爆款的思路是每个产品抓一个人群，但能精准地抓住尽可能多的人群。

一个产品有10000的月销量，肯定不如有10个商品、每个商品有1000个销量更加稳定和赚钱。而当你每个商品去抓一个人群，有了基础销量之后可以尝试再用同样的思路去开直通车做“精确攻击”，这时候你会发现，直通车的技术好像并不是那么难。

Q：为什么直通车测图，测出来数据好的，放在搜索主图效果并不好?

A：我自己店铺也曾遇到过同样的困惑，鼠标垫的某个图在直通车里点击率很高，但是一换到搜索的主图里，数据就不好。

我当时猜测：直通车和搜索的用户行为都一样，通过关键词筛选宝贝，唯一的不同就是位置不同，所以可能是周边的宝贝会影响到这个图的点击率，但是这个分析只能是猜测，没有数据证明。

但后来仔细分析后，我找到了真实的原因：因为在直通车里最大展现量的词是“可爱 鼠标垫”，而在标题里最大展现的词是“游戏 鼠标垫”，所以在直通车里测试的时候一款卡通形象的主图点击率很好，而放在搜索里点击率就很差。

因此，直通车测图如果要想准确，必须优先保证直通车主展现词和搜索里主展现词尽量一致，还有测图的数据要达到一定的点击量。

另外注意：测图不能用时间维度来衡量，比如有的宝贝投放量大，一天就有几千个点击，而有的宝贝投放量少，几天也才几十个点击。我们把直通车主图测试看成我们去征求意见的过程，每个点击就可以看成一个“投票”，所以问的人越多，投票的结果就越精确，因此我自己店铺主图测试的最低要求是100个点击。

Q：直通车的关键词，和标题里的关键词有关系吗？

A：标题的关键词和直通车的质量得分有关系。直通车的质量得分有三个维度：创意质量，相关性和买家体验。而第二个相关性指的是关键词与宝贝类目、属性及文本等信息的相符程度，而这个的文本信息主要指的就是标题关键词。标题里有的关键词，如果有成交，放入直通车推广一般质量得分都不低。

因此，每次改动标题，都可能影响到你直通车关键词的质量得分，所以我们在改标题之前要关注几个方面数据：引流，成交，直通车词。

Q：我是电商新人，团队人员基本没有经验，感觉学不到东西；作为新人，我是该选择一个成熟的团队，还是选择全新的团队更有利于个人成长呢？

A：其实在成熟的团队里，因为分工相对明确，个人自主性会受到限制，也就是说不是你想干嘛就能干嘛，所以大电商公司的很多员工单兵运营能力反而不强，就算强也只是会一个点，个人认为不适合新人快速学习和成长。

而全新的团队比如大部分夫妻店，因为销量太少，可能很多淘宝的功能都不会选择去使用，直通车也只是个摆设，去了这样的团队大概只能做做客服还有打包了。

在我接触的电商人才当中，能力最强的大概就是公司有10-20个人左右的老板了，在这样的公司里，几乎所有的东西都能接触到，这时候你可以系统地去摸索整个运营流程，然后在这个流程中找出自己最感兴趣的部分去钻研。如果有了一点成绩，老板还会给你更多的权限，接下来店铺就会成为你的舞台。

最后，我把曾经送给我弟弟的一个建议也送给你：一旦了接受了某份合同，开始工作了，就要把事情当成是自己的拼命去做好！千万不要因为老板的好坏、给的工资多少影响你的付出程度。在你这个年纪，上班千万不要去耗时间，你觉得偷懒是赚了老板的工资，实际上是耗费自己更宝贵的青春！努力在工作的过程中让自己成长，我不相信“怀才不遇”，确实机遇和贵人可能会帮你更早成功，但只要你自己能力提高了，即使没有机会，成功也是早晚的事情。

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