名创优品创始人：什么是新零售？我不认同马云的观点

本文来自微信公众号“混沌大学”（ID：dfscx2014）

名创优品被无印良品、优衣库、屈臣氏列为全球最可怕的竞争对手。我们的模式到现在还是有很多人看不懂。

——叶国富

叶国富老师在混沌大学授课

今天很荣幸能到混沌大学来讲课。

名创优品被无印良品、优衣库、屈臣氏列为全球最可怕的竞争对手，但我们的模式到现在还是有很多人看不懂。

今天我将把经营名创优品的经验毫无保留地分享给大家。

我们先聊聊“新零售”这个概念。2016年马云在阿里云栖大会上提出“新零售”的概念，引起了商界的热烈讨论。

马云理解的“新零售”核心是“线上+线下”。“线上+线下”真的是新零售的本质吗？马云入股了苏宁，依然改变不了苏宁今天店员比顾客多的命运；马云入股了上海百联，除了拉几个股票涨停板之外，没有任何的意义。

这就是马云说的“线上+线下”的结果。逻辑关系都错了。

你看，百丽投资26亿做优购网，结果却带来了退市的后果。很多人说退市并不代表倒闭，因为百丽到今天依然每年有20亿的利润。但是你看看百丽的财务报表，过去5年它的利润从50亿、40亿、30亿一直降到20亿，百丽的产品明显有很大的问题，不能适应今天的消费升级，如果不尽快调整，百丽2019年可能就over了！

万达投资10个亿做飞凡网，美特斯邦威投资10个亿做邦购网，有什么结果呢？

再对比看下，优衣库现在年销售额是1200亿，宜家现在年销售额是2750亿，MINISO（名创优品）现在短短三年，年销售额达到100亿。

这些企业在线上的销售微乎其微。

大家思考一下， 这背后的逻辑关系是什么？

今天中国做服装的都在骂马云，说是电商影响了线下的服装销售。我想说，难道优衣库不是做服装的吗？同样做服装的，为什么优衣库可以在中国高速开店，而且店越开越大，越来越多。你却做不下去了呢？

所以，我觉得新零售并非简单的“线上+线下”，而是以产品为中心，利用互联网和人工智能等新技术，为客户提供高用户体验和高性价比的购物体验，并纵向整合从研发、设计、生产、物流到终端的价值链，创造更大价值，提升运营效率。人们的需求越来越简单、理性、高效，只有精选、优质、低价的商品才能让大多数人爽。

那么，什么是以产品为中心？未来，对于大部分的企业来讲，我认为首先要打造极高性价比的产品。

如何打造极高性价比的产品？我的方法论是，“三高”与“三低”：

“三高”是指高颜值、高品质、高效率。

“三低”是指低成本、低毛利、低价格。

对于零售企业来讲，想要实现“三高”、“三低”，需要以产品为核心，以设计、渠道和工厂三点为支撑。下面我将从四点展开介绍如何做到“三高三低”。

一把手全身心投入产品

本节要点

新零售以产品为中心，一把手拥有“匠心”精神很重要；

衡量匠心的标准是一把手有没有全心全意地投入到产品当中。

产品是企业的第一战略，如果产品做不好，什么战略都是白搭。

产品不是越多越好，而是越少越好，一个爆款能卖遍全世界，才是最好的产品。

既然新零售以产品为王，那么一把手拥有“匠心”精神就很重要。什么叫匠心？我认为，衡量匠心的标准是一把手有没有全心全意地投入到产品当中。

我们对比看下格力手机、360手机和小米手机。为什么同样在中国做手机，小米可以成功，格力成功不了，360成功不了？

这并不是因为雷军的水平有多高，董明珠和周鸿祎的水平差，这三个人的水平都挺高，区别在于他们在手机上下的功夫不一样。

你看，雷军自从做了手机以后，将别的事情全部砍掉，给别人做，每天他的衣服兜里，左边装2只手机，右边装2只手机，后面背2只手机，天天研究手机。董明珠做到了吗？周鸿祎做到了吗？做不到。

企业一把手在产品上下的功夫到位不到位，决定了这个产品有没有竞争力，产品有没有竞争力，决定了企业有没有竞争力。

我毫不客气的讲，我是很不看好格力的，因为作为企业家，董明珠并没有专注于产品，而是经常参加一些电视综艺节目，再这样搞下去，格力是没有希望的。我们可以看看，任正非、马化腾在干什么？在关注用户、关注产品。

再举个例子。

碧桂园是继恒大、万科后第三个年销售额突破三千亿的房企。它是怎么做到的呢？去年我有机会跟碧桂园集团创始人杨国强交流，他跟我说，他会亲自研究户型，一旦发现产品不对，马上打电话把设计院院长叫过来，两个人研究一夜。

对于房地产来讲，研究户型就是研究产品。千亿企业的掌门人，60多岁了，每天在研究产品。虽然说战略、人资、财务、营销都很重要，但对企业来讲，最核心的还是产品。

过去三年，在房地产行业整体不景气的背景下，碧桂园能够高速成长，这就是创始人在产品上下了99%的功力的结果。

因此，我认为，产品是企业的第一战略。如果产品做不好，什么战略都是白搭，都是浪费时间和金钱的。

很多老一代的企业家，如今他们的思维模式已经弱化了。很多董事长，企业稍微做大一点，你问他产品，他说不知道，让你问他下面的人。他们会说，我不管产品，我只管方向。但是企业方向一旦定下来要天天管吗？应该天天管的是产品。

用户关注的是什么？是你给我提供什么样的产品。你企业什么方向、什么战略，跟我消费者没有关系，我只关心你有没有给我提供我需要的产品。

既然产品是企业的第一战略，那是不是产品越多越好呢？其实不是。相反，产品越少越少，如果一个爆款能卖遍全世界，才是最好的产品。

在美国，有Costco的地方都有沃尔玛，他们的位置一般都挨着。

我有次去洛杉矶发现，沃尔玛很大，有3万平方，SKU超过10万个，你们想想多么可怕，那么大的地方，那么多产品，几乎没有顾客。

但是，你一出来，它的对面Costco人满为患。Costco面积3000平方，3000个SKU，你要想引进一个新产品，必须要先淘汰一个旧产品，一个sku都不能多。每一个产品Costco都是精选精选再精选，然后才能上架。

Costco现在全球500家店，沃尔玛全球1万多家店，但就单店而言，沃尔玛每个店铺年平均营业额是3个亿，Costco平均每个店铺年营业额是15亿，这就是爆品战略和精选战略的魅力。

打造极致简约的美感

本节要点

从设计上死磕的产品才有竞争力；

极致的产品有三个标准：“系列感”、简约风”、“时尚感”；

探索自动自发的设计机制能提高工作效率。

对于现在的中国来说，产品颜值很重要。颜值即正义。

高颜值是怎么来的？是设计来的。好的产品，一定要重视设计，嫁接设计。

很多人认为名创优品是靠低价成功的，其实这是表面，名创优品最成功的地方是设计。我们在设计上投入一直很大，今年的设计费估计接近1个亿，明年我们会在设计上投资更多。

设计提高了产品的附加值，只有让消费者感觉到产品的价值远远超越了产品的价格，他们才买单。如果你只做价格，死路一条。在产品美感、品质保证的基础上，再谈价格，你才有竞争力。

在全球，我们商品团队有300多人，200多个是产品买手和研发人员，捕捉全球最前沿的信息，干嘛？就是在新的设计、新的研发上面下大功夫。

关于设计，我有下面两点心得。

第一，产品要极致简约。

我认为设计有三要素：

一是系列感：你看所有的苹果产品出来，都有一个风格，一看就知道是苹果的产品，这是系列感。

二是简约风：苹果为什么伟大？彼得·德鲁克说苹果所有的产品加起来可以一张桌子刚刚摆满。产品极度少、极度简约，但是价值极度高。

三是时尚感：简约极致就是最高级、最大牌的时尚。你不要画蛇添足，加个花花绿绿的，就认为是时尚，那是俗和土。

名创优品为什么能成功，因为我对产品和设计非常重视。在我们公司，财务找我、行政找我，先放一边。产品经理找我、设计师找我，赶快坐，咱们聊，聊到中午不吃饭也可以。

这就是企业一把手对产品和设计的重视程度，不管你企业做多大，你企业一把手不重视也没有办法，推动不了。

我们有一款产品叫名创冰泉，瓶子设计成了独特的圆锥形，非常漂亮。但生产时，我们找了不下50个工厂，他们都说做不了。最后找到一家非常有实力的供应商，他们花了三个月的时间才开出了模具。

我找前50家工厂的时候，所有工厂老板讲的第一句是，叶总你能不能把设计改改，不要圆锥型的，搞一个圆柱型的行不行？

我说，这不行，如果让我改设计，这还叫名创冰泉吗？

这就是我们在产品上花的功夫，今天这支水摆到超市里面，鹤立鸡群，秒杀一切。我卖第一，依云卖第二。

我跟小米副总裁刘德交流过，刘德说小米一款产品光打板打了300多次。他跟富士康交流的时候，富士康说，苹果有一些产品在富士康打样打1000次以上。各位想想，打样1000次，不满意退回去再打样，但坚决不改设计，只改模具。

经典产品就是在设计上反复打磨的极度简约。

第二，要探索自动自发的产品设计机制。

个人设计师有两个缺点：

第一，产品设计完之后，没有工厂愿意给他打样；

第二，只有设计，没有订单。

名创优品恰恰可以弥补这两大缺陷，只要你的设计好，要工厂有工厂，要订单有订单，我就缺设计。

所以我们要搭建一个设计师共享平台，让这些个人设计师变成名创的设计师，你设计好之后上传到平台，我看中了买断，或者按照销售额提点给你。这就是我们目前在探索的自动自发的产品设计机制。

刚刚讲的高颜值来自于设计，我希望，每个企业家都是半个设计师和半个艺术家，要懂得美学，要在设计上舍得花钱，没有这种心态你做不好企业。

共享渠道，提高效率

本节要点

层层代理、层层加盟的时代已经过去，因为层级越多、价格就越高、利润反而越少；

新时代，零售企业一定要想办法缩短渠道、共享渠道，因为渠道越短，效率越高、价格就越低、利润反而越多。

过去层层代理、层层加盟的时代已经过去了。今天的互联网时代，信息高度透明，招商、加盟这种封建式的游戏，没人陪你玩。

你看宜家、优衣库、Costco没有一个加盟店、没有一个代理商，全部是公司直接开店。名创优品在全国也没有一家加盟店，直接从工厂到店铺，中间没有任何环节。

我们的所谓“加盟商”只是店铺的投资人而已，他们没有任何经营权。店长店员直接向总公司汇报工作。他对这个店有什么意见，来找总公司。这样的模式带来渠道极度短、效率极度高、价格极度低的效果。

很多人问，名创优品为什么能够扩张如此迅速？因为我们和投资商共享渠道。

什么叫共享渠道？比如，我是品牌商，我的优势是品牌管理、店铺管理。你是投资商，你的优势是有很好的人脉关系，能够拿到好的店铺。因此你带着钱，带着店铺来找我，按照我的游戏规则来投资开店，这叫共享渠道。

这些投资商找的店铺盈利多少，取决于店铺的质量，店铺位置越好，租金越低，利润就越高。所以我只需要跟这些投资商锁定一个分成比例，他们就会为了更好的盈利找到最好的店铺位置，并想办法把租金降到最低。

这就是我们提出的共享渠道的概念，投资商出钱、找店铺，名创优品经营、管理店铺，所有权和使用权分离，发挥每个人最大的优势。

为了更进一步缩短渠道，我们还在全国建了很多仓库，每一个工厂生产完产品，直接把产品按照指定数目送到各地区仓库，这个仓库是我们和工厂的共享仓库。

下一步我们要开发行李箱这个产品，我准备把工厂作为我的仓库，以后下单，直接从工厂到我的店铺，不要再经过我的仓库了，想尽一切办法缩短中间环节，提高效率。

作为企业领导人，一定要想办法共享，能共享多少就共享多少。大家一定要记住，共享是企业快速发展最佳的解决方案，不要从头做起，一个一个店去找，那是最慢的模式。

找对供应商，开发好产品

本节要点

新零售时代，品质第一，价格第二；

寻找优秀供应商的绝招是：一把手、用钱砸、下大单、给现金；

和供应商维持超越买卖的关系，参股优质供应商，寻找核心战略供应商。

名创优品的口号是优质低价。在新零售时代，品质一定要放在第一位，价格才是第二位，如果把价格放在第一位，一定死定了。

我讲一个经典的案例。

我们有款西餐刀叉，一套两个，卖15元，卖得很火。在中国，我们吃中餐，用筷子的国家，一天仍可以卖20万支，当我们去西方国家，你想想我一天卖多少支。

为什么销量这么好呢？因为我们对供应商要求很严格，我们找到了双立人的品牌制造商来做，他们也是G20峰会和“一带一路”峰会的供应商。

这个供应商在中国的第一个客户是钓鱼台国宾馆，名创优品是他第二个中国客户。

高品质怎么来的呢？找对供应商，开发好产品。具体如何做呢？绝招是：一把手、用钱砸、下大单、给现金。

在中国做生意，隐形成本高，很多企业东西卖得出去钱收不回来，做工厂的都有体会。收钱的时候那是求爷爷、告奶奶，还要请客、送红包，这种隐形成本往往会转嫁到产品上面，导致产品价格虚高。

因此，想要找到好的供应商做出优质低价的产品，一把手要亲自出马，用钱砸。不要给人家账期，一个小企业，没有名气，你说我三个月给你结账，谁理你，你永远找不到好的供应商。

你看雷军，大供应商都是他亲自出面，双方一把手一出面，效率高很多，执行层都重视这个事情，下面的工作人员谁也不敢怠慢。

现在好的工厂不接小单，什么情况才会接呢？要么你品牌有名气，你单小，我可以接；要么你品牌没有名气，单要大，而且给现金。

这就是今天我们找优秀供应商最核心的方法。

做一个产品，找三家工厂竞标的时代已经过去了。新套路是小米或者名创优品的生态供应链模式，这样既能保证低价，又能保证优质。

总结：低毛利、低价格、高品质是通往世界的通行证

本节要点

产品的品质是由材料决定，产品的价格由效率决定；

创新只能能领先一时，拥有极高的性价比才能持续领先；

优质低价是世界的通行证，是未来零售行业的发展趋势。

产品的品质由什么决定的？99%的人认为是价格决定的，价格越贵品质越好，所谓“便宜无好货”，因此只买贵的，不买对的，这是不对的，产品的品质主要是由产品所用的材料决定的。

像我们现在生活品质提高了，很多人要吃土鸡，土鸡随便加工一下味道就很香，这主要因为材料好，厨艺只是部分原因。

那么，产品的价格由什么决定的？很多人说需求、老板、品牌定位，这都是扯淡，价格是企业效率决定的。效率越高，价格越低，就越有竞争力；效率越低，价格越高，就很难存活下去。

举个例子。

一个广州做服装的老板，把我拉到广州高级商场里看，看完之后，他说叶总，你做的容易，我们做的很痛苦，整个商场二楼男装区，一个下午就两个人买单，你说我们怎么活？

我到那个店一看价格，随便一件单件西装4000元，加一点皮大概1万多元，我心想活该，谁让你卖这么贵，我说，我出三招你听不听：

第一招，价格去掉一个零。以前卖4800元，你现在卖480元也很好啊，可以赚一倍，以前一个店一个月销售额才10几万，你这样的话，一个月利润可以做到十几万，不又活过来了嘛。

第二招，把你的店员砍掉一半。要那么多店员干什么？新零售是什么？无服务、无推销、无压力。

第三招，让这些店员嘴巴闭上，不要讲，有什么好介绍的，买就买，不买就拉倒。

今天你到名创优品，没有店员服务你。我们的店员做什么？第一，做好卫生；第二，做好理货，保证货架饱满；第三，做好防盗。

所以未来的新零售就是要从极致的产品设计、极高的性价比、极好的购物体验这三个方面赢得消费者。

很多人说要做低毛利，很难做到。其实低毛利来自于企业的价值观，跟别的无关。

名创优品的价值观是坚持优质、坚持低价。

供应商跟我交流的时候，一双袜子他报价7.5元，我说价格太贵，5元，我给下100万的订单。他说5元也可以做，我回去想想办法改改材料，我说你脑子进水了，如果我为了降价，让你改材料，还要你干什么？

这个世界有两种生意谁都会干，一是把东西做得很好，价格卖的很贵；二是把东西做得很差，价格卖的很低。但是这个世界上恰恰最难干的是把品质做得很好，价格做得很低。很多人做不到，做到的都成为超级富豪了，像优衣库的老板柳井正、ZARA的老板奥特加。

今天我们每个店一开业，门口一定有三堆人：

第一类人：想要学习、仿冒我们的，两三个人在门口待两三天甚至一星期，研究我们这个生意到底是怎么做的。

第二类人：工厂老板带着工程师到我们店参观。我们店里有一套指甲钳五件套，卖10块钱，卖的超火爆。很多工厂说，叶总，你这个东西10块钱，我生产都生产不出来，你卖10块钱还有钱赚，想想都可怕。

第三类人：做营销的、做品牌的在研究我们，这个品牌怎么做的？

每个店开业，很多人研究，东西这么便宜，10元、15元、20元、大部分产品都在49元以内，靠什么赚钱？而且租金很贵。

这就是我们企业的价值观，利润虽低，必不敢省人工；价格虽低，必不敢减物力。

前两天，马云到广州参加世界浙商高峰论坛，我是对话嘉宾，坐在我旁边是华大基因董事长汪建。我说，企业创新可以领先，但是如果价格很贵也没有意义，很快第二名、第三名创新跟上，但是别人价格卖的便宜，直接把你秒杀掉了，这种案例太多了。

因为创新虽然能领先一时，但拥有极高的性价比才能持续领先。我们看到太多的企业，确实很创新，产品很领先、技术很牛，但企业本身经营状况并不好，为什么？它的价格不具备竞争力，用的人比较少，很容易就被后来者超越。企业要把创新优势转化为性价比优势，才能获得持续的竞争优势。

我认为优质低价是世界的通行证，是未来零售行业的发展趋势，也是很多零售标杆企业的成功秘密。如果大家要做消费品，一定要顺应这个趋势，这不仅仅是我个人的机会，也是你们每一个人的机会。今天第一个叶国富走出去了，我想未来会有千千万万个叶国富，随着“一带一路”的国家战略走向世界。

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