保健品巨头澳佳宝：光打价格战不可能赢得中国市场

今年双11，上海白领朱静一口气抢购好几瓶不同功效的保健品。“葡萄籽自己用来美白，护肝片给老公，深海鱼油给爸妈……”她告诉电商在线，保健品已经成为了全家的生活必需品。朱静或许是近年来中国中产阶级消费升级的缩影，越来越多的白领开始为自己和家人购买保健品。

据华泰证券研报显示，中国保健食品的体量在2015年已经突破1200亿元，预计2020年市场规模将达到1800亿元。如此庞大的增量市场自然也吸引了不少国际保健品牌，澳洲保健品巨头Blackmores澳佳宝（以下简称“澳佳宝”）便是其中一员。

“中国市场太大了，没有一家公司能完全吃下。”澳佳宝亚洲区总部副董事长陈杰文认为，尽管这两年有众多同行入华，但中国的保健品市场远未饱和，进口保健品在中国市场的渗透率也还有增长的空间。

据悉，澳佳宝于1930年在澳大利亚成立，产品销往三十多个国家，在全球拥有超过20000个专柜。2013年，澳佳宝成立中国子公司，正式进入中国市场。陈杰文告诉电商在线，有别于当下只通过跨境电商进入中国的保健品，澳佳宝初入中国市场便选择了多渠道的打法：线下布局屈臣氏、上海第一医药等商超药房，同时开拓包括天猫在内的多个线上销售通路。

别把鸡蛋放在一个篮子里

与当下许多海外保健品选择从线上渠道试水市场的做法不同，澳佳宝从一开始就选择了多渠道的打法。陈杰文看来，多一个渠道就好比多一个商机，分散渠道并不会削弱品牌对消费者的把控度。

今年双11，澳洲大药房Chemist Warehouse成为天猫国际的首个破亿商家，其店内的畅销榜单中不乏来自澳佳宝的“冰冰霜”、维骨力氨糖软骨素等产品。陈杰文认为，品牌商与澳洲大药房之间的关系是互利合作多过相互竞争。澳佳宝可以通过像澳洲大药房这样的KA商家渠道推广保健品，提高知名度。

“每个品牌都有自己的渠道战略。如果战略好，那么多一个渠道就能多一个机会把握消费者。”陈杰文坦言，直销在所有渠道中占比最大，跨境业务增速迅猛，Blackmores海外旗舰店的体量已超过走一般贸易通路的天猫店。

陈杰文还表示，开设Blackmores海外旗舰店有两重目的。一来，海外保健品走一般贸易需要经过严格的线下审批，澳佳宝可以通过海外旗舰店用跨境模式先测试产品，以便挑选表现优异的货品通过一般贸易方式进入中国。二来，海外旗舰店内的商品更加丰富，这种“一般贸易+跨境贸易”的方式也能满足消费者更广泛的需求。

打价格战就是饮鸩止渴

在一众保健品齐齐在中国市场开疆拓土的同时，一场价格战似乎在所难免。电商在线发现，为了迅速获得用户，打开市场，在平台和品牌商的双重补贴下，一些电商平台在售的保健品价格甚至低于比澳洲本地售价。

“物美价廉”确实能在短期内吸引不少新客，但这一简单粗暴的让利模式并不利于品牌的长期成长。陈杰文认为，从品牌商的角度看，价格犹如毒药，“短期有效，但不利于长期发展”。适当促销是撬动中国消费者心智的一种方法，而品牌商的首要目的是经营品牌，让中国消费者认品牌。

在品牌营销上，澳佳宝邀请网球冠军李娜成为其品牌大使，将健康生活与体育运动相结合，做长线运营。同时，当澳佳宝的VE面霜在范冰冰的明星效应下爆红全网后，澳佳宝也趁热打铁在去年4月对范冰冰发起“爱里的心”公益项目进行了爱心捐赠。

另外，澳佳宝也尝试与网络KOL合作，用KOL的使用心得感染潜在消费者购买商品。“中国消费者不再看价格，是看质量，还要看身边人和KOL怎么评价产品。” 陈杰文表示，澳佳宝最为看重产品质量，现在绝大部分进入中国的产品都是从澳大利亚原装进口，符合澳洲严格的食品药品监管标准。

【温馨提示】思路网倡导尊重与保护知识产权。如发现本站文章存在版权问题，烦请提供版权疑问、身份证明、版权证明、联系方式等发邮件至tougao@siilu.com，我们将及时处理。本站文章仅作分享交流用途，作者观点不等同于思路网观点。用户与作者的任何交易与本站无关，请知悉。