实体店与O2O或将迎来新的转机

当互联网企业在O2O领域的盲目跟风热潮过去，资本的狂热回归冷静，O2O将真正会迎来一个良性的发展空间，实体零售企业在O2O上有了发力的机会。眼看着寒冬到来，“死亡”的字样总是能轻易令人动容，心生感触。尤其是O2O创业，现今可以说是尸横遍野。自2015年9月开始在微信朋友圈里流传的O2O死亡名单，每隔几天就会有一两个公司加入进来。如果说前两年是O2O创业的爆发期，那么2015年特别是下半年则是O2O由盛转衰的败局期。仅仅洗车这个细分领域，云洗车、滴答洗车、车8、小雨洗车、我爱洗车等公司相继关闭洗车业务。

值得关注的是，这些死亡的O2O企业，无一例外都是互联网企业，这些企业具有很多共性：没有核心技术和产品支撑，没有清晰的战略规划和盈利模式，产品和服务同质化严重，线上线下严重脱节，全靠概念忽悠投资，然后靠疯狂烧钱进行所谓的扩张。这就是所谓的伪O2O。

从年初的滴滴快滴合并时的“活久见”(活的时间久了什么事都能见到)，到年尾美团大众点评合并时集体的见怪不怪，在寒冬到来前都由打得头破血流的竞争对手迅速牵手成为一家人，以减少或结束无效竞争来谋求出路。巨头有资本可以选择合并，而小兵小将的O2O创业者们就只能在夹缝中求生存，更多的是走向了危机。

伪O2O已死！实体零售或将迎来发力转机

不过，当互联网企业在O2O领域的盲目跟风热潮过去，资本的狂热回归冷静，O2O将真正会迎来一个良性的发展空间，实体零售企业在O2O上有了发力的机会。

O2O场景中最先被描绘的就是需求，懒人经济时代下时常有似是而非的痛点被发觉出来加以互联网改造。很多靠补贴创造出来的伪需求，用户留存很难维系，也无法创造现金流，有干爹也未必活得下去，如雷军投过三次的烧饭饭即是一例。

而实体零售业不同，实体店既有O2O的基因和优势，还有创造需求的能力。当市场由混乱走向规范，O2O商业模式不再以烧钱大战来冲锋，拥有丰富的线下资源且在线上逐步摸到门路的实体零售企业，可以针对符合自身优势的O2O业务进行资源整合，通过差异化的商业模式和产品服务，在市场上占据一席之地。

所以，当互联网泡沫的浮华散去，实体零售业的转身机会即将来临。那么，作为实体零售企业，应该如何做好O2O呢?我们必须要认真分析实体零售的机遇和挑战。

突破传统零售三重边界，发挥线下实体店的最大优势

埃森哲最新的调查发现，消费者中出现了“重返实体店”的迹象，未来计划更多通过实体店进行购物的消费者比例从一年前的18%攀升至26%。这一趋势不仅发生在中国，在美国等成熟市场愈加明显。调查发现，93%的消费者表示实体店购物“非常方便/方便”，远远高于网络(75%)和移动设备(61%)。因此，尽管各渠道的购物体验均在改善，但从“方便”性的角度看，实体店仍然占有绝对优势。

与此同时，兼具畅销书籍《零售4.0时代》作者和上海六韬三略创始人双重身份的王晓锋先生分析道，我们还要清醒地认识到实体店所面临的诸多难题。和网络零售相比，传统实体零售最大的一个弊端就是，传统零售连锁实体店受营业时间、员工能力、店面位置等主客观条件所限，新客转化率和老客召回率较低，缺少粉丝经营的方法和路径；门店店长及销售人员往往并不清楚来访客户的消费习惯，也无法获悉客户是否为其会员或VIP；门店营销物料占用成本较高，且效果无法监测。其次，传统零售企业在门店经营管理上，仍然存在很多可改进和提升的空间，很多连锁零售企业在经营管理上依然很落后，采取传统的经营管理模式造成了效率低下、成本高企的现实。

要建立真正的O2O，就必须拆掉实体店的墙

因此，“作为零售企业，要建立真正的O2O，就必须要拆掉实体店的墙，打破线下实体店受营业时间、店面位置、货架空间等的限制，延伸实体店线上销售功能，让顾客销售全渠道、全天候随心购物体验，提升顾客销售转化与离店顾客的再次复购。”王晓锋先生这样说道，一言道出了当下零售企业升级变革的方向。

“线下流量是持续的，而且对实体商业来说最关键的一点是，它是属于你的。”微信支付副总经理耿志军曾指出，实体零售业的互联网化历经了三个不同阶段。首先是自建电商平台，此阶段的问题是获取用户成本高、无流量。第二阶段是入驻大型电商平台，问题是用户数据无法沉淀，无法建立用户有效互动。现在处于第三阶段，实体零售的自有终端门店和其代表的线下流量成为实地商业的核心优势，以此为基础建立智慧零售服务体系已成趋势。

谈及如何让线下实体店互联网化，曾在微软中国任高级工程师，上海九逸科技业绩通联合创始人之一任宁先生分析道，在移动互联网时代，在信息交换方面，比任何一种过去的平台都更加具备信息的流畅性；在支付方面，货币电子化了，支付在网上也是易如反掌；但在货品交易方面，由于零售业里实物商品占主导，被电商冲击后，实体店面受到了很大的冲击。

针对这个痛点，任宁先生认为业绩通这样的互联网技术还可以帮助连锁零售企业在移动端建立微商城，开辟线上销售渠道。这是销售层面的互联网化，在实体店的基础上建立虚拟数字货架，可以无限延展产品的SKu，搭建微店(微商城)，突破实体店受到营业时间、空间，物理商圈的限制，以人在哪里店开在哪里来延伸实体店的销售功能。同时将地面流量引进微店(微商城)，通过微信等社交媒体工具建立消费者生态圈，让店铺获得稳定、持续增长的客流。

观望天虹，技术创新将成为未来零售企业取胜的关键

这方面，已经有很多零售企业走得越来越远。天虹商场通过O2O布局，实现了全渠道多入口的引流布局，线下转型“百货+购物中心+便利店”的多业态，线上完成了“网上天虹+微店+微信”三个端口的构建。

据天虹电商事业部总经理谭晓华介绍，天虹将以“虹领巾”APP作为平台，顾客可以通过“虹领巾”下单并约定送货时间，即可享受就近门店最快2小时送货到家服务。“我们要做到的就是你几点到家，天虹就几点送达。”谭晓华称。在电商快速发展的当下，天虹致力于将门店互联网化、电商化，将线下流量有效引流至线上，实现实体店和电子商务无缝对接，完成实体-电商的全渠道经营模式转型。

王晓锋先生在《零售4.0时代》中也提及到在门店精细化管理方面类似业绩通这样的创新零售工具可以通过将实体店互联网化，对内解决运营管理问题，帮助连锁门店实现精细化管理，激发企业内生力量;对外解决业绩提升问题，搭建微商城/微店铺，突破实体店受营业时间、店面位置、商圈辐射等限制，构建线上线下全渠道营销来增加外生力量。业绩通用内外两种力量赋能于店，全面提升零售门店综合竞争力。

此外，针对线下门店信息不对称、沟通效率低的痛点，还要打通零售企业内部营销、商品、服务、组织协调等涉及到企业所有的营销环节，打破信息屏障。九逸科技业绩通这样的移动互联网工具可以帮助企业重塑业务流程，实现从总部到门店，管理者到督导、店长、导购之间实时互动、扁平沟通，将企业和个人联系起来，使进度可视化、成本可视化，从而建立一个成本最小化，效益最大化的经营管理系统。

总之，对于实体零售企业而言，越是大颠覆的时代，越是资本和互联网、电商搅局最疯狂的时刻，我们越要淡定，越要耐得住寂寞，禁得起诱惑，认真做好每一家门店，仍然是我们存在的最大本钱，也是我们未来依然能存在的最大价值。(文/罗丹丹）

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