走出同质化营销怪圈，你能做点什么？

营销已经成为越来越多品牌商常态化的推广方式，贺岁档更是不少商家营销的必争之地。春节是中华名族最重要的传统节日之一，里面沉淀着太多情怀和文化，这时候温情牌便成了品牌商们的管用伎俩，俨然已经成为一片厮杀的红海。

如果说第一次的温情故事可以感人，但是当无数个温情的故事纷至沓来，就极为容易造成用户的审美疲惫。但如果品牌不卷入这个氛围，又会给人与大环境格格不入之感。这时候就需要找到一些不一样的解读和角度，来让用户眼前一亮。

比如当年北京举行奥运会时，当所有商家都在五环和体育上打转时，招商银行推了一个主题叫做“和你在一起”的活动，由奥运延伸出中国红，推出信用卡以及整体红色视觉打造，无独有偶，当时百事可乐也做了一个活动，敢于为中国换装，把包装全部换成了红色，这种方式在奥运会大环境中让用户形成记忆度和反差度。

因此在贺岁档中，同样是围绕猴子、孙悟空抑或西游记，品牌商应该衍生出周边吉利和吉祥的创意，将品牌产品融入其中，而一味地送杯子、送牙刷等等，但如何去找到新的点子这是一门学问。

专家名片：知萌咨询机构CEO肖明超，知名营销专家，资深消费者行为与趋势专家、数字营销专家、商业趋势观察家。

电商品牌营销的怪圈

如今，很多电商品牌节日性的主题本质上来讲还是在做促销，而一些传统品牌在营销时则更注重品牌力的渗透。例如百事每年围绕乐字来做文章，已经形成了固定的方式，当中会有内容的输出，不论是以明星的故事或者以事件性的方式都紧扣品牌主题。它不单单只是进行商品销售，更多的还是一些温情融入，打造跟用户跟生活场景、节日场景更好的匹配度和吻合性。

从前做电商靠两块，一块是流量，另一个就是口碑。它是通过在淘宝或者社交带等平台或渠道，投放广告给更精准的人群带来流量，将流量转化之后，通过产品形成口碑以及忠诚度。

如今电商经历了一个多样化的阶段到了分水岭，因为利用电商平台，品牌商可以去满足各种个性化的消费者或者长尾市场的消费需求，加之很多传统品牌和国际大牌都纷纷进入电商领域，对原先这些细分的垂直的电商来带来了一定的冲击。传统以及国际品牌具有较强的品牌力，品牌的温度、态度实际上已经形成一定品牌资产积累，它们进入电商渠道之后，拉动力比较强，当它们开始通过数字营销打造品牌和实现一体化销售，成长速度就会较快。

对于电商品牌来讲，应该去思考怎么在消费者中间形成品牌的认知和品牌的美誉度，而不是光靠流量、广告或者小客流忠诚度来建立消费者的关系。因此，在电商品牌在进行营销时，一定要避免踩入这些误区：

●销量＝品牌

现在商家都想以小博大，觉得想到什么点一定要冲一把或者搏一把，但是其实品牌是一个长期的过程，在品牌打造的过程中，品牌塑造和店铺销售两件事情一定要分开看待。如今，不少电商品牌在这件事情上很容易画上等号，很多电商品牌仍旧是店铺思路，因为只有具备品牌的价值、认可度才可以真正称之为品牌。

● 一定是促销带来购买

不少品牌商认为，在节假日只有产品打折才能带动用户的购买，但其实不对。比如天猫的大型活动中，用户也可能产生顺带购买的情况，而这个期间不是一对一的关系，这里面有一定比例的人是被促销活动卷入。很多人购买时是处于对产品的认可，这是过去长期印象的积累。现在电商面临的问题是把精准当成了精众，当发现用户将某样物品加入购物车，就赶紧把广告投放给他，确实有很大的概率带来销量，但这只是短暂的一笔交易，而不是长期的关系维系。

●看到热点一拥而上

搭上热点的顺风车，如果运用得当，自然是一件事半功倍的好事，但是如果盲目追求热点，就难免出现东施效颦的现象。比如前段时间《太子妃升职记》这一IP大火，然后不管什么品类，有没有关系，都想踏上这趟热点的顺风车，结果到最后只是成为了一位陪跑选手。

借热点的前提是品牌能找到与这个热点的内核联系，如果只是把两个生硬的元素融在一起，只能在营销大潮中刷个存在感，存粹为了常态化的代表“我存在 我参与”，那这就是一件烧钱而又一无所获的冤枉事。

标新才能立异

随着经济的发展，用户逐渐从价格敏感性开始向服务敏感性转变，因此在商家做营销前，首先要明白一点，用户购物是一个复杂决策的过程，并不是这个商品便宜就进行购买。作为电商品牌要将品牌销售、时效、精准与用户生活方式，价值观、使用场景、情绪更好地融合才是上上之选。因此在进行营销时，品牌一方面要由主题生成一些内容，另一方面在电商产品上配合折扣，才会达到立体的效果。

●内容为王

时节是商家是商家营销最密集的时段，的确，在一些特殊的时间点用户容易产生需求，但是如何将营销活动做得掷地有声，这时候就需要营造一种场景。

首先要考虑自身的品类或者产品和节点之间到底能够建立一种怎样的关系。比如说贺岁，百事可以说“把乐带回家”，可口可乐会说“红红火火过大年”，品牌需要设计出场景，而这个场景要和消费者的生活、这个阶段的情绪以及一些行动具有关联性。就像前两年，一汽奔腾提出“让爱回家”，当中所输出的内容就是用车去缩短与家人的距离，这是能够与消费者的情感产生共鸣的。

其次，品牌要产出有意思的内容，就像每年春晚都会有一些主题片，去年的那个“筷子”主题就赢得了广泛赞誉，因为它跟中国的文化是有这高度关联。

再回到贺岁，在这个阶段上面所有人共同的愿望就是跟家人团聚，从这个主题出发品牌要考虑的是能不能做一些内容的输出，而不是为了节假日非常不自然的去做，最重要的怎样吸引消费者共鸣和关注，形成一些话题的扩散，这绝不是刻意能够做到的。

●精众营销

如今，大众市场的碎片化加剧，市场正在被瓦解与分化，消费者因生活方式、兴趣爱好、价值观而呈现出精众化聚合的趋势，原有的消费秩序正在被瓦解，而有品质的消费市场目前还处于稀缺阶段，消费群体的重新聚合，在推动产品和品牌的升级与转型，品牌需要去思考如何激活和创造精众消费的新需求。

同样是两个90后女生，在精准营销中看起来可能相似标签特别多，但是其实细细研究，她们所使用的App可能完全不一样。品牌不能在移动端总扮演土豪角色去广散网，这种方式不具有延续性。但人的兴趣是持续的，如何针对顾客的兴趣来做一些更垂直、精众的传播这才是品牌要关注的地方。在更垂直的领域，把这些平台当成内容和入口，进行主体性的营销活动，这能够更好影响到更垂直更细分的用户且更具持续性。

●打法要有纲领

很多品牌砸年结打折促销，就是发红包或者优惠券，手段太过单一，营销更多的还是需要整合，比如线上线下的整合，媒体传播内容的整合，而在这个过程中，商家需要有一个比较长远的规划，一年的营销计划应该是在一个大创意和若干个小创意，这些小创意服务于这个大创意，当然执行的过程中方法手段要变化，但是品牌价值的表达应该是一致的，而不是一时脑热跟风的产物。

品牌在营销时都提打法，而这个打法则需要一个纲领，讲究战术性确实没错，可以带来销量，毕竟用户还是处于购买性价比的阶段，但这样售卖出去的只是产品，品牌并不能和用户之间形成较高的黏性，如何将用户黏性、注意力、行动力结合，才是品牌长期应该去做的方向。（文/婵娟）

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