南讯软件王詠：零售大数据可以这么玩

【亿邦动力网讯】12月19日消息，在2016亿邦未来零售大会新服务·思路服务论坛上，南讯软件高级副总裁王詠发表了《零售大数据可以这么玩》演讲，他表示：“业务数据化在中国经历了十几年的历程，每一家企业建立了各种各样的IT类型的部门，也建立了基本上和目前市场上流行的不管是国际的SAP这种公司的合作，或者国内一些知名公司合作，基本上希望把每一个业务动作进行数字化的结构，已经有这个意识了。”

图为南讯软件高级副总裁王詠

2016亿邦未来零售大会由亿邦动力网主办，思路网协办，于12月19日-21日在广州白云万达希尔顿酒店举行。国内外电商领域知名企业高管、专家学者、媒体代表共计2000余人出席。

本届大会以“新物种、新规则、新电商”为主题，包括两天的主论坛、五场分论坛、电商经理人之夜以及马蹄社和亿邦疯人会等系列活动。值得关注的是，在本届大会上，电商产业所熟知的如阿里巴巴、京东、唯品会、当当、亚马逊等面孔都没有出现，取而代之的全部是新生代的零售平台和品牌商阵营，反映了电商领域正寻求破局、寻找新增长的行业心态。

（温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。）

以下是演讲实录：

王詠：大家下午好！

很高兴我们又见面了，上一次思路年会的时候有一个命题作文，今天又是20分钟的命题作文。在思路演讲真的挺考验人的。

时间关系，我带来一个话题是关于“数据营销”。应该说在过去十几年的实践中，中国的企业应该说经历了一个业务数据化的过程，每一个企业几乎都建立一个IT部门，希望把每一个业务构成解构成一个一个传感器，来指导未来生意当中的决策能够变的更加有效、更加准确。但是十年的过程中，刚好我们遇到了一个非常好的机遇就是“电子商务”，电子商务这10年积累了大量的数据，到今天我们可以基于数据做很多事情。

今天我的话题分三个部分：

第一，从管理用户到链接用户。这个概念上一次思路大会就讲过，以往用户管理更关注成交用户，没有关注成交之外的用户的动作，所以我们提出来从管理用户到连接用户。这次我带来一些数据，在“双十一”阶段服务某个商家的互动数据，用互动工具从前期预热到“双十一”当天产生的价值。

（PPT图示）这是数据表，不解读了。新客互动转化率的比较数据差异非常大，包括客单价的比较差异非常大。老客户互动和有互动转化率和客单价差异非常大。所以互动的第一个价值就是通过互动提高用户对这个产品和品牌的垦殖，提高转化效率。

（PPT图示）看另外一个数据，潜客管理是我们今年推出的业务模块，10月1日-11月1日，重点商家集中起来产生2000万的潜客采集，通过一些工具来采集。“双十一”流量变的越来越贵，“双十一”流量以往大部分要么转化、要么流失。但是如果建立了潜客的概念，建立了和客户链接的概念，今天可以把20%、30%的人通过链接方式、互动工具，把数据保留下来，未来可以实时转化。这次“双十一”从1号-10号，以前这些数据不收藏，如果不加购物车这些就跑了，但是1-10号这10天时间，以前我们对他们没有办法的用户在“双十一”转化率14.5%，大概产生1.8亿人民币的价值。

（PPT图示）这是“双十一”当天客户引擎化营销自动化方案，看到这个方案以后我非常震撼，今天我们回头看自动化引擎的时候，我们仍然觉得这样的事情在以往没有数字化的工具之前，这样的事情完全做不到，这家客户大概有2000万的用户，这2000万客户如果按照这么细分方式和每一个细分人群客户建立连接，而且在不同的时间节点都激活了一些自动化的场景，这样的动作用人工来做没有1000人做不了。数据营销发展到今天，数据化工具给企业带来极大地效率增加。

第二，重新定义BI。BI是什么？很多人的概念中是“数据报表”。前段时间我读IBM的文章他提出一个概念叫做“认知商业时代”，如果每个企业把经营动作解构成数字化的数据，被一个人变成传感器的时候，这个企业就变成了一台可以学习的计算机，这台计算机对于用户的互动，对于用户洞察以及基于这些洞察产生的决策不依赖于某一个人和决策团队，而依据于这些传感器或者数据和顾客互动的过程产生的策略。

（PPT图示）这是IBM的调查问卷，这是零售企业面临的大部分困惑，不管从和顾客的互动上和对顾客的洞察上以及做出的决策上，其实在依赖人脑决策的过程中都有很多困惑。所以，在互动发现和决策、在企业最关键的环节当中，依赖数据可以做很多事情。

举个例子，在“双十一”之前我们服务了一个新的客户，这个客户“双十一”售罄率85%，“双十一”以后请他们到团队里做了一次分享，双十一帮助他们做了一个动作，就是通过所有用户在天猫或者整个行业里面的搜索热词里判断一个点，2015年大部分女装流行毛呢大衣，卖的很火，很多女装大量储备了这个款，但是我们发搜索热词不高，所以他们临时把这个毛呢的量减下来，变成羽绒服，做的非常成功。

他们还做了很有意思的数据测试，他们通过测款判断哪些款式有可能在“双十一”期间引爆，所以同样一个款用三种方式进行后台订单录入，把一个款做了三个货号：一是现货；二是预售，分为25天、35天两个货号，这就是三个货号的定单，“双十一”几个款引爆了，储备了8000件几个小时卖光了，系统自动推出了预售款，整个过程有很大一部分是预售创造的售罄率。

第三，业务数据化到数据业务化。

业务数据化在中国经历了十几年的历程，每一家企业建立了各种各样的IT类型的部门，也建立了基本上和目前市场上流行的不管是国际的SAP这种公司的合作，或者国内一些知名公司合作，基本上希望把每一个业务动作进行数字化的结构，已经有这个意识了。但是今天离真正数字化还有一定的距离，我们仍然不能让这个企业每一个动作都把数字保存下来。比如说员工，在面临顾客投诉的时候是怎么反馈的，比如说反映的内容是什么，应对的效率怎么样，什么时间，顾客满意度怎么样，这些并没有被数字化。未来数字化的进程还有很长的距离，把每一个动作都数字化，这个企业才能够像会学习的计算机进行运行，这还需要很漫长的路。

但是今天基于储备了这么多年的数据，基于线上也好、线下的O2O数字化改造也好，仍然储备了大量数据，这些数据仍然可以在现有的数字上进行应用。

一是基于对于原有用户的数据洞察，给现在服务的用户做出精准的标签化的画像。我们有很多大数据产品进行模糊对应，进行更大范围的放大人群，基于这些人群做精准的DSP投放。这些数据非常成熟了，每个消费者每天都会打开手机，打开手机会打开某一个APP，打开APP某一个页面的时候，如果想确定这样类型的人成为目标投放的人群系统会发一个请求到后台，如果圈定某一类人均想投广告，以前就是发短信，但是现在精准投放是百分之百可以看到的。但是这种并不是系统用户的客户档案，是经过机器学习放大同类型其他的人，精准投放的人群效率逐渐在优化，响应率和转化率在逐渐提高。

基于对现有用户精准洞察，放大人群的DSP，将成为下一个数据业务化的非常重要的路径和手段。

二是以往大部分关注的是购买人群，但是真正从品牌用户各个维度用户对品牌认知的判断来讲，除了忠诚、认同、互动三个维度，基于熟悉和关注这些非购买人群的人群基数更大，潜力更大。下一个数据化业务，我们除了关注购买人群还要关注购买人群之外的非购买人群，我们和他们建立一定的关系。

三是和海尔做了一个项目叫做“生活+”，集合了海尔、罗莱、顾家家居、百雀羚等等，这些都是我们服务的客户，通过南讯平台帮助他建立公共用户池子，海尔有几千万用户，但是这几千万用户对于海尔来说价值非常有限，因为每一个买过海尔电器的人几乎两年之内不会再充分购买，这是海尔管理当中重要的瓶颈，所以他们希望激活几千万人，所以他们和这些品牌合作，希望每一个家企业把他们的用户贡献出来。类似于百草味是顾客率很高的企业，或者是罗莱家纺，虽然有一定的复购率，但是基本上超过70%是纯粹客户，这些客户怎么发短信给他们不会理你，因为很难激活二次购买需求。但是这些人不理你不代表是僵尸用户，百草味用户对百草味不感兴趣但是可能对海尔感兴趣。所以我们建立了一个“公共用户池”，他们成立了轮值管理机构，叫做“生活+”联盟，目标是生活方式打通会员，今年八九月份上线测试，测试一段时间以后看到了非常好的效果。

这个过程当中，我们能够看到什么？关于数据的业务，我们服务很多企业过程当中会有一个顾虑，就是关于数据安全，所有人不希望自己的用户开放给任何人，所有平台希望自己的用户是封闭的。所以管理是阿里巴巴、腾讯、百度，或者其他数据量庞大的平台之间都有巨大的壁垒。但是基于相关的企业和企业之间产生的联盟，这些联盟企业之间相互信任，共同推动数据和数据之间的融合，真正让数据在使用的过程当中产生更大的价值。

介绍一下南讯软件，是6年的创业公司，服务了50万家国际国内的企业，其中几千家是知名企业。客道是通过阿里巴巴或者京东、聚美、亚马逊平台帮助电商公司做的管理工具。爱互动是基于线上线下全渠道互动工具，客道精灵，目前同时在线使用用户超过20万人，客道精灵在导购插件领域中占80%的市场占有率。ECRP是2014年创办的新的业务产品，专门为企业提供线上线下的数据融合，包括数据打通的系统工具，或者是完整的数据解决方案，目前已经服务了类似于海澜之家、百草味、海尔、同仁堂这些老的企业，这些企业在一年多、两年的过程当中我们做了很多尝试，也积累了很多关于线上线下融合的经验。

（PPT图示）这是南讯服务客户部分的列表，基本上囊括了类似于国际的欧莱雅、雅诗兰黛，国内的小米、乐视，也有传统的同仁堂、七匹狼，我们积累了超过4亿的客户数据。南讯软件南部提了一个新的方向，过去6年当中主要业务都是做业务的数据化，就是帮助企业搭建营销和客户管理的数字化的体系。但是，未来基于数据的积累，我们希望能够做更多的数据业务化的拓展。这个过程当中，我们不免会涉及到信任的问题。前段时间我看一本书叫做《在线》，里面有一句话叫做“大数据是关于信任的生意”，里面有一句话是“中国是最早使用纸币的国家，1000多年前在纸上盖了一个章，很多人把它当做财富进行交换，这需要很大的勇气。”数据在今天大部分企业、平台依然把数据当做私有资产，但是数据不使用，其实这些数据没有任何价值。未来希望以更开放的心态，拥抱数据开放、拥抱更多的人参与到数据的使用过程当中。数据，只有在不断使用过程当中才会产生价值，如果数据放在仓库中，这个数据就是一堆垃圾没有任何价值。

南讯软件希望未来和更多的商业领域的企业进行探索，来共同拥抱新的时代，共同拥抱数据开放。谢谢！

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