鹿晗和达令App背后不为人知的运营故事

严格意义上来讲，鹿晗并不是达令App的代言人，但是，在达令App创始人齐燕看来，小鹿董（达令App内部对鹿晗的称呼）在达令App的作用远远胜过代言人的角色。

达令App几乎在一夜之间打穿90后年轻群体，就是因为鹿晗在微博上一句“hi，达令”，这让千万粉丝觉得，好像自己的偶像在叫自己。

实际上，这是小鹿董投资达令App的前奏。

上面的故事，好多人都知道了，但是，你知道小鹿董进入达令App之后发挥了什么作用吗？你知道达令App这家纯粹的移动电商在经过一年运作之后，跳过了哪些坑？找到了什么样的路吗？

前几天，调戏电商参与专访了达令App创始人齐燕，这个在时尚领域打拼多年的美女CEO，居然摸到了移动电商的脉搏！

什么是移动属性的商品？

为什么要用“居然”这个词？

自去年以来，我长期关注移动电商，但基本上也没有发现让人眼前一亮的移动电商项目，大家都觉得，移动互联网对商业的冲击很厉害，但是，移动广告已经被证明不靠谱，纯粹的移动电商，也没有多少光鲜亮丽的结果出来，跟线下结合的O2O，还被到处看衰。

移动领域的商业特征到底是什么呢？

齐燕认为，如果淘宝京东这种电商是搜索时代，那么移动电商的典型特征应该是逛，是消费者有意无意有事没事就去你这个平台看一看。

但是，消费者为什么要来呢？

那就需要不断有新鲜的东西刺激到她，用专业术语就是，选品，选品决定一切。什么样的选品更合适呢？

他们分析来分析去，觉得创意产品更合适，第一，不断有新奇特的产品出来；第二，没有固定知名品牌，都是小众化个性化的东西；第三，其他平台，都没有主打这个品类，有机会。

但是，卖什么货呢？

以往的跨境电商模式，都是先从供应商那里入手，有货源优势，然后在国内开卖。

但他们不是，他们是通过大数据筛选用户需求，在全网抓取数据，包括在论坛社区贴吧，根据互动性选出第一波现在大家最关注的商品，相当于一个选品池，这部分属于选品的理性部分，是达令App的另一创始人王笑漪负责，然后，齐燕的买手团队负责找到这些商品，买手是人，人是靠自己的眼光的，这又属于感性的部分，又属于艺术的感觉，买手在里面负责什么？

就是颜值够高，数据搜索的理性部分保证了性价比好，保证实用性好，保证需求是最大的化的时候，买手负责一个维度，就是它长得好看，这就是移动属性非常重要的一个维度，要长得好看。

从效果来看，这种选品策略比较成功，转化率高达8%，这在传统电商是不可思议的；同时，客户平均月复购率在3.3次；

移动属性的运营策略

不过，做到这样，并不全是创意产品的功劳，在运营方面，有三点需要说明：

第一，增加品类的原则；

创意产品有趣味，但你购买的频次不会太高，所以他们后来又增加了全球零食和化妆品两个品类，到现在，已经是包含母婴用品在内一万多个SKU，这些品类的最大特点就是复购率高，零食这种，尤其是趣味性零食，对于好奇的女生，总有尝鲜的冲动。

没有高频次的购物，这个平台是起不来的，移动属性的第二个重要方面就是围绕购物频次做运营，除了逛，就是要以快消品这种高频品类。

第二，放弃爆款，做多样性。

要做到这一点，就不要再有做爆款的想法了，齐燕认为，大家要的是多样性的东西，不是要爆款，这两个类型都存在的话，你的数据就会出错。她只选择一个，那就是做多样性，不要爆款，然后用数据验证，是不是这部分的核心增强了？

多样性更有助于推达令App的平台品牌，而不是商品品牌，如果你推LV、GUUCI这种品牌，那消费者很快就不来了，因为没啥可看的，要想让他们经常来，就要经常有好东西，所以，多样化的SKU占据了95%。

第三，定时上新，这已经是业内常识，这是在跟顾客建立一种约定和习惯。

这几项运营策略，让达令App的扣号（英文如何拼？）保持在不错的水准，“扣号“是电商领域的专属名词，是指上个月的购买人数，购买有多少在这个月又回来，这是严格以月为单位的。这个指标在电商里大的趋势PC都是低减的，PC都是这样的，再优秀的PC都是这样的。在达令App这里，它体现的是一个微笑曲线。

虽然，这家公司做电商运营出身的人不多，但是在细节上，有自己的已经被验证有效的逻辑。

小鹿董的影响力，如何用的更好？

做创意类的产品，其实在PC时代，很多平台都做过，但是都做不大，甚至可以说是半死不活，还有在线下开门店做O2O的，也是没有出路，但是，达令App可以在一年之内聚集一千万用户，离不开鹿晗的作用。

鹿晗作为一个艺人，并不会给达令App带来运营上的指导，但是，鹿晗是最核心的消费者，他会把自己作为消费者的需求在董事会里提出来，齐燕称之为核心消费者的心理密码，这对于达令App调整自己的运营策略，很重要。

但问题是，达令App在推广层面如此一来鹿晗真的好吗？这枚“小鲜肉“能承载这个平台的稳定健康成长吗？

说白了，是大家在质疑，达令App如何避免“成也鹿晗，败也鹿晗”的危险性？毕竟，达令App前期的用户，大多数都是鹿晗的粉丝（达令App前期有两批用户，一个是苹果商店推荐，他们作为创意平台，被苹果无偿推荐，相当于是苹果送了一批用户；其次是鹿晗的粉丝），如果鹿晗不火了，或者鹿晗不推荐这个平台了，那达令App怎么办？

齐燕对此的解释是，目前来看，不存在这种危险性，因为鹿晗粉丝作为第二批主要用户，现在占据的数量应该在10%以下了，何况，在齐燕看来，是她见过的粉丝组织里面最有计划性组织性和最有智商的，鹿晗代言十几个品牌，总不能粉丝每个品牌都去买吧？何况复购率已经决定了，这应该是处于顾客的真实需求，而不是头脑发热，为偶像而买。

当然，鹿晗作为达令App的老板，粉丝们会觉得自己是老板娘，这的确有点幼稚，而且，他们九月份以来的广告还是主打鹿晗牌，恐怕，达令App的鹿晗元素，一时半会还不会消减。

不过，鹿晗已经确定会成为《奔跑吧兄弟第三季》的长驻嘉宾，在真人秀节目中的鹿晗，是最真实地鹿晗，齐燕认为，真实的鹿晗会被很多人喜欢的，这会为达令App带来更多成熟用户。（文/冯华魁）

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