2016生鲜电商年中观察：格局与趋势有何变化

这是一个有着百亿，甚至千亿体量的市场，引来无数创业者和资本争相进入。

去年年中，笔者曾经发表过《生鲜电商大时代》的系列文章，2015年，这个行业形成了两大平台电商、九大垂直电商和诸多中小创业公司的格局。一年后的今天，仍然处在市场拓展期的生鲜电商在格局和发展趋势上有何变化？

市场持续增长的三个基础

随着近几年的发展，生鲜电商的电商渗透率已从初期的不到1%，到如今的2-3%，年交易规模超500亿，预计未来5年可以轻松突破千亿规模。不过，这一市场的持续增长有赖于三个方面的突破：

提高仓储物流技术。这一方面可以保证产品品质，另一方面可以降低成本，形成相对于传统渠道的优势，尽管不断进步，但生鲜电商最后一公里的配送仍是待解的难题；

增加更多的高品质商品，尤其是引入国内农产品。目前，国内生鲜电商的热销品类仍是进口水果、肉制品和海鲜制品，据笔者粗略估计，这些产品占据了半壁江山。究其原因，除了人们“崇洋”的消费心理外，主要还是因为国外农产品安全有保障、品质高，而且都是品牌化经营，在产品标准化、品质稳定性和售后服务上做得比较好。目前，国内农产品也正在朝着这个方向努力，但是农业发展需要时间，要打造一个足够优秀的国产品牌，至少需要3-5年时间；

生鲜电商的主要消费人群还是中产阶级。据统计，目前国内的中产阶级约在2亿人左右，这看起来是个庞大的数字，但多数是真实消费能力有限的“伪中产”。如果未来能逐步去“伪中产”化，市场会发展更快。

激烈竞争的大平台

阿里系平台依然是生鲜电商市场的霸主，旗下有喵鲜生、天猫超市和许多小而美的商家。首先，喵鲜生主打生鲜爆款，进口水果、牛羊肉和海鲜等标准化的产品可以用价格取胜。以新西兰佳沛奇异果为例，只要规格一样，消费者会倾向于选择更便宜的平台。于是，喵鲜生靠跑量形成成本优势，去打价格战，迅速占领这类产品的市场份额；其次，天猫超市生鲜区主打粘性高、复购率高的生鲜食品，同样是热销产品，天猫超市会推出更方便家庭购买的规格；最后，配合淘宝汇吃频道和特色中国的众多小而美商家，阿里实现了对生鲜电商的广泛覆盖。

相比之下，京东也在生鲜电商方面发力，一方面是整合资源：2015年5月巨资入股天天果园，8月战略入股永辉超市，今年6月收购一号店；另一方面是扩充冷链仓储物流。在笔者看来，自建冷链物流是一把双刃剑，优点是易于把控品质和提升用户体验，缺点是投资太大，必须有足够大的订单量支撑，这也是京东阿里物流之争的焦点，孰优孰劣还需假以时日。在资源整合方面，京东并未达到外界的预期，特别是京东+永辉的O2O布局，到目前为止，只有几家永辉超市入驻京东到家。

垂直电商第一梯队

2015年，有9家生鲜电商处在第一梯队：我买网、顺丰优选、沱沱工社、飞牛网、本来生活、天天果园、易果、甫田和美味七七。今年4月，美味七七已经倒下，沱沱工社和甫田网则放弃第一梯队的争夺，主攻细分市场，两家移动生鲜电商杀入第一梯队。下图是笔者根据第三方的统计数据及定向市场调研，对垂直生鲜电商第一梯队的综合评估（飞牛网转向全品类运营，不再列入生鲜电商的讨论范畴）。

在第一梯队的8家电商中，我买网（中粮）和都市菜园（光明）是国资背景的企业。在产业链的源头农业生产上，国企具备一定的资源优势，举例来说，农业耕地每亩每年有平均1000元左右的流转成本，而国有土地无需流转。这种供应链的源头优势也很明显的传递到电商零售端，我买网在粮油品类更具竞争力，而在进口生鲜方面就不如其他生鲜电商。

不过，手握好牌，不一定意味着能轻松取胜，特别是在一个并未成型、充满机遇和风险的市场之中。光明集团很早就开始布局生鲜电商，分别收购了上海本地生鲜电商菜馆家和做有机食品宅配的一亩田，如今又重金投入都市菜园，再加上旗下还有上菜网，但是，这样的布局并没有显示出资源整合的优势。

本来生活其实是一家综合能力很强的电商。首先，本来生活有很强的营销能力，在“褚橙”一炮而红之后又打造很多农产品品牌，也率先推出了很多生鲜电商的营销活动，本来生活的营销能力优于其他几家电商；其次是对上游的深耕，从最早的买手制，到目前的定制生产，再到跟源头基地合作打造农产品品牌；还有就是对流通渠道的整合，即B2C和P2B（农产品基地-渠道商/零售商）的结合，打通供应链让流通环节效率更高。

顺丰优选在今年年初第四次换帅，据Alexa的统计数据，它在PC端的流量也逐渐降低，可见王卫对顺丰优选的发展并不满意。生鲜电商跟快递企业是两类企业，一个是做2C快消市场的，一个是做2B注重运营的，这导致两类企业在文化、管理和运营上差异很大，这其实是顺丰优选最大的问题。申通、圆通、天天快递等快递企业也都涉足过生鲜电商，大都以失败告终。

天天果园和易果是第一梯队的两家专注水果品类的生鲜电商，深耕细分领域多年。去年，天天果园携手京东，而易果投奔阿里，分别找到了电商的大靠山。京东为天天果园提供了很好的物流支持，这是有利的一面，但是也失去了淘宝天猫的流量支持；易果跟阿里合作，虽然自身变得势微，但是做强了天猫生鲜超市。天天果园+京东VS易果+阿里，在水果品类的竞争将长期存在。

移动电商的崛起与隐患

在今年第一梯队中有两家新成立不久的“移动电商”：每日优鲜成立于2014年底，拼好货成立于2015年5月。之所以能够短时间杀入第一梯队，是因为移动电商高速发展的机遇和模式的创新，其中拼好货的“社交拼单”模式帮助其快速的拓展了市场。还有一点是，相比第一梯队的其他几家竞争对手，它们采取精简SKU的方式，只做热卖单品，这可以让企业运营效率更高。

移动电商和社交购物是当下的风口，而风口也是泡沫的重灾区，同时，移动端比较客观的第三方统计很少，这给了企业通过“注水”的数据去制造虚假繁荣的机会。笔者曾在年初《生鲜电商初春暗战：巨头很凶猛，垂直有机会，吹牛需谨慎》一文中质疑过拼好货对外宣称的数据，果不其然，今年7月拼好货的拼拼小站就被爆出刷单丑闻，致使多个加盟站点业务停摆。

刷单是数据作假的一种方式，还有就是通过“虚假”优惠骗取注册信息和下载量，比如某移动电商就推出2元团购车厘子的促销，结果等你安装了，也推荐朋友组团了，人家不发货，就是来刷个下载量的。

企业这么做虽然可以刷出漂亮的数据，赢得媒体的关注和投资者的青睐，但是泡沫总有破灭的时候，企业如果花太多的时间和精力在虚假繁荣上，必然耽误了磨练内功的功夫，待泡沫破灭后，面对有实力的竞争对手，自然会败下阵来。

O2O退潮

2015年是生鲜电商O2O最火的一年，但是今年基本上都熄火了。天天果园不久前关闭北上广线下门店，本来生活的O2O项目“本来便利”整合入本来生活，爱鲜蜂裁员，还有果食帮的倒闭。

生鲜O2O采用线上跟线下结合的模式。一个实体水果店或者食材店如果选址好、经营管理好，是可以正常盈利的。能够盈利的实体店再结合线上电商，在这套逻辑下，应该可以做得更好，但是为什么诸多生鲜O2O项目都失败了呢？

这里面主要的原因有两点：第一种是把一个简单的购物分割成了两个环节，前一天线上订购，第二天还要按时线下取货，让消费者养成这种习惯是很难的，因为这样其实是降低了效率；第二点，也是最重要的一点，线下购物和线上购物是两类人群，这两类人群会导致对产品、价格、品质、服务完全不同的需求。比如，在社区实体店的主要购物人群是大妈，她们根本不需要线上购物，更喜欢在菜场或水果店展示她们比电商采购人员更犀利的眼光；再比如办公楼下里的商铺，这里几乎没有线下购物人群，那么靠线上的订单难以支付商务楼高昂的租金。很多O2O项目线上跟线下的结合是1+1小于2的，生鲜电商本身就难盈利，这样会加速对资金的损耗，自然很多项目就失败了。

中小电商，细分定位

去年曾经在第一梯队的沱沱工社今年放弃了对大众生鲜电商市场的角逐，转而专注做高端有机市场，这其实是沱沱工社成立的初衷。沱沱这么做看似退步，其实是战略上的进步，烧钱带来的市场扩张，得到的并不见得是忠实的客户，反而冲淡原有的品牌形象，不如在细分领域中深耕。

还有一种是在产品细分品类中深耕，比如总部位于深圳的鲜动生活，这是一家专注水产海鲜的企业，即将挂牌新三板。这样的电商企业有三个特点：一，在细分品类做的更专业（产品知识、采购、仓储物流以及运营）；二，线上业务线下业务同时进行，鲜动生活在线下给全国多家超市供货；三，做产品品牌而不是渠道品牌，很多全品类的生鲜电商都是渠道品牌，而细分品类的电商可以做产品品牌。

从最初的试水到千家涌入，从伪命题到大资本的青睐，到如今，全国已有数千家不同类型的生鲜电商。既然对于吃这件大事，一向是众口难调，那么，这个近千亿规模的市场必将呈现出多元化的格局。

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