天猫618定义粉丝经济学，剑指下一万亿

阿里巴巴集团副总裁靖捷在天猫粉丝狂欢节启动会上

在刚结束的天猫618粉丝狂欢节中，品牌关心的不仅是销量，更重要的是涨粉。消费者关心的不再只是优惠，更重要的是新奇的购物体验。

作为全球品牌数字化转型阵地，天猫用超级粉丝互动的新玩法，帮助全球品牌汇集更多粉丝。来自天猫相关数据表示，在618活动期间，近300家知名品牌商家通过深度粉丝运营，与亿级粉丝展开了亲密互动。优衣库、美特斯邦威、绫致、太平鸟、海澜之家等服饰品牌与全球知名IP合作，在618期间单店被数百万新增粉丝收藏，众多服饰大牌也突破了千万粉丝收藏大关。仅618前后，珠宝品牌周生生就新增20万粉丝。

在5月25日的粉丝狂欢节揭幕仪式上，阿里巴巴副总裁靖捷表示，根据天猫4亿多活跃用户的消费大数据，预判了消费趋势的转变——以低价竞争和流量红利获得增长的电商1.0时代早已过去。如果说天猫以“品质”开创电商2.0时代，那么“实物＋虚拟”消费体验升级的粉丝经济，将揭开电商3.0时代的序幕。

3.0时代网购：吃着火锅唱着歌？

3.0时代的超级粉丝新人类，他们的诉求是躺在沙发上拿出手机玩转一切：逛迪士尼不想排队，上天猫买完门票买周边，看网红直播吃小龙虾，喝着魔兽官方合作的青岛啤酒，宅在家看欧洲杯。

今年6月，新开园的上海迪士尼乐园作为炙手可热的IP，为中国消费者直接“定制”了一个热门景点——“宝藏湾”景区“加勒比海盗·沉落的宝藏”，由天猫赞助呈现。天猫平台的迪士尼粉丝收获的不仅仅是一张门票和周边，还有粉丝的独特幸福感。

在《魔兽》电影的热播下，限量版啤酒点燃了粉丝热情，青岛啤酒魔兽款销量超过3万升。数量上仅占3%的魔兽限量版产品，却贡献了店铺总销售额的45%，可见优质粉丝为IP产品溢价部分买起单来毫不手软。《愤怒的小鸟》电影上映前期，天猫联合商家推出的愤怒的小鸟“哲学粽子”广受年轻粉丝追捧，为老品牌吸引年轻人消费群，其中80后、90后粉丝占整个消费人群的65%。结合《美国队长3》首播，天猫发布美队全球限量款盾牌粽子，当天就吸引了30万粉丝关注。通过热门IP，代表网购未来的年轻群体在天猫平台获得了不同以往的购物体验。

在众多全球IP的联手打造下，天猫成为新一代超级IP，为平台品牌分发内容，为数亿粉丝分享快乐。

直播不仅为天猫和品牌吸引粉丝，也是转化成交的一大利器。在2016年第16届盱眙龙虾节上，天猫直播利用边看边买的视频互动技术，让观看直播的上百万全国用户可以随时下单。数据显示，其消费转化率直逼大促水平，在吸引眼球的同时，促进了生鲜电商行业爆发。

全球品牌在天猫为“粉丝经济学”而变

在刚刚过去的阿里巴巴集团2016财年，天猫首次实现全年成交额超过一万亿元。下一个万亿增长点在哪里？答案是粉丝经济。

相关数据显示，粉丝的力量不容忽视，从平均购买力来看，品牌粉丝的消费力比非粉丝人群高出约30%；而从品牌线上营销活动的转化率来看，各行业品牌粉丝转化率更是明显高于非粉丝人群，最高甚至可达近5倍。天猫这一品牌粉丝运营主阵地，已逐渐成为品牌与消费者开展精准、定向、高ROI营销活动的最佳平台。

靖捷表示，以天猫为代表的粉丝经济，将引领全球品牌聚集和消费者购物体验升级。在粉丝经济学中，消费者将全面升级为粉丝，商品消费升级为IP内容消费。这意味着天猫将从人、货、场最高效匹配的交易平台向人、内容、消费互动消费平台转变，打造IP－粉丝－品牌－消费者互动新生态产业链条。

今年上半年，天猫首次联动阿里零售平台、阿里鱼、阿里数娱、优土集团以及迪士尼、魔兽等50大全球IP合作方，与国际品牌一起打造一场“从消费经济升级到粉丝经济”的超级狂欢节，引发全国粉丝参与全球品牌的狂欢。

“现在我们的沟通、代言、视觉，都是为天猫粉丝人群定制开发。”雅诗兰黛集团网络营销总经理朱正华透露，雅诗兰黛在618当天迎接了在天猫上的第170万名粉丝。

事实上，天猫的粉丝运营从去年美妆类目开始试水。联手雅诗兰黛共建的“粉丝趴”，是一个提供品牌妆容、试用、选色等与粉丝互动的平台。巨大的粉丝增量，来自于在天猫上的粉丝趴，品牌街，范儿，试用招新，微淘，直播等这些粉丝工具做内容精耕细作和粉丝互动，品牌活动以及社交媒体互动为补充。

各国美妆大牌不甘落后，韩国的兰芝、美国的芭比布朗、日本的雪肌精在天猫的粉丝争相超过百万。有品牌方坦言，在天猫获得的新粉丝量相当于品牌在线下10年的积累。

截至6月，已有数百家品牌意识到粉丝的力量，陆续加入粉丝经济的行列。在618期间粉丝节期间，共有226家全球品牌开启粉丝趴，通过天猫粉丝运营的组合工具让品牌直面了解消费者需求和喜好，同时天猫的全渠道会员通，让粉丝们在线上线下购买能够得到一样的积分和福利。

此外，与天猫达成战略合作的近300家全球顶级品牌将为一亿品牌粉丝提供额外的品牌专享超级粉丝权益。

爆款的时代已经过去，内容和粉丝的时代已经开启。行业分析人士透露，仅在T恤单一品类，目前整个IP衍生品的市场容量就近百亿左右，未来动漫、电影，还有艺术、体育、插画、音乐等全文化领域拓展后，下一个万亿粉丝消费市场，天猫将给消费者提供更丰富的选择。

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