如何打造超级IP？

文 / 师北宸

最近，国内有一家游戏公司找到我，希望我帮他们出出主意，他们想将公司的整体战略讲给整个IP产业链及创投行业的人听，一方面让行业内的人了解他们在行业中的位置、优势，以后出去和合作伙伴沟通的时候能更容易获得信任；另一方面，未来如果要上市，以游戏公司的形象与作为娱乐/内容制作公司的形象拿到的估值完全不一样，后者往往是前者的数倍。

我曾经也做过一段时间游戏平台的市场。对国内游戏公司整体印象是，对品牌不关心，闷声发大财。即使要做市场活动，最注重的指标是每一块钱的投入能否带来直接用户、付费用户，如果不能，就不花。所以国内很少有游戏公司会在公司品牌上去下功夫。

对于那些有长远商业愿景而不仅仅是赚一票就走的游戏公司而言，品牌真是需要尽早考虑：在IP时代，打造一款超级IP，就是打造自己的生命线。

最近读了吴声先生的《超级IP：互联网新物种方法论》一书，书中提炼的超级IP的逻辑链条给了我很多启发。

所谓超级IP的定义，吴声认为就是有内容力和自流量的魅力人格。IP唤醒对群体的尊重，它包括这么几个关键词：内容，原创，人格，流量，商业化。

具体表现在：

1、内容能主动发酵。这可能是超级IP最重要的基础。不能发酵——不能引发用户好奇、喜欢并传播的内容，其生命力极为有限。无论是刚刚被腾讯收购的Supercell出品的CoC（Clash of Clans，部落冲突），还是经久不衰的哆啦A梦，或是搭载着移动社交软件Line流行起来的布朗熊、可妮兔，其形象背后本身具备足够优质的内容。

2、原创但可衍生和再创作。超级IP要能流行，要有足够多的衍生空间，能够被解释、被引用、被持续创作。如果说内容能主动发酵相当于「1」，那么可被在创作则是「1」之后的「0」。

虽然《星球大战7》在国内只拿了7亿票房，而《美人鱼》高达34亿，就IP价值而言，《星球大战》起码是《美人鱼》的一百倍。原因就在于，《星球大战》可以不断拍续集，还可以同步发行小说、游戏、周边产品，其可衍生性远远超过了《美人鱼》。

3、足够差异化的人格。差异化在未来可能越来越重要。从定位理论角度解释，差异化意味着在细分品类中占领用户心智。国内科幻第一个想到《三体》，美漫最容易想到蝙蝠侠、钢铁侠，国漫则容易想到魁拔，国内网络脱口秀则能想到《奇葩说》，等等。每一款IP都极具特点，因为它突出的人格化让粉丝喜欢。就好像老罗的粉丝说出的那句话：你只管认真，我们帮你赢。

4、持续形成值得期待的被订阅机制。《名侦探柯南》到现在还在更新，我小时候最爱的《七龙珠》也还没断档。作为从小在录像厅里看施瓦辛格、布鲁斯·威利长大的人，看到《虎胆龙威5》、《终结者5》上映的时候，即使剧情再老套、两位老头子打不动了我也要第一时间跑去电影院。看了那么多年，你已经有了感情。

5、最后一点，则是以信用值为代表的社交货币。这意味着IP居于重塑信任的社交链条节点，担负着新信用体系形成中枢。当你的品牌/IP成为别人谈资的时候，这时你从用户的心智走了出来，成为用户与别人聊天或在社交媒体上分享的话题，IP成为了ta表达自己情感、展现个人喜好的一个重要标签。

相比于「超级单品」或者「爆款」这样的概念，「超级IP」在品牌的延展性、持久性上考虑更多，而且听起来没有「超级单品」或「爆款」有那么浓的投机的成绩。

品牌打造之路本身不容易，至少在《超级IP》这本书里，吴声先生所总结的关于超级IP的商业方法，值得对这个领域有兴趣的人——比如开篇那位游戏公司创始人的困惑——借鉴。原文链接：http://www.huxiu.com/article/155892/1.html

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