周大福电商法宝：不谈GMV、忘了客单价

周大福电商副总经理陈宇航曾赴一个业内饭局。晚到的他走近饭桌，就听到一位电商人在侃周大福：周大福电商团队见了多少人、如何改革、如何颠覆、如何运营，现在已经是全球最大的珠宝电商！

陈宇航惊住了：能支撑这个结论的数据，周大福自己都没有。

听不下去的人发出提醒：刚刚进来的就是周大福电商部的人。陈宇航随即被邀请发言。他开讲了：周大福在地球上的生意趋向饱和，很难再进行质的突破，所以现在瞄准的主要是太阳系的市场。而对于河外星系市场，周大福还不打算涉足，因为调研成本确实有点高。在太阳系，周大福单点突破，先攻占比较容易分析客户群体和消费力的月球市场，下一步针对嫦娥的消费属性进行改革，专门开发符合她属性的产品，月球网站很快就要公测了……

全场人笑了，陈宇航直言：“吹牛谁都会吹，做电商，聊点实际的。”

类似的“泼冷水”之举，陈宇航不止一次在业内做过：“大家就是吹，天上飘着一群猪，我就在地上扎扎实实站着，看那些猪在飘。”

传统企业上线困难重重，但总有人在吹嘘模式、吹嘘前景。在陈宇航看来，电商最应该做的，是直面当下要解决的问题。

不谈GMV、忘了客单价

2010年12月，周大福中国营运管理中心正式成立电子商务部。触网以来，周大福电商不独立运营、不设定销售目标KPI、不追求产品定价权，不认同区分线上、线下场景的O2O模式设定，还在倡导不要用客单价分析用户的消费水平……一系列做法，都与传统品牌上线的固有思维背道而驰。

与此同时，周大福电商的业绩持续增长。据周大福珠宝集团有限公司2015/2016中期报告，周大福电商2013年营业额为1.86亿港元，2014年为2.75亿港元；2015年为3.95亿港元，比2014年增长44.0%。

2013年以来的双11购物狂欢节中，周大福都居于天猫珠宝类目销售第一。2015年双11，周大福官方旗舰店成为唯一一家销售额破亿元的珠宝类店铺。

外界对于周大福电商销售业绩有诸多解读，而陈宇航认为，双11的业绩让平台和外界真正理解了周大福的坚持：把用户想要的产品和服务做好，销售自然增长。这样做围绕的核心是用户，而不是把预先设定的销售额KPI当做核心，然后用尽一切运营手段去冲刺。例如双11的备货工作，周大福不是围绕怎么达到1亿元销售额展开，而是瞄准天猫上的用户要什么。

连续5年参与双11，周大福的销售额几乎每年都比上个双11翻1倍。而陈宇航说，在保持增速的同时，周大福发货速度一年比一年快。2015年，有用户在双11当天就收到了货，陈宇航强调：“这是之前都做不到的。”为使周大福的品牌信誉度不受损害，电商部门制定了许多不可逾越的红线，执行出货流程，不会为了发货速度而减少步骤，而是优化了整个发货环节流程。

周大福电商向业界传达一系列“离经叛道”的观点：GMV对于品牌不是最重要的，忘了客单价吧……

一旦提到电商目标，业界都瞄准了销售目标。陈宇航说，周大福做电商是为了在线上新渠道服务好客户。从用户需求出发，不惜成本地打造团队，去做网络营销规划，分析线上用户想要什么样的货品、什么样的服务，一步一步走了过来。目前，团队人数达280人。

不制定销售额KPI，周大福电商也没有把客单价作为分析客户消费水平的依据。在陈宇航看来，要分析客户的消费水平是看他对品牌溢价的接受程度。因此，首先要分析销售的产品是什么。陈宇航举例：“比如，在周大福买500快钱银链的用户，比买600块钱黄金制品的用户消费水平高。”

陈宇航也看到，在周大福上线的过程中，消费珠宝的线上用户属性也在变化。在周大福之前，先行进入线上市场的品牌培育了一批注重性价比的用户。例如，线上售卖的钻戒强调克拉数、精度等细节，而用户对珠宝电商的信赖度不强，更倾向于买单价较低的珠宝产品。陈宇航告诉《天下网商》，周大福的上线做大了在线珠宝零售市场，被品牌号召而来的消费者，不再只追求性价比。据他透露，周大福电商经常售出几万、几十万元定价的产品。

电商背离品牌精髓等于找死

作为传统品牌，周大福并不具备互联网基因。如何能在线上市场中胜出？陈宇航认为关键在于扬长避短，将品牌的精髓完全保留。在他看来，跟传统商业分开、背离品牌打造电商的做法，是传统企业上线最大的弊端，因为那等于用品牌的名字另外打造了一个不同的品牌。做电商要改变的是传统的思维和营销方法，去迎接新的客户需求，改变新的客户群体的服务方式，而不是改变品牌的精髓、定价策略、产品固有特性和结构体系。“一个品牌能在线下扎根，一定有它的长处。传统企业要分析目前的市场，把自己在线下的长处往线上延伸。”

对于周大福而言，品牌、质量和信誉度就是要在线上市场发挥的强项，其最大的优势在于沿用了87年的商业逻辑是消费者非常信赖的，“你如果用电商改变这个商业逻辑，是找死。”

所以，自2010年上线伊始，周大福电商一直坚持做到和线下渠道同款、同价。不考核销售目标，考核服务质量，并且根据用户反馈做精细的变化。例如，有用户提到珠宝实物与图片的色差，团队买来各种显示器比对效果，尽量减少色差。而一些喷砂技术制作的珠宝娃娃，图片放大后像“麻子脸”，但周大福不会去美化图片，而是真实呈现细节。周大福电商物流选择与顺丰、EMS合作，并且通过自己的大数据平台，分析出各个区域的丢件率，并进行改善。陈宇航告诉《天下网商》，虽然丢件后周大福会为用户重新发货，但这样还是会让用户不快，周大福为控制丢件率所做的努力，是为了不想让用户体验受一丁点影响。

什么是真正的全渠道？

陈宇航向《天下网商》分析，过去所说的O2O模式中，线上付款、线下拿货，线下扫码享受线上优惠等场景，都是基于不停区分线上和线下的逻辑。但周大福想要做的O2O完全基于用户体验，让用户直接接受到提供最佳解决方案的部门的服务，而不用去思考自己究竟处于线上还是线下。

一体化的O2O模式，周大福一直在实践。在周大福的O2O场景中，用户并没有感知到O2O，但的确通过O2O模式为他服务。例如，用户在一家门店中买不到想要的产品，周大福电商为他提供解决方案。或者用户在线上看中一款产品，但等不及电商发货，周大福就把这个订单交由附近门店，1小时给用户送到……陈宇航总结道：“O2O是满足客户特殊需求的工具，不是最终的目的。”

所以O2O主要解决客户想要而目前没有的场景，但周大福电商不会拿O2O来解决内部的流程问题。例如，如果预测到旺季爆单的可能，周大福电商会想尽办法提前储备人力和物力应对，而不是在后端压力大的情况下，用导流到线下发货等方式变通。因为这样做同样影响了用户的体验。陈宇航希望客户想要什么样服务就有什么样服务：“等有一天他愿意走到线下，去享受服务的过程很开心，很乐意。但是在他还不愿意去线下的时候，把他逼去线下，很伤害客户感情。”

要打造“真正的O2O模式”，关键在于理清背后的逻辑。陈宇航提到，在1小时门店送货的场景中，用户订单达到附近门店，如果门店没有货，订单又要传递到多大的范围才能满足送货条件等，有许多套逻辑。而周大福电商致力于在年内跑通所有逻辑。

在陈宇航看来，周大福对O2O模式的探索极具价值。因为珠宝类目本身的需求涵盖了大多数类目的需求。而珠宝类目具有产品单价高、孤品多等特点。所以如果O2O的逻辑满足了珠宝类目的需求，其他类目只需要做小的改动。

在过去，周大福在线下渠道收集用户评价很难，导购、营业员、店长、小区主管、大区主管、总部这一整条反馈链路很长，信息也容易失真。但是线上的用户评价结合大数据分析，可以让周大福真正了解年轻用户对珠宝的认知和需求，清楚将来为这群可能到线下购买的消费者备什么样的货。目前，周大福会把一些新品放到线上试销，对应的数据直接指导线下铺货。在一些预售的案例中，货品还没生产出来的时候，周大福已经知道全国的布局了。因此，线上的数据对于有两千多家分店的周大福来说相当宝贵。

周大福推出了Smart+计划应对全渠道零售趋势。例如，与携程网全球购合作，将线上旅客导流至周大福香港零售点。周大福也在内地两千余家门店安装iBeacon传感器，开始与其它品牌合作。据报告，周大福自行研发了智能奉客盘，可以记录来访顾客的年龄、性别、国籍和平均服务时间等数据，用于制订和优化产品供应、产品展示方式、库存量及员工培训。（文/祁钰）

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