发网CEO李平义：全渠道的N种模式和N种可能

【亿邦动力网讯】12月19日消息，在2016亿邦未来零售大会新服务·思路服务分论坛上发网创始人&CEO发表了《全渠道的N种模式和N种可能》演讲，他表示：“对于全渠道有很多人有很多做法和模型，但是这些有可能是“术”上的东西，找到一个点在某个渠道上有一个好的玩法或者某种方式有一些突破，这个是不是全渠道？不一定，这可能是大家的一条腿而已，我们要回归零售本质看全渠道。”

图为发网创始人&CEO李平义

2016亿邦未来零售大会由亿邦动力网主办，思路网协办，于12月19日-21日在广州白云万达希尔顿酒店举行。国内外电商领域知名企业高管、专家学者、媒体代表共计2000余人出席。

本届大会以“新物种、新规则、新电商”为主题，包括两天的主论坛、五场分论坛、电商经理人之夜以及马蹄社和亿邦疯人会等系列活动。值得关注的是，在本届大会上，电商产业所熟知的如阿里巴巴、京东、唯品会、当当、亚马逊等面孔都没有出现，取而代之的全部是新生代的零售平台和品牌商阵营，反映了电商领域正寻求破局、寻找新增长的行业心态。

（温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。）

以下是演讲实录：

李平义：我今天讲全渠道的题目我也是很差异的，因为我有在网上一件商品没有卖过，我讲这个题目压力非常大。但是也有一个好处就是“山外看山”，带着欣赏的眼光看待全渠道。

我的内容分三个部分：

第一，零售和新零售。

第二，全渠道精神。

第三，全渠道模型。

N种可能和N种模型，大家都学过数学（n*n=？），一乘数据就非常多，对于任何一个人来讲很难把全渠道N种模型和N种可能讲清楚，我个人觉得不太好下结论。

对于全渠道有很多人有很多做法和模型，但是这些有可能是“术”上的东西，找到一个点在某个渠道上有一个好的玩法或者某种方式有一些突破，这个是不是全渠道？不一定，这可能是大家看到大象的一条腿而已，我们要回归零售本质看全渠道。

对于零售我自己有一个定义，零售有三个核心本质，不管外面有多少种营销方法，但是：

第一，零售本质卖的是库存，零售的生意首先是库存的生意。

第二，零售是消费者的生意。微商很火的那段时间，货进入到代理商手里，没有进入到手里，零售的核心是货一定到消费者手中去

第三，渠道是什么？我认为渠道是一个介质，库存通过渠道让消费者可以看到，让消费者可以下单。

所以，零售有三个元素组成：

一是库存，讲的通俗一旦就是商品。

二是消费者。

三是渠道。

最近马云一直在讲“新零售”，马云定义是线上渠道+线下渠道与物流的完美融合。

天猫+淘宝，这是线上的生意，菜鸟是物流，零售通在我看来将是阿里未来最了不起的产品，这个产品彻底把传统零售商给打败。前段时间听一个朋友讲零售通的做法，零售通变成宝洁大的供货商，零售通可以把所有的好处全部返给线下门店。这意味着什么？意味着线下门店非常混乱，有很多门店可能变的非常痛苦，特别是快消品的门店。因为快消品很多零售商其实都是很小的门店，他们只是往各个批发商进货，所以零售通会带来非常大的冲击。

全渠道的定义：

第一，看到就可以买到。凡是能够看到这个商品就能够买到，这表示做到了全渠道。比如说在电商上看到这个商品能不能买到，在商场看到这个图片能不能买到。

第二，想买就买到。

以上两点可以做到，全渠道就实现了：一是“看到就买到”；二是“想买就买到”。

全渠道的渠道演变：

第一，过去所有零售都是看这些门店、靠这些线下零售店酒商品，我把它叫做库存点。

第二，过去10年看到最火热的就是淘宝、京东、PC电商渠道的平台电商成为我们零售的渠道。

第三，垂直电商。

去年开始移动电商变成整个渠道关键环节，移动电商在于分销。

第四，搜索电商。在过去2年中，我们看到在国外做的最多的，谷歌做了自己的电商，把所有的沃尔玛或者库存和谷歌系统打通，可以到线下店取货，我定义为搜索电商。另外还有优酷、一直播，这也是零售模型，线上可以买到商品。

传统线下渠道到PC电商、到传统电商、到移动电商，到搜索电商。未来百度、谷歌、搜狗做电商的时候最想合作的点一定是电商的点，一定想和线下库存店来合作，（PPT图示）这样一张图是我们所看到的全渠道的类型。

品牌商和渠道之间有一个很重要的关系，过去我们看到品牌商和渠道之间是一种“控制”和“反控制”，所有品牌商都要掌握渠道，所有渠道都希望掌控品牌商，控制与反控制的关系在过去零售体系中是非常明显的，淘宝流量会越来越贵、各种平台流量都非常贵，因为控制住以后才可以获得更大的利益，这是品牌商和渠道的关系。

渠道之间的关系，也是对抗或者是兼容的关系。淘宝和京东的仗打的很厉害，还有线上和线下，好的渠道的关系就是解决这个关系问题，渠道之间是对抗的还是兼容的，我觉得可以是对抗的，但是也是可以做到兼容的，如果做到兼容对于一个品牌商来讲需要很强的对渠道的掌控能力，兼容性强于对抗才有全渠道的可能，这是品牌商和渠道商之间的博弈，也是一种平衡，这个平衡做得好的话全渠道可以做起来。

全渠道的核心追求是什么？全渠道的核心就是做用户的裂变，传统的零售就是一个门店开一个门店，再开一个门店，用户关系就是一个一个往上加，任何一个国外品牌进入中国花3-5年时间，才能够把线下渠道建立起来，这个成本非常大，特别试错成本非常大。但是过去互联网时代，这个渠道通过淘宝或者和京东来快速覆盖消费者这是非常有效的商业模式，但是过去10年我们发现品牌商老做一个斗争，究竟线上线下怎么玩，从去年开始大家都明白了，大家要和谐共处。

移动互联网时代发生了很大的改变，就是这个关系可以裂变，可以传播，并且这个传播关系可以持久下去。这个裂变关系会改变什么？改变中国未来的商业，改变中国未来的全渠道，全渠道的核心是因为移动互联网的出现。

全渠道的精神，全渠道和互联网精神之间的关系，我认为全渠道精神就是互联网精神。

什么是互联网精神？

第一，过去两年大家讲的比较多的就是开放、平等、共享、共生，这是互联网的关系，以前线下的传播由于信息不平等、不透明，我们传播一个信息总是传播是错的，互联网能够很好的解决信息的透明性问题。

第二，去中心化。以前事件要由一个渠道发布出去，现在哪里发生就可以发布出去。

有两个方式：

第一，利他和利己的趋势，过去以自我为中心，现在传播是利他的趋势。

第二，去中心化和中心化趋势的对抗。

全渠道实现核心的前提，移动互联网的快速发展，特别过去几年，大家做O2O很多都死掉了，因为线上线下的数据连接上有问题，或者用户到店以后的联系没有建立起来。

全渠道看看品牌商、看看消费者。最早的全渠道通过门店到消费者，PC端通过平台到消费者，在移动电商时代通过移动互联网的工具到消费者，未来的搜索引擎还有视频都可以到消费者。以上类型的渠道在品牌商来讲是统一的，一个品牌商做全渠道的时候把整个环节都打通，以上几种类型是相互关联的，背后是一个很大的趋势，就是中国零售由线下传统渠道发展到PC电商再到移动电商，三大渠道的融合的趋势性，平台的扁平化、去中心化成为可能，在中间的库存环节可以共享，各个环节共享这个库存，全渠道就有可能。未来全渠道通过多渠道共享库存来解决全渠道是可以做到的。

全渠道执行环节有三个连接：

第一，品牌商和渠道商的连接，通过库存连接起来。

第二，通过快递公司和消费者连接在一起。

第三，通过品牌商和消费之间进行连接。

全渠道的作用是什么？

第一，供应链效率。

第二，降低物流成本。

第三，保障消费者购物体验。

最后，全渠道有一个很大的使命，就是“让商业回到本质”，全渠道利他的更高境界，是一个“利他、共生、自由”。

谢谢大家！

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