实体店释放回暖信号，淘品牌相继落地开店

淘品牌“三只松鼠”、“七格格”、“茵曼”等著名淘品牌相继“落地”，网络书店鼻祖亚马逊回头开起了实体书店，互联网厂商也寻求“地气”陆续开店……在一场酝酿实体店回归“逆流”中，网店购物的“足不出户”，线下实体店的“触手可及”正逐渐融合。体验、服务、个性化，成了实体店能否成功强势回归的最大看点。

松鼠“落地”格格“下凡”

用手机或者鼠标轻轻点击两下，网购一袋坚果，随快递寄来的却还有果壳袋、开口器、密封夹、湿巾等各种贴心的附加小物。为了提升用户体验，连淘宝店客服的对话都像动画片里的松鼠一样卖萌可爱。几年前，一个名叫“三只松鼠”的坚果品牌在淘宝网上风生水起。发展3年后，光是小小的坚果，三只松鼠一年就能卖出25亿元。

如今，这家生于网上、长于网上的不折不扣的互联网品牌却要向线下进军了。三只松鼠日前宣布，将开设线下品牌体验店，并在全国布局至“一城一店”，最终实现社区服务。未来，三只松鼠线上销售和实体销售的占比将大约为7:3。

春节前夕，淘品牌女装“七格格”旗下的子品牌“OTHERMIX”实体店落地杭州。这是继茵曼、初语之后又一个在线下开店的女装淘品牌。

此前，茵曼曾公布公司的“千城万店”计划，截至2015年年底，茵曼签约加盟商202家，今年则计划开到1000家。“到2020年，茵曼将开出10000家线下门店。”

除了服装、零食，连互联网厂商们也忍不住拥抱实体店。去年9月，互联网手机开创者小米首个实体店在北京开业。同年，另一家互联网厂商乐视也宣布了将开3000家线下门店的消息。

“实体回潮”不止在国内蔓延。三个月前，电商巨头亚马逊在美国西雅图开设了第一家实体书店。这家网络书店的开山鼻祖，在经过与实体书店竞争20年后，突然反过来开起了实体书店。

实体店重获商家“真爱”

在多年的“触网”热潮之后，实体店为何重获商家青睐？

“一个互联网企业做得再牛，用户在你这个页面上停留的时间也可能只有几分钟，甚至几秒，但实体店就不同了，客人一待可能就是几个小时，客户在一个封闭的空间里待这么长时间，怎么引流就看企业怎么花心思了！”电商从业者郑一看来，在各种互联网工具作为流量入口的竞争日渐激烈时，实体入口的含金量开始逐渐受到重视。

在新一代实体店，你可以找到各种款式、花色、大小的服装并且试穿，却永远无法从现场买走你中意的商品。不过，当你试穿满意并线上下单后，店家会把商品免费快递给你。在美国纽约第五大道，知名男士服装电商企业Bonobos体验店里，这样看似奇葩的场景正在上演。

陈列、展示、促销……过去实体商店承担的这些功能，已经不再是实体店“逆袭”的关键原因，“体验”被上升到前所未有的位置。

“体验店不以促成交易为目的，以用户体验为主，用户可以在我们的体验店中品尝新品、喝茶、欣赏我们的玩偶、看三只松鼠动漫片，做互动游戏。”三只松鼠负责人如是解释其即将大范围开设体验店的设想。

相比以往实体店以“促成交易”为主要目标，挖掘线下用户、再将线下用户引到线上，成了实体店“逆袭”的一个重要目标。“我们根本不考虑体验店是否盈利，只要消费者对品牌感知、服务感觉更好，我要把这些体验后产生购买欲望的用户赶到APP端进行真正的购买。”三只松鼠创始人章燎原说。

线上线下融合将迎“蜜月”

在这场逆流中，实体店不再只埋头卖货，网店也不再只是抢红了眼的“秒杀”。

“刷网页看见一条超喜欢的裙子，可是不知道会不会适合我！”“网上冲动购物，很多东西到手后发现一次都不会用。”电光火石的一见钟情，和润物细无声的日久生情，你喜欢哪一种？在现实生活中，人们的完美期望往往是两者兼有。如今，电商和实体店的融合正在试图将这一奢侈愿望变成现实。在电商网站上“一见钟情”的物品，未必需要“秒杀”才能买得到。如果你愿意，你可以惬意地去线下体验店试穿、试用后再决定是不是把它“娶”回家。

“2016年是争夺线下资源的一年，实体店的价值会回归，但一定要经过改头换面，成为升级后的体验店。”资深电商从业者黄若说。数据显示，未来“计划更多通过实体店进行购物”的消费者比例从2014年的18%攀升至26%。

著名电商专家龚文祥认为，当电商发展进入成熟期，O2O线上线下一体化会越来越明显，早期的线上低价策略逐渐向线上线下价格一致转变。（记者/孙奇茹）

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