亚马逊大举进军家居行业，为何电商大佬都扎堆卖家具？

一直以来，美国电商巨头亚马逊在零售上的创新和做法都被视为行业风向标，从技术、渠道到品类。最近尤其引起关注的，就是亚马逊对于在线销售家具和家电这些“大部件”的投入。《华尔街日报》等外媒报道，亚马逊宣布将大举进军线上家居零售业，主要是针对家具、家电的线上售卖。在此消息利好下，亚马逊股价在当地时间5月12日上涨1.45%至961.35美元，刷新了历史纪录。

家具和家电等都属于家居用品，家居一直是亚马逊零售版图中难以攻下的几座大山之一，另一个则是食品杂货。由于家具、电器的体积很大且易折损，而食品容易过期，这些都对物流和供应链的要求很高，使得这两类商品线上售卖困难重重。这些问题对于中国的电商行业同样适用。

于是，近年来，亚马逊开始尝试开拓线下实体店，试图利用传统实体店的渠道优势拿下家具电器和食品杂货这些曾令其望而却步的领域。

从2015年开始，亚马逊一直在研发一项关于实体零售店的专利，希望为此提供技术支持：让消费者选好商品后走到店门口，挑选的商品被处理工具自动结算，消费者则被自动收费。最近，亚马逊打算采用“点击提取“的购物模式，用户线上下单然后到门店自提，为此，亚马逊在西雅图的零售店测试无人零售店Amazon Go，去年年底亚马逊已经开设了首家Amazon Go。

今年春天，亚马逊再次重申，要扩大实体零售业务，并拟在印度、芝加哥等城市率先开设实体家具和食品零售店，但是由于没有找到具体的开店模式，导致这一项目始终发展缓慢，似乎一直停留在计划上。

眼看开实体店卖家具的计划遥遥无期，而美国在线家具的销售近几年来增长迅速，亚马逊决定做回老本行：继续推进家具家电在线上的售卖。

实际上，近几年来，亚马逊在更为广泛的在线家居用品领域（包括炊具和毛巾等家庭日用品）已初见成效，根据摩根士丹利的数据，亚马逊在这一领域已经占到约17%的市场份额，这为亚马逊加大力度做在线家具电器零售提供了信心。

这次宣布大举进军家具电器领域，亚马逊也做好了充足的准备：将计划修建至少4座大型仓库用于交付大件物品（如沙发、冰箱等），扩大家具产品的种类，采用提升配送的速度，并且新增定制家具。

让亚马逊下定决心投入家具、家电品类的原因是美国线上家具销售的巨大市场。根据巴克莱银行的数据，美国的线上家具零售在2015年时的增幅为18%，增速仅次于杂货；家具市场总价值700亿美元，有15%在线上，价值105亿美元。而据亚马逊家具总经理Veenu Taneja在一份声明中提到：“家具是亚马逊增长最快的零售类别之一”。

这个市场虽然已有Wayfair Inc.和Williams-Sonoma Inc.等公司占据先机，但对于家居行业而言，在线销售实际上仍然是个相对新的、待探索的渠道，市场红利仍然存在。很多线下起家的家具巨头对于电商也持谨慎态度，比如，家居巨头宜家直到2016年才在中国市场开放上海地区的电商业务。

传统实体店最大的优势就在于用户体验，而线上商城如今也可以通过技术来提高产品的画面感从而提升这种体验感，比如提供360度全方位的图片、视频等，通过AR等技术让在线体验家具电器的放置有了很大进步。并且随着移动通讯设备平板电脑和智能手机的普及，网上商城可被随时携带，进一步提升了用户购物的体验。

更重要的是，充分利用线上营销推广的优势，在黑色星期五、感恩节、圣诞节等购物季进行烧钱补贴，用网站灵活的折扣活动和比实体店更便宜的物流吸引了很多客户，根据皮尤报告预测，2017年美国在这些购物季期间网购率将达到50以上，平时这一比例是25%，而多增长出来的25%的比例来自于平时就上网购物的人，并非来自新客户，这说明网站的打折促销活动十分有效，用户粘度很高。

而一直以来，在美国，线上家具家电买卖最难解决的物流问题也因为这期间销售激增使得配送密度大增，倒推物流成本的下降和配送时间的缩短，为此亚马逊也提供了更快捷便宜的物流，金牌会员99美元/年、订单超过25美元可享受包邮。在互联网相对充分的竞争环境下，与传统实体店相比，电商的售后服务也要更好。

在国内，家具、家电同样是一块大市场，而中国的家居市场互联网化的份额尚不足10%。易观智库在2016年底发布的《中国互联网家居家装市场专题研究报告》显示，大家居行业市场规模在2015年已达到4万亿，并保持稳中有升增长。中国电子商务研究中心的统计数据显示，2013年家居行业的线上销售规模为700亿元，到2015年达到2000亿元左右。

对于天猫和京东来说，大家居也已经成为越来越重要的品类。比如，家居品类已经成为淘宝、天猫上面仅次于服装而高于鞋包的品类。在去年“双11”的时候，天猫家居类销售冠军林氏木业在上午9点25分成交额整体已超过4亿元，顾家家居的品牌天猫旗舰店销售额也突破了1.5亿元。

据官方数据，京东家居家装从2011年开始布局，2013到2016年一直保持复合增长率超过100%的速度。以至于前不久前京东对服饰家居事业部进行拆分，家居成为一个独立事业部。

不过，与美国人主要困扰于物流时间太长、产品种类不够丰富不同的是，中国的包邮和同城快递已经发展的相当成熟，中国消费者则显得更加注重对于消费的体验，这是由于目前中国正经历着前所未有的消费升级，从之前对“价廉”的追求转向了“物美”，而美国由于社会工业发展相对成熟，商品的高品质已经成为了一种无需追求的常态。

在近几年的消费者网购消费行为的报告中都有提到，中国消费者对于网购最不满的就是收到包裹后的各种问题，其中家具和家电就是被吐槽的重灾区，运费贵还易折损。并且，随着绿色建材的概念愈加普及，消费者开始关注材料的安全和环保，而在线购买则难以直观体现这几点。

看来，无论中国还是美国，淘宝京东还是亚马逊，所面临的共同面对的都是零售业在新时期的转型问题。

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