生鲜电商十年：阿里系、腾讯系和创业者们的故事

一晃，生鲜电商已有十年。

这十年大体可分为三个阶段：

从2005年到2012，这是早期的尝试阶段，以B2C商城模式为主，彼时大家在讨论：“生鲜电商是不是伪命题？”

2012年，经过前期试水，生鲜电商进入高速发展期，阿里、京东、顺丰等巨头纷纷涌入，媒体和资本把生鲜电商誉为最后一个蓝海市场，拥有万亿规模，最多时全国有4000多家生鲜电商。在这个发展过程中，逐步形成以阿里为霸主，京东紧随其后的平台电商第一梯队，以几大垂直电商为第二梯队，以众多中小电商为第三梯队的格局。

中国生鲜电商进入成长期，巨头入局，不断加码冷链物流和生鲜供应链投资。图片来源：艾瑞咨询

但是最近一两年，随着生鲜电商热潮的褪去，泡沫破裂，开始了一波倒闭潮和并购潮。几大垂直生鲜电商也开始分化，有的投向AT阵营，有的逐步边缘化。到2017年底，生鲜电商基本形成AT两大阵营，以及依托两大阵营的众多中小商家。

AT两大阵营

A-阿里系（阿里巴巴集团旗下、投资、控股和参股的生鲜电商名录）

天猫生鲜超市、喵鲜生、易果生鲜、淘乡甜、苏鲜生、盒马鲜生，大润发、欧尚、飞牛网、甫田网、飞牛急速达、大润发优鲜。

T-腾讯系（腾讯旗下、投资、控股和参股的生鲜电商名录）

京东、天天果园、每日优鲜、拼多多、永辉、超级物种、7-Fresh，微店。

阿里系和腾讯系相比，阿里系有布局、有体系，而腾讯系有布局、无体系。

纵观阿里系：天猫生鲜超市定位大众日常生鲜食材市场，价格适中，小包装为主，注重购物的便捷性和高效性；喵鲜生主打生鲜爆款，定位中高端市场，突出品质，以进口生鲜为主；淘乡甜则是主打国内原产地直供优质农产品，为国内众多中小农户服务。这三个板块涵盖了目前生鲜电商市场最为成熟的模式，也坐拥了这个市场最大的流量。易果在接受阿里投资后承接了天猫生鲜超市的运营，同时易果的安鲜达补强了阿里在生鲜物流上的实力。

同时，阿里还拥有新零售的标杆-盒马鲜生。盒马鲜生的时间点赶得很好，早一两年，就会像生鲜O2O一样成为失败的典范。而晚了也不行，因为新零售不是纯线上的电商，晚了线下合适的点就被占完了。

盒马鲜生业务构成及核心优势分析。 图片来源：艾瑞咨询

阿里和苏宁的联姻，利用苏宁强大的线下资源，苏鲜生不管是线上还是线下都可以很快展开。2017年底，阿里又入股大润发和欧尚的母公司-高鑫零售。入股后，阿里已经开始对大润发旗下的飞牛网进行整合，不出意外的话，飞牛网会融入阿里的生鲜生态链（就像易果一样）。同时，高鑫零售旗下的甫田网也很有可能只保留其优势的沪上外籍客户市场。

可以说，阿里不管是自身旗下的，还是控股参股的，都在按照阿里生态的商业体系发展。

阿里能形成成熟的生鲜商业体系，是因为阿里在这十年间海量数据的支持。有了这个海量数据，即便是普通的职业经理人也能看出，在生鲜零售行业，那个模式行得通，那个模式现在行不通。

腾讯虽无体系，但有社交，有创新。

相比之下，腾讯系并没有形成一个完整的商业体系，但依靠社交流量的优势（特别是微信入口），支持不同的创新模式，借此来打破阿里系在电商独大的格局。

京东自然是追赶阿里的主力军。除此之外，最近几年窜红的生鲜电商新贵——每日优鲜和拼多多，背后都有腾讯的投资。

每日优鲜的模式特点是：总仓+前置仓，精选SKU和小规格包装。拼多多的模式特点是社交拼团。这两个2015年才进入市场的电商之所以能快速崛起，除了其模式的创新外，还有很重要的一点，那就是来自微信的社交流量。

很多自媒体也依托自己的社群开展电商业务，如一条、吴晓波频道等。这些方面，就是腾讯系具备的优势。

AT之外

在AT阵营之外，还有中粮我买网、顺丰优选（还有顺丰大当家）、本来生活、都市菜园、沱沱工社、春播、两鲜、U掌柜、食行生鲜、我厨等。

这些生鲜电商中，中粮我买网发展并不理想（PC端Alexa排名从2015年的30,000左右，到目前的300,000左右，App下载量和增幅也不如其他几家），2017年底计划在香港IPO，但是至今无下文。

我买网背后是中粮，有强大的央企支撑，在上游的生产端有着资源和成本优势。但是这些未能形成电商方面的竞争优势，因为这些优势的产品以平价粮油为主，这些不是电商的主打产品。没有了资源优势，面对一个自由竞争的市场，很容易掉队。

已经掉队的，就有光明集团旗下的都市菜园。光明集团当初整合沪上生鲜电商的新老诸强，既有都市菜园，还有菜管家和一亩田（生鲜宅配的一亩田，非B2B一亩田）。然而，菜管家和一亩田早已经彻底的边缘化， 都市菜园在2017年几乎放弃了PC端的商超业务，而其App的活跃度和下载量更是无法同同行相比。

顺丰优选（包括顺丰大当家）虽然有着物流资源优势，但是怎奈物流行业和电商零售行业基因相差甚远，最近几年，也是一直在走下坡路。

本来生活网或许是AT阵营之外，唯一能独立走出一番天地的生鲜电商。本来生活网2012年成功策划褚橙进京，一炮而红。褚橙之后，虽然未能再策划出有褚橙高度的农产品品牌，但是本来生活网一直在往这个方向努力。当生鲜电商们都把主要精力放在进口生鲜的时候，本来生活或许是在本土上游最为深耕的一家。“食品即媒介”，这是本来生活对生鲜电商的理解，也是其在文化上跟其他生鲜电商不同之处。

本来生活网在历次融资的时候并没有向AT靠拢，而是奔着独立上市的方向。本来生活网在2016年就对外透露了上市的计划，如果这几年能把经营数据做得好一点，或许能成为第一家独立上市的生鲜电商。

我厨和食行生鲜在模式上并不被看好，因为他们的主打品类是生鲜的雷区“蔬菜”，包括半成品净菜。尽管大洋彼岸的净菜电商Blue Apron在去年上市，但是上市后运营状况不佳。这让国内的净菜电商前景更加黯淡。

其他几家，如沱沱工社和春播早已专注做有机食材市场，放弃主流市场争夺。U掌柜和两鲜在相同模式上有强大的竞争对手，不排除将来并购或合作的可能。

庞大的中小卖家群体

几年前，生鲜电商前景好，大家都冲着去做平台。最近一两年，广大中小卖家群体开始转而借助平台发展。

生鲜电商产业链图谱。 图片来源：艾瑞咨询

这些中小卖家群体，有的是原产地的农户/合作社/农企，有的是批发商零售商，有的是小型买手团队，有的是专业电商运营团队，有的是拥有特定社群资源的自媒体。

这些卖家群体通常会选择在淘宝、天猫、京东、拼多多上开店，或者借助微信号+微店方式经营。在淘宝、天猫和京东开店，可以引流；用微信号+微店，可以发挥社交优势。

这些中小电商群体虽然其单个难以同大电商相比。但是这是一个庞大的群体，这类群体会长期存在，并不会被大商家挤压或收购。这是因为生鲜电商两端都是一个复杂的业态：在消费端，消费者众口难调，口味各异、需求各异；在生产端，我国是中小农户分散经验为主，农业不可能像工业生产一样标准化，这就造成生鲜农产品在品种、等级、口感等方面都有很大不同。连接这样两端复杂的市场，自然几个模式是无法一统天下的。

在未来的几年，生鲜电商或许会一直保持这个格局。主流市场是阿里系和腾讯系两大阵营的竞争，垂直生鲜电商要么投入AT阵营，要么依托这两家的平台做小而美。广大的中小卖家群体，虽然单个体量不大，但是整体规模依然强大，更重要的是，很多的创新或许会来自这里。

作者：郑伦，田野观察创始人，联系作者请关注公众号“田野观察AgriReview"。

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