奢侈品品牌难逃魔掌，最终选择拥抱电商寻求新出路

今年，对于中国奢侈品市场而言是一个新的开始，继Coach蔻驰、Burberry博柏利之后，意大利品牌GUCCI古驰成为第三个在中国内地市场全面开展电子商务活动的传统奢侈品品牌。

7月3日，Gucci古驰正式开通针对中国用户的在线销售服务，据Gucci古驰中文在线购物网站介绍，其中国在线商城仅限于“中华人民共和国大陆地区，不包括香港、澳门和台湾”，同时支持“标准配送”全国免邮服务。

当然，面对庞大的中国奢侈品市场，发力的不单单是奢侈品品牌自身，还有中国电子商务中重要的一员——电商平台也在积极布局。

不久前，京东迈开了第一步，京东集团与时尚精品购物平台Farfetch，宣布建立战略合作伙伴关系。京东集团将向Farfetch投资3.97亿美元并成为其最大的股东之一，同时刘强东将加入Farfetch董事会。

随后，其竞争对手阿里也不甘示弱，有匿名人士称阿里巴巴正与YooxNet-a-Porter接触寻求资本合作，不排除采取收购的行动。

除了以上两家知名电商平台，腾讯也正利用其庞大的社交网络来吸引奢侈时尚品牌入驻微信应用。LV、Cartier、IWC、Montblanc、Dior、Givenchy、Burberry、Chanel等大把奢侈品牌，这两年都通过微信在中国展开了线上业务。

傲娇的奢侈品拥抱电商

长期以来，由于奢侈品定位是高端、定制，而中国电商习惯性打价格战，对商品进行打折销售奢侈品品牌伤害品牌的价值。因此，奢侈品牌对于中国电商一直都是一种排斥的状态，但近一年来其拥抱电商的趋势愈发明显。

一方面，是由于消费者购物方式的转变。据相关报告显示，2015年中国在线奢侈品销售额增长20%，其中移动端销售同比增加了44%。另外，根据2015年毕马威联合魅力惠发布的中国网络消费电商调查，10150位受访的奢侈品消费者中，有45%会通过在线渠道购买大部分奢侈品。

除此之外，中国资产千万元以上的奢侈品核心消费者平均花在移动APP上的时间是普通人的1.7倍，主要用于商务及社交，但是购物和生活方式的尝试已逐渐成为趋势。也就是说，中国奢侈品消费者购买习惯的改变促使奢侈品牌也顺应了这个改变。

另外一方面，奢侈品品牌线下销售额并不理想。由于市场环境不佳，经济下滑，据贝恩咨询发布的数据，2015年中国内地线下奢侈品消费市场出现2%的负增长，市场规模从前一年的1150亿元降到1130亿元。

“代购”行业的兴起，消费者更愿意用最划算的价格拿到心仪的产品，由于国外奢侈品进入中国后由于关税等原因价格上会远远高于其在本土的销售。“代购”成了消费者心中的首选。这就导致奢侈品牌的店面利润越来越差，据统计，中国人的奢侈品有76%是在海外购买的，这让国内的奢侈品店愈发尴尬，也让越来越多的品牌被迫选择关闭一些实体店，据公开数据表明2016一季度全球奢侈品关店加剧，八大主流奢侈品品牌全球共计关闭门店数量接近40家，奢侈品牌都在收缩线下门店，只保留标志性的形象店。开店就能挣钱的时代一去不返，奢侈品牌们转而求助于线上。

电商大佬钟情奢侈品市场

奢侈品公司大规模转向网络销售也是必然之举，那么中国互联网巨头们也自然有自己的考量。主要是因为中国政府根据市场环境而给予电商们的政策红利以及奢侈品市场巨大的市场潜力。

此前由于大多奢侈品在我国内售价偏高，很多中国消费者更愿意找代购或者去海外血拼。但是自去年年底由于消费下行，人民币贬值的缘由，中国政府颁布了一系列刺激消费的政策，调低服装、鞋、护肤品、化妆品、香水等多个品类商品的进口关税，各大奢侈品牌在内地的价格下降。与2011年相比，2017年中国奢侈品国内外整体平均价差由2011年的68%缩小至16%，差幅整整缩小了52个百分点。

同时，奢侈品的市场是巨大的，最新统计数据表明，2016年中国电商市场交易规模超过10万亿元人民币，列世界第一，消费金额也远高于其他任何国家，我国奢侈品电商市场盈利潜能巨大，而在未来5年内中国将超越美国而成为全球最大的奢侈品市场。

据国家统计局的数据显示，2017年一季度中国GDP录得六季以来最高增速的6.9%，这一数据亦将推动消费市场平稳发展，加之国际局势动荡、强势美元，预计中国奢侈品市场2017年仍将继续录得增长。

奢侈品线上销售两大难题

依靠电商渠道和中国市场复苏，各大品牌销售亮眼，这是否意味着奢侈品重回增长期？还是很难，中国奢侈品市场是足够大，但是面临的问题也就愈发严峻，奢侈品的电商之路势必是坎坷的。

随着消费者对奢侈品的日渐青睐，国内市场上也滋生了很多奢侈品造假商，而他们的主要销售渠道大部分是电商。电商售卖假奢侈品的案例比比皆是，而这些廉价的奢侈品假货也在源源不断涌向消费者。

某奢侈品代理商曾在接受媒体采访时认为，近两年，奢侈品专卖店销售假货的事件屡见不鲜。其团队曾分别在欧洲、美国、新加坡、中国香港等地的奢侈品专柜大量购入货品进行抽样调查。经检验，这些地区的奢侈品专卖店中均存在不同比例的假货库存，且货品的高仿程度优劣不一，从普通A货到超A货皆有。就以淘宝为例，据数字咨询公司L2 Inc.的数据显示，2016年马云将由第三方上架的全球前10大奢侈时尚品牌的商品数量平均降低73%，就是为了减少假货。不过，截至2017年4月，淘宝网站上由第三方上架的前10大奢侈品品牌的平均量依旧有4.9万件。

这也造成消费者对电商平台的不信任，有调查显示，中国消费者目前通过电商渠道购买奢侈品的主力依旧是年轻人，41%的用户表示不会从网上购买奢侈品，38%的用户表示愿意尝试，只有不到1%的人对于网购表示了高度信赖。

如果说，假货问题还可以通过奢侈平自营、联合平台整改等方式加以缓解，购买体验则会因为网购的固有属性优化之路难上加难。目前的电商仍然聚焦在高频交易，而奢侈品依旧关注高质量和强体验性。

奢侈品的受众是高端用户，对用户体验和售后服务有着异常苛刻的要求。试想，用户在奢侈品电商平台花了5万块钱买了一块名表，得到的配送服务与普通网购没有差异，与实体店购物体验更是大相径庭，如此体验无疑令奢侈品的价值大打折扣。虽说，消费者可以通过电商渠道详细了解产品的所有细节，但是售后显然是个大麻烦。假如，消费者通过网上购买奢侈品，长居地没有相关门店，售后靠第三方快递显然不是一个最佳选择。

也就是说，奢侈品牌和电商平台合作最紧要的两项工作就是：一是提高用户体验，务必让购物体验和售后服务体验符合奢侈品的高端定位;二是杜绝假货。（文/路遥）

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