从现象看本质—直通车分析法

文章导读：从现象看本质，从本质做到极致。本文将通过案例介绍怎么样从表面数据更深入的去挖掘出优化的方向， 逃开直通车优化误区。

直通车是淘宝推广三板斧之一，是通过搜索点击付费的一种推广方式，通过了解消费者对产品的搜索习惯，进行关键词的出价推广，并且结合人群、天气的定位等进行溢价推广。直通车最大的用处是帮助你的产品提升排名，获得展现。所以说直通车是一种推广工具，作用是引流。

目前在淘宝反应出一个现象，很多商家往往只注重流量引入而非关注自己的产品竞争力。产品竞争力很重要，在日趋竞争激烈的淘宝市场且越来越精明的消费者，要做好一个店铺需要回到到本质，看产品，优胜略汰，切记，没有一个好的产品做支撑，任何推广方式都起不来多大的作用，不如不浪费钱。

目前有很多人开直通车都效果不好，出现什么问题呢？比如：“点击率太差了，质量得分掉的厉害”，那一般会怎么解决呢？点击率差，那当然是换推广图啦，然而有多少人换了之后能起到一针见血的效果呢？这是开车的通病，数据分析过于表面，没有从表面的数据去分析问题所在根源。本文将分享直通车数据分析方法，透过表面的数据更深层次的去分析问题所在的根源，提升直通车的投入产出比。

一般我们直通车数据分析是通过直通车后台的直通车报表来查看数据。

直通车的分析维度分为三种，分别是流量维度、ROI维度、收藏加购率维度。

流量维度包含展现量和点击率，ROI维度包含平均点击单价和转化率，收藏加购率维度包含收藏量和加购数。分析数据的时间区间一般是七天数据和三天数据，下面会举例说明怎么样去分析。

大家都清楚，目前直通车的推广方式很多，最主要的推广方式是单品的无线和PC的两种推广，其次是搜索人群溢价推广、定向溢价推广等。所以我们在发现总体数据比价的时候首先要看PC和无线的推广数据对比，下面会讲解针对PC端和无线端这个突破口对直通车进行分析的方法。

举一个案例分析：

先总体看一个计划的7天数据

在流量维度上看，这个计划的点击率比较一般，那么解决措施是什么？大多数人都会说，换主图，删减低点击的关键词，调整关键词排位。但是单从表面去分析调整就可以达到优化的效果吗？请看下面计算机设备和无线端设备的数据。发现其实无线端设备的点击率其实不差，主要是因为PC端的点击率拉低了整个计划的点击率。那么首先要确认一点，是否无线端和PC端的创意是否相同。如果是不同的删掉点击率较差的创意，如果是相同的情况下，那么接下来我们分析推广词，首先无线端的推广词数据和PC端的推广词数据对比，将两方面点击率较差的词进行删减，然后看PC端点击率较差的词的排名情况，将排名较差的进行价格调整，一般除了豆腐块，点击率最高的是右侧栏的2-4位。

从ROI维度上看，投入产出比比较可观，这个计划的平均点击花费相对于同行来说出价较低，点击转化率相对于同行来说较好。但是通过无线端和PC端数据的对比，PC端的平均点击花费较高，点击转化率较少，导致投入产出比较低。PC端的数据对于计划的整体数据拖后腿。所以我们首要调整的一点是，降低PC端的点击花费，在保证有较好的展现位置的情况下，调低价格，减少平均点击花费，其次是增大无线端投放比例，在有比较可观的数据支撑，我们应该大胆的尝试引进更多的流量。

从收藏加购率维度（收藏加购率=（总收藏量+总加购物车数）/点击量）上看，PC端的收藏加购率是8.56%，无线端的收藏加购率是12.7%，总体来说这个数据是比较不错的。那么如果收藏加购率如果较差怎么办呢？为什么收藏加购率也是一个分析维度？收藏加购率最直接的作用是对于关键词的质量得分提升有很重要的影响，间接作用是从收藏加购率反馈产品在的受众程度和竞争力。产品问题我们不可控，但是我们可以通过店内营销和页面的收藏加购点击入口和暗示来增加我们产品的收藏加购率。

看完一个七天的数据后，我们总结出来这个计划需要优化的地方：1.PC端和无线端低点击率的词进行删减2.PC端关键词排位调整3.降低PC端花费4.加大无线端投放比例。

做完调整后，我们有三天的观察数据时间，分别将每一天的数据进行收集，整理成表格，如下：

每三天对数据进行对比，看对直通车的优化是否起到了效果，如果不升反降，通过上面的分析方式进行分析，并且及时调整，当然有时候数据会有波动，但是在可控的范围内是正常的，一般波动在10%左右。

经过调整后，在保持原来的花费情况下全店的收藏加购率和流量有比较大的提升，由于临近双十一转化较差，但基本上可以维持在ROI=2.

通过上面这种方式，可以解决了多数人操作直通车的误区，表面数据较差的计划没有深入去分析其中导致数据较差的点就直接进行调整，导致优化后效果并不明显或者效果反而更差。搭配上产品的竞争力和有效的营销方式，直通车其实不难开。在后续根据PC端和无线端的效果，了解主要成交的地区和人群，人群方面可以通过会员营销管理里面有对你店铺的消费者标签分类，可以十分细致的了解你的定位人群，通过对人群的了解做好产品的SEO，直通车的数据会越来越漂亮。开车开的好不止是越开越省钱，还是越开点击量越少（无线端自然搜索在首页，直通车不会进行推广）。

归根到底，一个好的推广数据本质上是产品，其次是对产品的了解和定位。

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