罗振宇最新演讲：你一定要卖货的8个理由

今天我给大家带来的报告的题目是《你一定要卖货的8个理由》。今天大家在这儿讲了一天，除了李叫兽以外，其他做自媒体的人，不管是石榴婆，还是深夜发媸或者胡辛束，他们的商业模式好像都是做广告。今天我最后一个出来，他们也没机会反驳了，我来讲另一条道路，也就是罗辑思维在去年的一年多的走出来的道路。

在讲这个之前我有两个前提假设：

第一，我们做的很多事情，大家或者是熟悉或者是听说过。

第二，大家正在做广告和卖东西之间纠结。

所以我今天讲的都是片面的，甚至是错的，但是不要紧。我就把罗辑思维过去一年我们的尝试，为什么坚决不做广告生意，为什么一定要转型为一个卖货的商人，把我们能想到的道理，给大家做个彻头彻尾的交代。

我在刚才上台之前刷了一下有赞后台，今天早上6点半，我语音发完到现在为止，我们的交易额是超过了100万。这是一个正常的很平的一天。但是超过100万以后我心情很好，所以我很轻松的上台。

这是一个小生意人的日常生活，非常纠结，也非常没有什么情怀，但是幸福。早上起来6点半发完我当天的语音，一般我会睡个回笼觉，7点半醒来的时候刷一下微信后台看一下数据，就知道大概今天是怎么样。别管是在上厕所，或者是吃饭的间隙，我都会刷一下后台，看一下数字变成了什么样。

小生意人，生活得像蝼蚁一样，挣一点钱也不容易，挣来钱要给工商税务、投资人、同事，还要应付各种各样的危机事件。但是像台湾人经常讲的话，我们有一点小确幸，小而确定的幸福，这让我们坚持做一件非常苦的事情，为了那么一点微微的光芒，生命就是这样。

所以这条路到底要不要走，大家自己可以做决定，但是我下面把我的理由通盘告诉大家。

我其实自己也是一个媒体人，从研究生毕业入行就是媒体，但是我从去年的3月份开始，琢磨组建“罗辑思维”这家公司，那个时候我们就知道，广告之路绝对不能再走了。今天在座那么多嘉宾，都是生长在广告这条路上，我没有说你们做得不对，我只是说有另外一条道路更吸引我。

理由一：广告生意的衰落

这是我最深的一个忧虑，昨天我知道的一个数字，南方周末去年一年连新媒体销售、广告、发行总收入6000万，而据我所知，它一度达到过一亿五这样的高峰，去年罗辑思维靠卖货，整个营收大概一亿五左右。

而广告为什么在衰落？我觉得有可能是跟我们这代人所身处的整个的产业环境的一个巨大的变迁相关。作为一个文科生，也不能跟大家讲更细的东西，只好讲这种云山雾罩的东西。

那产业环境在发生什么样的变化？我们经常谈互联网的公司，谈新的商业模式，但是有一家公司很少有人谈，那就是苹果。不谈苹果公司是因为，它不符合我们主流的认知，对于商业的理解或者是期待。所以苹果公司，它的商业模式我经常用一个词来形容，就是"房间里的大象"，它明明在，但是我们跟没看见一样。

我们一谈现在新锐的公司，总是谈谷歌、阿里、腾讯、Facebook、小米，但是我们往往忘了苹果，苹果就是一家卖货的公司，而它的出现在我看来，其实意味着人类商业史上出现了一个全新的物种。

如果我们不计较细节，我们可以简单描述一下转化的本质。原来的工业社会是进行产业链之间的横向整合，但是都是铁路警察，各管一段。比如说有的企业专门生产货，有的企业专门给生产货提供配套服务，有的专门提供用户。比如说京东、国美、苏宁这样的公司，专门提供流量性的用户。而还有一拨公司，专门生产品牌注意力、好评度、美誉度和知名度，这个就是我原来从事的媒体行当。所有的产业链是互相整合的，就是各自生产出产品，然后在产业链上互相卖。比如说我原来所处在媒体，我们生产注意力，别管是写小黄文，还是生产大的纪录片，生产出观众的注意力以后，然后把它横向地卖给产业链，卖给其他的大公司，这是一种整合类型。

可是大家有没有想到，随着苹果公司的出现，这个世界上在出现另外一种产业整合的类型，就是纵向整合，它自己好像什么都有。苹果就是这样，它有自己的品牌、它有自己的用户、它有自己可以生产出来的流量，有自己的货，有自己的整个配套服务体系，它是纵向整合的。当然你千万不要以为，苹果把什么事都自己干，不会的。它的纵向整合的表象下，仍然有各种各样的供应商体系，而且这个供应商体系也许比原来横向整合还要复杂。但是它呈现出来的恰恰是不需要供应商，如果你没有专业的相关商业知识，可能你根本就不知道苹果的产品是富士康给代工的。

这样的物种在中国怎么样？越来越多。小米、华为、锤子……越来越多的商业是属于它自己拥有品牌、流量、用户、造货、服务，这五能俱全，这是一个新物种。

我们现在面对一个任务，我们要判断这个新物种会不会是未来的趋势呢？我很担心它是。事实上这个新物种的出现也不是这一两年的事情，如果你稍微年长一点，你应该会知道有一个江湖成名人物叫潘石屹，潘石屹恨不得在20年前就以自媒体的方式在江湖上行走。

他跟传统媒体人的关系非常好，我原来在央视对话当制片人的时候，他多次上过我的节目。但是传统人得知道，谁都挣不到潘石屹一毛钱，因为他自己生产了注意力，他自己就是媒体。我当年到潘石屹的办公室看，那哪里叫办公室？那简直就是一个市委宣传部。从写博客的电脑到做播客的话筒，到做视频的摄像机，自己还拍电影、弄话剧、做展览，他自己就是媒体。所以潘石屹的房地产公司省却了大量的广告费。

罗永浩会做广告吗？也许会做，但是他的比例一定是比传统的手机公司要小。小米公司把广告费加上所有的运营费用在它的总收入当中不够5%。

请注意，这是新物种的玩法。未来行业都有可能出现这样的机会，也就是说突然出现这种人格性的、社群性的交易入口，他们自己拥有品牌、流量、用户、造货、服务五能合一。请问做广告的人，生意池子会不会越来越小？我不知道，也许这是一个极其漫长的过程，我们这一代人根本不应该去思考。但是总趋势下降的时候，我觉得作为像我们今天在场这群人，如此机灵的小动物就一定要考虑搬家。

这是从整个产业类型的结构性的变化上来讲，广告生意是不是未来？

理由二：广告生意的价值观问题

在座各位我知道你们当中有很多正在做一些企业的广告运营，或者说做一个微信公众账号。老板之所以要做微信公众账号，原因很简单。其实你就是属于他公司的新媒体部门，他希望不耽误互联网，他要赶上。于是你承担了新媒体营销的职能，他给你一大笔预算，做了这样一个公众账号。

通过发红包、抽奖，互相导流，各种各样的方法。这些方法市场上比我们用得多，然后好不容易攒了5万个粉丝，你敢发广告吗？发一个立即掉粉给你看。在算法题上就是不成立的一件事情，我通过成本找来了用户，然后一发广告用户就跑，我通过广告做的生意挣的钱，可能还没有发红包发的多，这个账生意人都会算。所有广告生意，事实上都纠结在这个点，这不是微信公众账号这一个媒体出现的纠结，从来都如此。

只要媒体是依靠广告来过河，它永远需要在广告和内容提供用户的体验之间寻找到一种平衡，这同样是一个刀尖上的舞蹈，在向左和向右之间只存在着一条细如发丝的黄金中道，你能不能走过去。

新浪这家公司为什么在资本市场上不值钱？就因为它靠的是广告。首页打开你可以弹多少个弹窗广告呢？理论上你可以弹10万个，但是永远不会再有人打开新浪。所以你永远要注意在新浪生产的对于用户的内容体验价值和广告所带坏的这种价值之间，你要找到一个均衡点。你要恶心你的用户，但是还要确保他下次还要来，这个均衡点很难掌握。

如果这个均衡点掌握不好，什么下场呢？就是这两天百度公司的下场，百度公司自己有什么问题我不关心，我关心的是这件事情折射出来的广告商业模式带来的一种根本的价值观危机。

谁有钱谁就能做广告，于是在这样的一个激烈竞争市场上，没准就会诞生一系列的后果，有人因为把大量的钱送去做广告了，所以他只能做假货做劣货去坑蒙拐骗。

我觉得这两天关于百度这个事件当中最有趣的一个新闻是莆田系的一个代言人出来说了一段话，他说我们莆田也在成长，我们不愿意跟百度搞在一起。我们莆田系有很多医院现在也不骗人了，我们也变成了好医院，一个好医院谁还做广告呢？你琢磨这背后的话，一个好医院不做广告，就像我们从来见不到北京的协和、同仁医院的广告。言下之意反推：谁做广告，谁是坏医院。

当然我不认为这个原理可以适用于每个行当，但是这个深层的价值观矛盾，将在自媒体时代呈现地更为激烈。

落实到我们的日常工作当中，你推动其他手段去聚集用户，然后通过广告来实现自己的商业目的，这个日常的纠结，像刀片一样拉着我们每个人的心，这个纠结我们体会得到。

所以根本道路是不做广告，直接交易，因为新媒体正在给我们提供这样的机会。

理由三：广告生意对于企业的戕害

广告生意对于企业的伤害，这话怎么讲？

一个新时代的公司，如果你的公司创办于2016年，那它为什么叫好公司？不是因为它搞了什么互联网+，它血液里面已经融入了什么互联网思维，而是它站在这个时代给你的最好的基础设施上面成长。换句话说，我们这一代所有的企业面对的并不是转型，而是“强制拆迁、异地重建”。我们必须把自己企业的所有业务迁移到这个时代提供给我们的最好基础设施工具上面，这才是现在企业面对的问题。

如果你做的是广告生意，我原来在央视我知道，其实央视整体的收入波动和我们做节目，我不能说没有一毛钱关系，但是也最多就两毛钱关系。广告收入是随整个大势环境的影响而波动，其中有太多的运气性的因素、行业结构性的因素，跟我们企业本身的努力至少不是一比一的比例关系，这是最糟糕的事情。