阿里双11改变了广告公司在中国的游戏规则

随着双11的规模日益庞大，中国的广告公司正在被阿里巴巴创造的电商购物狂欢节所改变。

据美国专业广告营销刊物广告时代（Advertising Age）报道，由于阿里巴巴即将举行世界上最大的线上购物活动，一些广告公司的工作人员将为这个持续24小时的活动通宵达旦。他们将运营品牌的线上店铺，根据竞争对手提供的优惠对促销活动做出实时调整。

阿里巴巴集团在2009年打造了为期一天的11月11日电商购物节。自那时起，京东等玩家也随之加入，规模激增。在去年双11活动中平台销售额达到143亿美元的阿里巴巴，正为今年的活动准备一场直播综艺秀，邀请了包括人称“水果姐”的美国歌手凯蒂·佩里，OneRepublic乐队，和前湖人球星科比·布莱恩特等。在此之前还进行了长达三个星期的市场推广预热。

随着活动规模的增长，双11已经深深地影响了广告公司在中国做生意的方式。

全球最大广告传播集团WPP旗下的VML，半个公司都将熬夜管理绘儿乐（Crayola），美赞臣和鄂尔多斯的线上商店。据VML的中国首席执行官郑于聪估计，其公司下半年70%到80%的工作都是围绕双11和其他电商促销活动展开的。

“我们现在关于市场营销的每次对话，尤其是在每年的这个阶段，都要将‘它是否能驱动电商？’作为首要问题。” 郑于聪说。

VML刚为高露洁的双11活动做了一个视频，演员和万人迷杨洋出演了一个试图为这个牙膏品牌找出双11营销策略的主管。（“我们卖的是…微笑！”）这个视频在24小时内拿下了1.1万个订单。

“不论你以何种方式去传达，通过视频、海报或者任何东西，必须专注于去传达产品真正能给人们带来的东西，” 郑于聪说。“我不仅要说服你我是一个大品牌，我也必须要说服你，我是一个产品也值得买的大品牌。”

阿里巴巴找了很多创意和数字广告公司为它服务，大多以项目为基础。与阿里巴巴签订了“首选供应商”合同的VML，制作了一个在微信上广泛传播的病毒营销方案用于推广双11。它给观众一种从外太空飞进珍宝宫的3D感。

华扬联众是中国主要的独立数字广告商，与阿里巴巴和京东都有合作。负责华扬联众圣莫尼卡新办公室的美国董事总经理何俊轩，正花时间给美国的客户解释这个活动。

“广告公司的做法与他们对待奥运会或者其他需要现场营销的重大体育赛事不同，”曾在谷歌中国、威登肯尼迪上海，李戈斯雷尼上海工作过的何俊轩说。“今天你要不断根据竞争对手的做法来改变实时的信息。这里有不断的迭代和对事件的快速反应。”

阳狮集团旗下的上奇广告公司（Saatchi&Saatchi），为客户管理线上店铺的团队也将24小时甚至36小时工作，一些客户也会和他们一起熬夜。

“对于我们的一些客户来说，双11太重要了，他们能在一天完成平常一个月才能完成的营业额。”上奇广告大中华区的首席电子商务官Cyril Drouin说，活动的准备通常在7月就开始了。

上奇广告为三个客户，Moleskine、帮宝适、舒肤佳制作了共49条横幅，在地铁和广告牌上宣传他们在天猫上的促销活动，每条都对天猫logo进行了创意解读。

对于中国的品牌来说，参与双11已经不再是一个可选的选项了，Drouin说。“两年前你可能可以说，‘我不想参加双11。’现在我们没有一个品牌不参加。已经没有选择了。”

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