eBay第四季度财报——从卖家角度深入探索

2016年1月27日股市收盘后，eBay公布了其2015财年第四季度财报。总的来说，财报符合预期，但是对2016年的预测低于预期。大部分华尔街分析师都关注eBay网上交易平台的长期健康以及何时能够扭亏为盈。

在阅读我们的分析之前，首先来看一看我们所监测的关键指标数据：

你可以从财报追踪中看到，eBay努力达到与整体电子商务市场相同的增速（(13-15%——comScore）。第四季度财报一个重要的方面就是公司首次把“eBay公司”的业务拆分为三个部分：

核心网上交易平台 ——最主要的eBay网上交易平台

Stubhub ——eBay于2007年收购的票务公司

Classifieds ——eBay在美国运行类似craigslist的分类网站（eBay Classifieds）以及美国其它各个品牌。与Craigslist一样，它们大部分是免费的，在招聘和汽车等分类中收取一些刊登费。

尽管这些举措让业务更加透明，但是其中一个负面影响就是：财报追踪中的所有指标都是针对“整个eBay”的。事实证明，“核心网上交易平台”实际上是增长最缓慢的业务。例如，Stubhub增长约30%，classifieds增长15%（但是它们所占的份额比eBay核心网上交易平台要少得多）。因此，eBay透露，eBay核心网上交易平台在第四季度增长4%，比第三季度的5%增速有所放缓。

除了Stubhub/classified/核心网上交易平台，电话会议上谈到eBay网上交易平台，还提到了一些新说法。因此，我们按照以下几个分类来解读财报：

新指标：eBay C2C vs.B2C

电话会议中最令人侧目的部分就是：eBay首席执行官Devin Wenig说核心网上交易平台的阻力是搜索引擎优化（SEO）、移动和C2C。之所以不寻常是因为eBay长久以来第一次提到C2C（消费者对消费者）这个概念，并聚焦于eBay Valet应用、回收二手商品计划以及其它C2C活动，eBay持续关注该领域确实不寻常。

在随后的电话会议中，Wenig说：“……我们的B2C业务——也就是其它零售和网上交易平台业务的最佳模拟——同比增长8%。”

B2C（企业对消费者）这个术语也是本财季新提出的，还不清楚eBay如何确定哪些卖家属于哪个类别。以英国为例，你可以轻轻松松注册为C2C或者B2C，但是eBay必然会采用一些不为人知的阈值来界定哪些卖家属于C2C，哪些属于B2C。

尽管eBay并未透露两者之间的比例，但是我们估计一直是B2C占80%，C2C占20%（从没有刊登的GMV角度来预测）。如果是这样，B2C增长8%，那么C2C必然（至少从数学角度）同比下降4-6%。

我们将拭目以待，eBay是否会继续使用这种新方法来解读业务。

eBay面临挑战的领域（移动、SEO、C2C）

除了C2C，eBay把移动和SEO也列为挑战领域。

宏观挑战领域

继续表现出挑战迹象的几个指标：

活跃买家——活跃买家增长5%，达到1.62亿。eBay在电话会议中指出，印度等新地区带动了该指标的增长。

售出商品——也许最相关的指标就是售出商品，本季度增长4%，比第三季度的增速有所放缓，是我所看到eBay开始公布该指标以来的最低增速。eBay引用了商品分类组合和量。在电子商务领域，如果这个指标下降时，通常意味着买家频率降低和/或购物车大小（平均订单量或平均售价）减少。其中一些原因可能是印度等新地区造成的，但是这无法解释环比从7%到4%.的猛烈下滑。

12月弱势——在仅对一些华尔街分析师开放的电话会议中，eBay首席执行官Wenig表示：“12月，我们开始看到疲软的蛛丝马迹。”许多分析师将这段话解读为，本季度末销量疲软，但这并不预示着2016年会好转。

挑战：SEO

2014年3月，eBay遭受了“谷歌行动”的痛苦，该行动大大降低了来自谷歌搜索引擎（又名SEO——搜索引擎优化）的免费流量。从那时起，eBay一直试图通过解决其让谷歌采取行动的这一挑战来替代这些流量。不幸的是，据SEO专家Moz的数据显示，eBay再次登上“2015年SEO最失意者榜单”。

虽然我并不是什么SEO专家，但是当我和SEO大师交谈时，他们当中的许多人都认为eBay的SEO挑战可以追溯到2013年高度曝光的一份报告，在报告中，eBay称Google AdWords‘无效’。有趣的是，在Q4电话会议上，eBay首席执行官Wenig说：“从投资回报的角度来说，我们最有效的营销支出就是付费搜索。”可能eBay正在试图弥补与谷歌的关系，使谷歌解除对自己的处罚。

挑战：移动

eBay把移动列为“阻力”——这一点值得玩味。尽管他们披露，GMV同比增长21%，但是这一数字比上一季度（没有提供细节）有所下降。在我们的同店销量（SSS）数据中，以2015年节日季为例，移动销量增长超过50%。ComScore表示，桌面端增长6%，而移动端增长60%。

在移动GMV 21%同比增长的数据中，另一个有趣的方面在于：GMV总体增长4%，移动增长43%，那么，从数学角度来计算，eBay的桌面端下降了4-5%。