反超Twitter ，新浪微博靠加码社会化营销？

10月17日，新浪微博股价在盘中上涨至53.12美元，市值达113亿美元，首次超过Twitter，一度成为全球市值最高的社交媒体。

在微博副总裁王雅娟看来，微博所取得的发展势头得益于策略和营销的成功。

经历了一次次腾笼换鸟的转变后，微博完成了从文字向图片、短视频、直播的全覆盖，特别是直播的大热，让微博的社交属性得到明显增强。

同一天，一年一度的金投赏国际创意节开幕，以天猫刷爆双十一、加多宝中国好声音之黄金时代、洋码头黑色星期五等为代表的微博营销案例在本届金投赏创意节上摘取了多项奖项。

从资讯平台到社交媒体，越来越商业化的微博正在不断向用户展现自身的营销价值。

深耕垂直内容领域

相比于“中国Twitter”的名号，如今的微博更愿意让外界把它定义为“中国的Twitter+Instagram+Youtube”,当然还要加上“直播”。

从媒介形式来看，微博已经完成了多媒体化的布局，而它接下来要做的就是做内容角度的垂直化。

在金投赏创意节微博专场的演讲上，微博副总裁王雅娟就毫不掩饰对垂直领域的兴趣。对微博来说，从原先对公众事件的传播转向各个细分的兴趣领域，做深度的运营，让他们离用户和商业更进了一步。

2014年，微博才正式开始尝试对娱乐领域的运营，而娱乐也成为微博做垂直内容的切入口。在王雅娟看来，微博在娱乐领域有着天然的优势，明星和粉丝都在微博聚集，这样的资源是大部分平台都很少具备的。

今年，微博与头部卫视的167档综艺节目签订了合作关系，这些节目都会在微博做相关的预热和话题。“从数据可以看出，这些节目在微博的声量与它们的收视率形成了非常强的相关关系。”王雅娟说。

自综艺伊始，微博又将内容运营的经验复制到了电影、音乐、体育等多个垂直领域，奥运会期间，傅园慧的“洪荒之力”一出，微博在第一时间就进行了话题的跟进，24小时内，傅园慧微博的粉丝量就涨到了600多万。

目前，微博已经选择了44个垂直领域进行深耕。站在平台的角度，微博会有意识地主动孵化一些内容。“当我们一个个领域做孵化的时候，你会发现微博上的内容越来越多元。这是微博所要做的事情。”王雅娟说，“未来的互联网平台一定是一个内容孵化的平台。”

据统计，近几个季度以来，微博的用户粘性有止跌回升的趋势，尽管受制于产品的生命周期，但微博在用户内容上的产出策略，至少给了用户一个来微博看看的理由。

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做社会化营销平台

微博希望用内容去留住用户，显然是想在商业端拥有更多的建树。

去年，外滩的一只邮筒，因为一张与鹿晗的合影照片在微博曝出，成为“新晋网红”。中国邮政借势将外滩的邮筒塑造成拟人化互联网代言人，同时开通名为“外滩网红邮筒君”微博账号与粉丝互动，打造成一个基于品牌强传播的热点事件。

这是王雅娟在演讲中重点提到的案例，而微博也乐于向企业和品牌方展现，微博作为一个社会化媒体平台，能给他们带来什么。

对于营销者而言，要想自己的产品拥有广大的粉丝，就必须要理解它所面对的主流消费群体，并且掌握和这个主流消费群体建立长久的关系的沟通渠道。

在王雅娟看来，微博并不是单纯的广告平台，而是连接品牌与粉丝的工具。“微博有粉丝的积累能力，它能使微博从单纯的流量转化为消费者的互动，从而让消费者与企业形成多次持续的关系，这对企业来说是一个无形的社会化资产。”

事实上，很多企业也看到这种互动效果的产生。对企业来说，在微博平台上跟用户形成一种长久的、健康的互动关系，也许比短时间的销量促进更为重要。

而微博也不乏这样的案例呈现。那OPPO手机来说，今年，OPPO在微博基于巴萨俱乐部做了一次整体营销，通过巴萨定制款手机在微博平台的曝光，与微博中的巴萨粉丝进行了一次深度的沟通。

对此，OPPO品牌营销项目管理部部长沈义人在接受《天下网商》采访时表示，在微博社交媒体上的广告行为，也许不会马上转化为销量，但是之后，微博用户一旦跟品牌建立起某种情感联系，就会成为你的潜在客户。

“热点聚合强传播，基于兴趣强关注”，这恐怕将是微博在做营销时最有力的武器了。

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打通数据渠道

区别于传统媒体的营销传播，微博所致力于形成的社会化营销体系，在于让用户更多地参与到品牌价值的构建之中。

在当下严重碎片化的互联网环境中，对于广告主来说在这种纷繁复杂的环境中能够清晰地把握目标受众就变得尤为重要。而微博在品牌端的内容产出，可以激发用户的主动二次传播，与消费者进行深入的互动进而帮助品牌积累社会化资产，形成口碑效应。

这种口碑效应的形成，持续优化着微博的商业生态，但同时，如何让企业直观地看到营销的投入与回报，是微博推动社会化营销的重点所在。

在王雅娟看来，打通数据共享和评估的渠道将是大势所趋。

“从用户底层的数据层面，微博和天猫、淘宝早已实现了贯通，90%的阿里用户都是微博的用户。从微博这一端来说，面对用户推广告的情况，比如说微博橱窗，都可以直接获取阿里端的购买页。”王雅娟说。

随着与阿里端数据的贯通，微博的营销价值也在不断凸显。与此同时，微博还联合AdMaster和尼尔森等数据管理平台共同建立社交营销价值衡量体系，让广告主、媒介代理公司和广告媒体平台更清晰地看到社会化营销给品牌带来的价值。

对此，AdMaster创始人首席执行官闫曌表示，以微博为代表的移动社会化营销平台有自己独特的价值创造能力，而建立数据化的评估体系，能使微博从品牌认知，用户喜好和购买意愿等不同角度把住消费者的脉。

不可否认，微博正在不断地开拓自己商业创收的路径，渐渐成为社交媒介的营销大本营。只是对于一个以分享生活趣事起家的平台来说，用户是否能乖乖适应这样的改变，还需要用户自己说了算。

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