传统企业与互联网企业的差距在哪里？

随视传媒副总裁沈雁认为，传统企业差距在数据上，应该一步步打造企业的营销管理体系

以下为沈雁的演讲，有删减：

在我们看来倒不存在所谓“互联网+”和“+互联网”。大家一直在说去产能、去库存，我们服务的品牌当中也确实有不少被去了库存，比如说运动品牌，去年都过的挺艰难，今年可能关不少店。其实挑战是一方面，我们也觉得它是一个机会。

传统经济输在哪里？

传统的零售或者说传统的制造业品牌，它跟所谓的淘品牌、微商品牌的差别体现在数据上面，你到底能不能够拿到第一方消费者的数据？

举个例子，宝洁有八个大的KA（关键客户），比如说大润发、家乐福等。如果问所有主力的零售渠道，我们新上的防晒霜，现在用户喜欢什么样的功能，喜欢什么规格等这些信息，根本不知道，有时候零售的终端在有意识的（对供货商）封锁数据。

为什么有一些传统企业在不赚钱的情况下还要在天猫开店？可能它希望通过天猫能够直接接触到消费者数据。但是很多电商平台已经演变成了类似于黑盒子的方式（比如聚石塔），品牌仍然无法获得第一手的消费者数据。

所以我们在营销行业中有时候开玩笑说，你对A人群做市场调查，对B人群做促销，最后你希望C人群买单，而且成为忠实的顾客，这就是缘木求鱼的过程。无论是制造品牌或者流通品牌，现在要想适应移动上网时代的话，就要想办法去获得消费者第一手的数据。

消费者主权时代已到来。现在这个时代，你即使在店里试穿了一双鞋，你会想说是不是淘宝上会更便宜。消费者一直联网，这给我们的促销、终端卖场的销售方法以及业绩管理上面，会带来很大的冲击。

那么，怎么样获取数据呢？你要反思，在所有接触顾客的触点上面，我们是否利用到了全部的资源，是不是尽力了？

第一，触及消费者。产品包装、促销人员、电视广告，无论是微信“扫”还是“摇”都可以触及到消费者，只是说你是不是想到办法，在每一个地方见到消费者的时候，让他有必要跟你“说个话”？

第二，洞察消费者。我们使用大量的标签，包括“人物、事件、时间、地点、商品”加上推广员的目测记录等来描述消费者，最终做的所有事情都是为了基于用户数据优化市场活动甚至改进产品，从而提高客单价，或者是提高消费者的消费频次。

实体企业其实是有很强大的接触用户的能力，以前品牌只是没有办法直接影响用户，但是今天如果我利用了微信或者支付宝的话，在增粉的时候实际比纯电商的速度要快很多。其实电商反而比较受限制。比如说京东跟天猫，基本上不允许在商品页面上直接贴支付二维码和微信二维码。

在获取了用户数据之后，怎么样才能够发挥出数据的价值？数据的价值来自于两个地方。

第一个地方，促销费用。你的促销费用是否真正被管理了，很多企业担心促销的费用和物料都被经销商、推广员吃掉了，并没有真正讨好顾客。企业希望能够看到现场活动的情况，看是否能够优化我正在做的一些新品的市场活动，甚至能不能优化我在备货上面的一些安排。

第二个地方，场景营销。场景用一个比较白的话来说，我在触及到顾客的时候，我要设计一个什么样的规则能够让顾客做“我想让他做”的事情。

在移动营销里面，技术和装备是一个客观的载体，挺重要的。但是它解决不了所有问题，它只是必要条件，不是充分条件。充分条件在于说，你给你的顾客和一线员工什么样的理由，让他愿意去做这件事情，而只有好处才能让员工真正动起来。

在我国，一般有跨省业务经营的地方都会遇到同样的问题，那就是数据被渠道过滤，怎么样来防止这件事情的发生呢？

第一，把公众号集中起来管理。现在，如果在微信里搜一个品牌，就会出现各种各样的公众号。为什么会是这样？因为品牌最终还是没有把它从服务上面统一起来。现在比较多的一个做法就是，总部做一个后台，我来支持每一个部门和每一个门店的公众号（都托管给总部的第三方平台），总部更多的是提供技术支持、数据分析和一些促销活动的礼品资源。

第二，用户的反馈。直达消费者促销费用的管理，不论是派小样，还是做有奖销售、买赠活动，总部就想知道一件事，那就是我的费用当中能不能尽量少浪费在经销商手上，而尽可能多的给到消费者。

微信如何做到商业化？

说一下微信最近在做什么。各位应该看到微信的最新版里面，在主界面的输入框点一下，会有“朋友圈热文”。“朋友圈热文”显示了微信商业化的一个方向。

流量这块，“朋友的券”企业用的很少，但是朋友的券圈粉和带动订单的能力很强，可以像传染病一样传到你意想不到的人的身上，这是特别典型的“六度分离”的方式。当然，也有一些挑战，比如“朋友的券”特别重视核销。它在企业的营销手法上有一些要求，你得拿出确实有意义、有用的促销来，才适合这个方法。

各位看到朋友圈广告的机会比以前更多了。按计划，今年一共会有超过10000支朋友圈广告投上来，而且投放的门槛也降了。现在投一次朋友圈广告最低限度的预算是50000块钱。

关于自媒体，直接在自媒体上做活动开直播、发红包等方式用的越来越多了。坦率地说，如果你预算不是很多，不建议你现在做自媒体广告，点击率不是太理想。

关于微信搜索，建议大家花点时间去尝试和体验，这个量增长的非常快。去年年底的时候，日搜索用户数是3000万。上个月，日均微信搜索用户超过6000万。

再说说“支付+会员”，这是是微信支付里面最重要的功能。会员对于企业来说，好处在于当你用微信刷电子会员卡的时候，是可以记录到这个用户每一次的消费的（包括现金和银行卡买单的）。

企业对于微信应用有两大误区。第一类是拿微信做公关用，这是最常见的方法。有的企业会把公众号做的跟企业官网一样（自说自话）。第二类是直接开店拉订单、卖东西。我们觉得这样都不能够满足企业在营销上的需求，还是要把微信的功能充分的利用起来。

如何打造企业的营销管理体系？

怎么样在流量的买卖上面，去实现企业自己的目标？微商都有什么样的招数来获得更多的流量？怎么把给顾客的价值，最后能够变成订单和收入？

总结起来就是，企业打开微信的正确方法是沟通。

下面我分点来讲：

第一点，促销。促销人员能不能运用好物料，能不能用简单的话告诉顾客，为什么在微信上跟企业“连接”，有什么好处。这样可以考核促销人员的效率，而且现在不需要顾客来登记手机号，直接扫一下就可以参加活动领走促销品，一般的顾客都会扫。

第二点，消费者。品牌会很重视最后一次见到顾客是什么时候。如果快消品最后一次见到顾客的时间超过三十天的话，你就要去想一想，是不是应该改变产品的广告，或者改变零售的一些方法。

第三点，商品的复购率。我怎么才能够对顾客投其所好，“双十一”全场打五折，用户就觉得应该五折。现在的消费者觉得，我凭手气凭人品抢到一个东西，我觉得这个值得。但是如果全场9.5折，我不会买。你要去准确的定位到每一个顾客，要让顾客感觉到你给他的一些赠品、一些条件，是他比较喜欢的方式，而不是全场一样的方式。

第四点，画像。我们会根据一些客观的数据，最终形成一些推测。比如说宝洁最后就把顾客分了四个组，男生、未婚的女生、已婚的女生、有小孩的妈妈。每个组在参与偏好上面，在消费客单价上面，包括在产品包装大小的选择上面会有不同。所以他分这些组，就是为了在不同的促销的时候，或者在不同的现场活动的时候，做的邀请是有针对性的，尽量的邀请会来的人。

第五点，触点。刚才讲了不同的方法，其中iBeacon、WIFI是比较偏向于场所的。有一些商户我们更建议做会员卡，因为会员卡做起来更简单，跟交易有直接的关联。除此之外，可以做微信的活动，还可以做各种各样的抽奖。

第六点，活动。有各种各样的抽奖、核销里面，用的多的是用机具，高速结账的时候，他会用“Barcode枪”来做扫码的条码。如果是一般小店，可以用店员自己的手机，或者是店里面放一个专门业务的手机，他来做卡券的扫描和统计，最后数据上面我们会拿到用户的消费每个订单的数据，同时会拿到用户跟企业对话，跟品牌互动参加活动的历史记录。

第七点，会员福利。很多企业会把积分看成是一个销售成本。现在更多的做法是把积分当成“消费优惠的资格”来看。举个例子，屈臣氏会告诉会员说，您拿一个积分再加五块钱，可以换购一个35块钱的面膜在用户顾客关系管理当中，我们觉得手机上的会员运营，跟以前PC时代CRM最大的区别是，手机上的会员运营是真刀实枪，要跟会员对话，引导会员要做一些事情。PC时代的CRM更多的是企业自说自话。

第八点，全平台运营。不要为了微信号去做专门的吸粉活动，应该把微信用在日常的营销活动当中，总部更多的是去做一些培训和支持一线应用微信的工作。

第九点，做企业号。企业号相对于公众号来讲，最特别的地方是，可以在企业号上不受限制地发各种资料。企业号可以用在内部的培训上，用在内部客服用手机值班应答上面，也可以用在内部促销管理对员工直接奖励，尤其是他可以穿透经销商看到现场的业绩。

第十点，一人一码。关于这点，机制很重要，技术不是特别重要。比如海尔日日顺在他的服务人员工卡背面放了一个每个人单独的二维码，员工上门服务之后，会把工卡翻过来跟户主说您扫一下二维码的微信，给我做一个评价。海尔通过这种方式拉来了几百万实名的粉丝。

Q&A

营员：我从事装修行业，想问有自己APP的企业如何使用微信营销和卡券，如何引导用户通过下载使用APP？

沈雁：我有两个方法。一个方法是朋友的券。我要想装修的话，我会问身边的同学和同事你在哪儿装的。装修挺累人的，也是低频的消费。“朋友的券”我建议可以去用的。你给了顾客券，可以让他的微信好友能够看到。你找从业人员作为传播点，会比较容易触及到目标的用户，当然这是正规的手法。

第二个做法，也是不太正规的手法，是做移动搜索的优化。现在比较流行的方式，是通过微信积分墙，找大学生刷榜，然后来扰动App Store排名。

你的用户在500万以内的时候，真的没有必要在APP上作为第一优先的入口。用户不是很多的时候，我倒是建议在H5上多下一些工夫。

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