新媒体时代，零售业营销的“道与术”

被业界称为“新媒体一姐”的费睿互动CEO蒋美兰总能抓住每一次稍纵即逝的转型机会。

蒋美兰最初是在传统零售企业担任高管，后来创办了费睿互动公司潜心研究新媒体营销。在微博最火热的时候，蒋美兰帮助企业做基于微博平台的新媒体营销；后来，随着微信的崛起，她又带领公司华丽转身，成为微信营销领域的大咖，优衣库、肯德基、必胜客、交通银行信用卡、万科等知名品牌都找她来做营销。

新媒体时代，唯快不破！在蒋美兰看来， 互联网时代，传统零售业要时刻关注消费者生活方式和购物需求的变化从而改变企业的经营形态和营销模式。 在《第三只眼看零售》举办的新媒体营销公开课上，蒋美兰利用三个小时分享了新媒体时代零售业营销的“道与术”，可以说干货满满！本文核心观点摘自蒋美兰的演讲！

1、新媒体已经成为最有效率的营销方式

（一）你不关注，不代表事情没有发生。

去年双十二的时候，支付宝做了一次活动。具体内容是，顾客如果进支付宝所补贴的店消费，可享受支付宝提供的二十元的补贴。这个由场景诞生的优惠优势，让那一天，中国就诞生了三千万个大妈使用支付宝。如果连大妈都开始用前沿的模式购物，问你自己，你用了吗？你不关注，不代表事情没有发生。

（二）这个年代是一个缺钱、缺爱、缺流量的年代。

有时到了月底，你会发现，公司如果提供免费WIFI的话，公司员工留在加班的时间变长了。别太开心，有时并不代表他们特别爱这个公司，而是流量没了，留在公司里蹭网。这便是现在的世界，这个年代我们不绝交，我们只取消关注。要看一个人跟你的关系，只有看人家是不是把你加入了黑名单。

你认为你的门店提供免费Wifi是很浪费钱的行为？事实上，你要理解，如今许多的消费者就是靠这个进店的。你可能会想，我为什么要给他们提供这样的东西？如果每天他们进来蹭网，都不买东西怎么办？但是，你要知道，消费者如果愿意在那儿蹭网就说明他们有机会在那儿看到你的商品，同时这也给了机会让你跟他们做一些很多的交互行为。

（三）你到底是企业思维还是用户思维？

我曾经写过一篇文章叫做《停止雇用不具备数字化知识的员工》。营销的主力是80、90后，可是他们的决策者却是一帮不愿学习的50、60后，那么他们如何面对现在这样一个全新的战略呢？在这个年代，你如果只仰仗自己的经验值+知道，你是没有办法出来打仗的。问题从来不是出在你的专业知识不够，而是你对消费者的转变漠不关心。

我昨天去一家零售店面，感觉店员都比客人多，真的让人很伤心。有些零售业从业者，你让他讲商品组合、楼层比例等一系列专业知识，讲的绝对十分专业。但这绝非问题的症结所在。问题的关键是，你到底是企业思维还是用户思维？如果你要打赢这场新媒体的战争，这件事情是至关重要的关键。以前我们做广告的时候，是把客户的商品优势提炼出核心概念，然后竭尽所能地运用各种手法呈现出最佳的感受，做出广告来吸引消费者，这是最标准的企业思维，但不是用户思维。

在新媒体时代，如果你要求自传播，第一件事情就是先把你的品牌放在后面，把用户的心情放在前面，然后想方设法打动他。当消费者体验完你的品牌以后，他们会产生一种感受，然后让他们拿这个感受去跟另外一个人对接。 这样，你的消费者就会发挥最大的功效去跟别人产生串联。 所以，我们现在想的必须是，你要什么我卖给你，而不是我卖什么你要吗。

2、利用新媒体赢得深度用户——粉丝

（一）制造话题赢得粉丝。

一个成功的品牌不能只有用户没有粉丝。通俗的说就是，不仅仅要人家买你，而且要人家爱你。假如你是苹果这个品牌的脑残粉，那你就从来不会给三星机会，我是苹果的脑残粉。如果一个品牌没有粉丝只有用户，那将会走向削价竞争的灭亡端。最会赢得粉丝的企业在中国看来，就是小米。雷军先生在出席印度的某个大会的时候，秀了两句英文后就把大家雷到了。这是就有人做了一个视频来黑他。视频出来以后连雷军本人都转了。

没有负面的话题是伪话题。话题必须有正面，有反面，一直正面那叫报导。黑加白不等于灰，当然他也不会让你变白回来。那么怎么变的白回来，黑加更黑就会变白回来。就像雷军先生一样，直接黑到底，他就白了。 谣言为什么能够被传播，因为视觉化的内容更具有生存力。

古人说谣言止于智者，但这个年代谣言真的没办法止于智者。要让谣言不会散播，要创造一个画面，就可以把这个谣言打败了。

（二）赢得粉丝的六元素。

“李叫兽”曾写过一篇文章叫做《如何建立宗教般的粉丝信仰》。总结起来，一个企业能赢得粉丝有六个的元素。首先，你必须有一个很简单的符号能让人们记住，让他们信仰你。譬如基督徒的标志就是十字架。另外，还有一个要素对于中国的企业很有用，就是企业里有一个“上帝般的人物”。很多大的公司有一个上帝般的人物。万科有王石，小米有雷军，腾讯有马化腾，阿里巴巴有马云，苹果有乔布斯，京东有刘强东。第三，有一个法典般的信仰。譬如耐克公司的法典就是——just do it，简单伤口又很容易记忆。第四、你有一个传奇的故事。可口可乐的诞生的就是一个传奇，因为大家知道，它最早是药。这些企业背后的故事会让你觉得很神秘，就会引起大家的关注。第五、你和他们有一些共同的敌人。按喜好来建立社群，是一个弱社群。而如果你们同时讨厌某件事情，同仇敌忾，就会形成一个强社群。我们必须得想，这些消费者共同的敌人都是谁，如果你能把共同的敌人抓出来，就很容易找出很多人来支持你。因为他们跟你一样痛恨这件事情，很容易产生共鸣。第六、简单的仪式。冰桶挑战是一个典型的例子。这其实也是一个制造话题的举措，通过这个仪式，使得大家都这么做，使得你的目的更引人注目。比如冰桶挑战，大家了解后知道，原来是为了渐冻人。

（三）屌丝并不是真正的粉丝。

在互联网的世界里，我最不相信的一句话就是，得屌丝得天下。其原因就是，屌丝就跟键盘侠一样，打字速度很快，发表意见很快，至于让他们买，再说吧。我们可以这么说，在这个年代在营销上若想取得成功，最有效率的方式就是，一方面制造一群人负责羡慕嫉妒恨，另一方面制造一群人负责被羡慕嫉妒恨。键盘侠是有用的，但是你不应该奢望键盘侠行动，你应该奢望键盘侠骂你，制造话题，这样你就赢了一半。这两群人之间的巧妙互动，是引起话题的关键。

3、利用新媒体自传播需要注意的几点

（一）广告方式。

我们传统的广告方式是很直接的，比如在卖场外边用扩音器大喊，买三百送一百，低价促销。但这种传播方式显然没有效率。另一种传播方式则是将广告拍的引人注目，让消费者看到了以后能够自传播。

比如说让广告变得人性化，把人的感情放到所拍的广告里边，让消费者看到这个广告后能够自动转发。你们有没有打算在你们的超市来一组小苹果?其实不难，但是吸引了消费者，让大家觉得好玩、有意思。所以如今的企业做所谓的线下活动，并不是指的是在线下卖东西，指的是你在线下举办活动，想要让消费者帮自己传播到线上，让消费者成为企业自传播的媒介。

（二）市场定位。

我最近打算要写一篇文章，文章的名字是《除了十五到三十四岁以外的人，都是鬼吗？》。有的企业做市场定位时声称，定位的消费者的年龄结构是在十八到二十四岁，或者是一线城市居住，或者如何如何。所有的做市场的人如果都这样定位，那就说明你完全落伍了。在如今信息爆炸的年代，现在的消费者这么多，消费者定位的模式应该从心理层面入手。

举个例子，定位所谓“爱漂亮等级十”的女人，就是从头到脚爱漂亮的女生，并不关乎年龄大小。九阳豆浆机曾经做过一项消费者调查。根据调查，九阳的客户群最希望被夸赞的就两个字——能干。即跟其他的形容词没有关系，用九阳的人如果被人家夸赞能干，她就觉得很开心。所以我们要讲所谓的定位其实是，在心理层面上跟你产生认同感的那个时间点。

（三）口语为王。

如果你要做到自传播，不能忘掉口语为王。因为自传播就是人传人的世界，所以口语为王是肯定的。我们看到Louis Vuitton就会直接叫LV，看到Bottega Veneta，会称它BV，很少人会直呼全拼，但并无损于奢侈品牌的身价。要知道，在人传人的年代，如果他没有办法用口语解释你的品牌，你的传播就始终中断。过去，有许多企业或品牌，习惯用很难读的发音，像是意大利文或法文，来塑造一个假装看起来很高大上的品牌，这种自我感觉良好的年代已经过去。在互联网年代里，要让人们帮你按下转发键，文案必须要你也懂我也懂，让大多数的消费者和你的文案之间有所联系。

（四）制造话题。

在大众媒体的时候，我们的营销方式是所谓的AIDMA（A：Attention（引起注意）；I:Interest（引起兴趣）；D:Desire（唤起欲望）；M:Memory（留下记忆）；A:Action（购买行动））。到了PC网络时代，我们的沟通方式是AISAS（A：Attention（引起注意）；I:Interest（引起兴趣）；S:Search(挖掘有价值产品信息)；A:Action（购买行动）；S:Share(分享给其他人)）。进入到自媒体时代，我们的沟通方式变成了ASCEAS（A：Attention（引发关注）要不不做，要做，就要让人印象深刻；S:Search(搜集资讯)当消费者感兴趣，而上网搜寻时，我们对应的资讯是否“完整、正确”？；C:Connection( 产生关联)我们所创造的话题，能否深入消费者心中，诞生属于他自己的故事？E:Experience(比较体验)当消费者诞生比较体验的意愿，会跟谁比？我们如何比赢？如何帮助体验成功？A:Action（造就行动）在每一个细节上，如第一屏就能方便消费者采取行动；S:Share(鼓励分享)唯有更多人愿意分享，才能引发更多的自发性关注。

在这个年代，谁能够最快引发行动，谁就会赢。如果你所做的一切，没办法造就分享，那就不算一个圆满的结局。如果人家不愿意帮你分享，你的传播就仅仅止于你自己的身上了。由此可见，在这个自媒体的年代最重要的就是创造话题。要做营销的时候我们应该先问问自己，话题在哪里？

（五）灵活运用一些传统媒体。

很多人都以为自媒体就只能应用在移动端，事实上，许多传统媒体虽然式微，但确实极佳的自媒体传播工具。

Vivo曾买下人民日报头版，整版只放上一个巨大的二维码。其实最大的效益并不是给看人民日报的读者看的，最大的效益是在朋友圈里引发了一连串的讨论与转发。所以说自传播要建立起实例串联，如果你的脑子里边连思维模式都没有改，老是认为报纸就是报纸，杂志就是杂志，电视就是电视，你就玩不了这个游戏。还有个例子，大家知道，标语上墙是我们过去的传统。杜蕾斯的广告语：“套套用的少，媳妇跟人跑”、 “白天戴上安全帽，晚上带好安全套”就这么上墙了。无疑这个案例是成功的，因为大家觉得挺有意思，都转发到朋友圈里给大家分享。这两个例子就是把传统媒体用另外一种方式表现，让他放到朋友圈里边，大家会去转发。

（六）凸显方便。

这是个300小时对抗3分钟的时代。过去，大众传播媒体的年代，当品牌开始散播宣传计划到消费者端，消费者从看到广告到记忆广告到产生兴趣，最后引导到购买，品牌平均要在每一个消费者身上花上300个小时；如今，当你的朋友跟你提及一个你有兴趣的商品时，从知道到行动，只有3分钟。意即，未来的企业，需要争夺的即是这个“3分钟”！

谁能最大程度缩短这个时间的距离，谁就会赢得这场新媒体的战争！现在的消费者，与其说是没有时间，其实是没有耐心；方便成为硬指标！（文/蒋美兰）

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