全球购解锁海淘新姿势：除了“卖爆款”还能这样玩

三月的上海春寒料峭，不少商家却打着“飞的”从全国各地赶来这里。从3月7日开始，淘宝全球购一连在上海举办了四场线下洽谈会，为全球购卖家介绍来自日本、台湾、澳大利亚、新西兰等国家和地区的近百家供应商。

通过这一系列的线下洽谈，全球购不止想为平台上的卖家桥接优质的货源，更想借卖家的力量让平台成为海淘爆款的孵化器。

在消费升级的今天，消费者的购买需求变得越来越细分，卖爆款早已不是一招鲜吃遍天的玩法了。特别是在跨境电商领域，大部分消费者对海外商品还不熟悉，流量集中在某几个爆款上——打开日本代购店铺，几乎所有的商家都在卖花王纸尿裤——而同质商品之间的价格竞争又让爆款的利润空间更低了一筹。

一方面，商家们亟待挖掘新鲜商品介绍给消费者，从而获取更多的利润；另一方面，海外的小众品牌也正在寻找接触中国市场的门路。看准了这一机会，从去年6月开始，全球购一直在通过线上的千牛直播和线下渠道组织洽谈会，让供需双方找到彼此。

（淘宝全球购卖家和海外品牌面谈合作）

店铺不能只有爆款

“爆款的利润已经非常薄了，有的甚至到了负数。”李园是全球购店铺“千寻美妆屋”的老板，经过十年的经营，店铺已经做到了一金冠。她坦言，现在靠爆款赚钱几乎不可能了。

几轮价格战过后，活下来的商家在台前赚着微利，背后还要提防品牌商的控价“追杀”。在这样的情况下，不少商家把爆款当作引流利器，用赔本的价格吸引用户入店，再把希望寄托在高利润商品的成交和之后可能产生的复购上。

“如果所有东西都不赚钱，店铺将无法生存。”因此，李园把自家店铺中的商品分成三类：爆款、中坚力量和新品。店铺的盈利主要来自那批“中坚力量”，它们用还算不错的流量和利润空间支撑着店铺的生存，而这些“中坚力量”往往是店主从新品开始一点点孵化出来的。现在，发掘“潜在爆款”已经成了李园的日常工作之一。

（参加此次接洽会的部分海外品牌）

不过，当一个“潜力挖掘机”并不容易。

来全球购接洽会之前，李园依靠自己的日本采购团队在当地采购拿货。运气好的时候，采购团队能和品牌商直接谈生意，但大多数时候，进货还得通过下游的经销商量，这就成了卖家挖掘爆款的掣肘。

全球购小二千湄告诉电商在线，所谓的“潜力爆款”往往都来自一些相对小众的品牌。这些品牌虽然在海外当地已经有了一定知名度，但对大部分中国消费者来说依然陌生。当这些品牌想要开拓中国市场，高昂的成本和难以预计的风险往往会让它们止步不前。

高桥诚是SVENSON株式会社的海外销售部长，这次接洽会上，他从日本带来了旗下纯天然毛发护理品牌Refine。

高桥诚表示，Refine的纯天然染发剂在日本最大电商平台上做到了类目第一，但要正式进入中国市场，还是有不少顾虑，“我们自己单独来中国做品牌宣传很困难，有一个合作伙伴的话可能会更好一点。”

在日本贸易振兴机构（JETRO）牵头下，Refine决定和淘宝全球购合作，首次试水中国市场。高桥诚认为，淘宝占据了中国电商很大一部分比重，在强大的流量支撑下，品牌或许有机会快速打开局面。

如何挖掘新品？

孵化爆款有很多方式，在全球购的模式中，平台、品牌和商家都有决策权，最终能否成就爆款则交给市场决定。

首先，全球购会先以国家和地区的维度来选择优势品类，再与当地政府性机构一起筛选并联络其中的潜力品牌。入围品牌会通过千牛直播向全球购商家介绍产品优势和卖点，而根据直播数据，全球购则会挑选卖家有意向的品牌走到线下，与卖家一对一交流。

不过，平台只负责为卖家提供接触品牌的渠道，如何选品，还要看卖家本身的意愿。

李园认为，挖掘爆款靠的是多年的经验和对美妆行业的专业度。她告诉记者，在去年6月的全球购日本洽谈会上，她签下了日本有机彩妆品牌Naturaglace。这个品牌主打“无香料、无着色、无矿物油”，在日本很受妈妈们的欢迎，特别是在日本人气名模梨花推荐后，一度名声大噪。

在李园眼中，国内孕妇对彩妆的需求其实不小，但产品却非常稀缺。去年开始售卖Nautraglace的产品后，品牌旗下的粉底、隔离霜、腮红等产品已经慢慢成长为店铺中利润最丰厚的中坚力量，从潜力爆款变成了当红炸子鸡。今年再次参加洽谈会，李园也把注意力放在了与Naturaglace有着相仿特质的品牌上。

一般来说，“潜在爆款”分为两类。一类是已经在国内小有名气的品牌，例如美妆博主力推的植物洗发水品牌Botanist。对于这类品牌，商家不用在营销上不用花太多心力，但是由于“种草”的商家多，竞争相对也更大。另一类则是在国内知名度不高，品质却很好的“准爆款”。卖家如果想在这类品牌身上拿到利润最为丰厚的红利期，还得在营销上下一番功夫。

而全球购在过去的一年，也从内容营销上为卖家创造了商品孵化的土壤，帮助“潜在爆款”成为真正的热销款。去年八月，全球购通过大型直播营销活动，发起全球30多个国家130多个城市的买手，通过2000多场直播，让消费者了解并购买具有当地特色的商品。其中一位买手甚至连续直播15个小时，获得五百万点赞，日成交额翻了两倍。

除了直播，全球购也在引导卖家尝试更多样的内容营销模式。“我们还成功通过站内站外联合引流的形式进行推广。”李园说，为了推广新品，她也尝试与淘宝、微博上的美妆红人联合做内容营销。同时，跟随全球购营销活动的节奏，以优质的内容配合淘宝头条、有好货等渠道，从而获得更好的流量资源。

去年，李园的店铺拿下了两千多万的销售额，今年她还想把体量做得更大，筹码就放在这些正在孵化中的“潜力爆款”上。

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